2.1 市場定位

市場定位是商家及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置，在京東店鋪運營中，市場定位的主要工作如圖2-1所示。

2.1.1 類目環(huán)境分析

下面以精品男包為例，介紹類目環(huán)境分析的具體思路。在京東主頁，找到并選擇“女鞋/箱包/鐘表/珠寶”中的“精品男包”二級類目，如圖2-2所示。

進入“精品男包”頁面后，可以看到整個二級類目大環(huán)境是什么樣的，比如正在做哪些類目活動，類目中各子行業(yè)市場情況，例如最熱推薦、全部分類、精選品牌等，如圖2-3所示。

下面，商家可以通過京東商智來分析功能箱包的類目。在“市場行情”頁面的“行業(yè)實時”列表框中選擇“功能箱包”，即可查看熱銷商家榜單以及他們的交易指數(shù)情況，如圖2-4所示。

在熱銷商品榜單中，商家還可以查看“精品男包”的熱賣商品排行、京東價格、交易指數(shù)等信息，商家可以通過對比排在前10位的商品，看到熱銷排名前列的單品都是什么產(chǎn)品和價位，找到一個合適的銷售價格區(qū)間，來給商家的產(chǎn)品價格進行定位，如圖2-5所示。行業(yè)實時的數(shù)據(jù)每3分鐘更新一次，交易指數(shù)計算是按照下單金額、下單件數(shù)綜合得到的指標。

通過觀察“精品男包”近一年的行業(yè)大盤走勢，可以發(fā)現(xiàn)整個類目全年無明顯淡旺季，6月、11月是高峰，1月是低谷，如圖2-6所示。

然后分析“精品男包”類目下不同子行業(yè)之間年度、月份各維度的對比，如圖2-7所示。行業(yè)對比功能可以將店鋪所在二級類目及該二級類目下所有三級類目之間兩兩進行對比，發(fā)現(xiàn)兩個目標對比行業(yè)的差距。

在“子行業(yè)排行”頁面中，當在行業(yè)選擇處選擇“精品男包”二級類目時，會看到該二級類目下所有三級類目的排行情況，主要品類為男士錢包、單肩/斜挎包、商務公文包、男士手包等，如圖2-8所示。

2.1.2 競品市場分析

除了對整體的類目大環(huán)境進行分析來做市場定位外，我們也可以從競品市場來分析產(chǎn)品的優(yōu)劣。影響京東店鋪排名權重的主要有兩大維度：交易指數(shù)、人氣指數(shù)，如圖2-9所示。人氣指數(shù)主要是該商品對應類目大詞的搜索關注和加購指數(shù)的綜合體現(xiàn)。

關注競品市場有3個途徑：搜索結果頁面、直接進鏈接、搜索進單品。然后分析競品市場的交易飆升榜單，按品牌交易增幅排行，如圖2-10所示。

最后分析競品市場的人氣飆升榜單，按品牌人氣增幅排行反映行業(yè)TOP品牌情況，如圖2-11所示。另外，商家也可以使用品牌分析功能選定想分析的品牌，品牌選擇框默認展示所選行業(yè)按交易指數(shù)排名前10的品牌，通過品牌下拉列表上的搜索框可以搜索到目標品牌，選定目標品牌即可看到該品牌的相關數(shù)據(jù)。

2.1.3 價格、地域分析

例如，在京東搜索“黑枸杞”這個關鍵詞，那么，“黑枸杞”的主要熱銷商品的價格區(qū)間是多少？爆款最優(yōu)價格又是多少？可以在價位矩形框中查看、選擇不同的銷售價格區(qū)間，看到最受消費者歡迎的價位，如圖2-12所示。對于不同層次的消費群體來說，價格可能是區(qū)分他們最好用的一個維度了。

在“關鍵詞查詢”頁面中搜索“黑枸杞”，在下面的“價格分布”模塊中，可以分為點擊分布和成交分布，點擊分布是用戶在搜索這個詞之后，在屬性篩選中，選擇各價格段的點擊數(shù)的分布，成交分布是這個詞下的成交的價格分布，根據(jù)關鍵詞價格分布，可以分布最優(yōu)價格區(qū)間，對商品的定價及用戶心理價格承受能力的判斷有一定的指導意義，如圖2-13所示。

接下來選擇客戶分析中的“潛在客戶分析”模塊，在“地區(qū)”模塊中可以查看買家地域分布的省份排行情況，從中找到成交量比較高的地域，如圖2-14所示。當我們在做線上定向推廣時，可以針對這些熱門地域進行重點的廣告宣傳。

2.1.4 買家人群分析

了解客戶是商家需要做的第一件事，這對店鋪整體的運營有至關重要的影響。圖2-15所示為潛在客戶分析中的年齡分析，分析出自身店鋪潛在客戶人群的年齡層次分布，分為：16～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲、56歲以上。

圖2-16所示為下單客戶分析中的評論敏感度分析，根據(jù)客戶歷史訂單的優(yōu)惠訂單占比、每單優(yōu)惠金額占比、優(yōu)惠金額這3個因素，系統(tǒng)通過機器學習，將其分為極度敏感、高度敏感、輕度敏感、不敏感等。之后商家在攬客計劃創(chuàng)建營銷活動時，可以根據(jù)營銷目的選擇不同的促銷敏感度人群，以便更精準、精細化地運營。

2.1.5 競品日均銷量分析

我們如何預估競品的日均銷量？競品日均銷量分析主要包括競品定位和日均銷量計算兩個方面，有以下兩種方法。

方法一：首先分析品牌詳情，即競品在各個端口的轉化率和對應的訪客數(shù)（如圖2-17所示），從而計算出各端口的每天單量和全部渠道的每天總單量。

計算公式：競品的日均單量＝各個端口的訪客數(shù)（單項渠道訪客數(shù)/所占比例）×各端口對應的轉化率÷7天，最后再相加。

方法二：分析競品在各個端口的轉化率和主推關鍵詞（相關詞）的訪客數(shù)。

計算公式：同一關鍵詞競品日單量＝各個端口下，近7天關鍵詞的訪客數(shù)總和×各端口對應轉化率÷7天，得出各端口下主推關鍵詞日均單量，最后再相加。