1.4 去中心化：從粉絲經濟到社群經濟

雙向話語權的出現讓新媒體社交平臺展現出一種“去中心化”的趨勢。從互聯網發展來看，去中心化是互聯網發展過程中形成的社會化關系形態和內容產生形態，是相對“中心化”而言的新型網絡內容生產過程。

與早期的互聯網內容生產模式不同，在新媒體社交平臺上，信息內容不再由專業網站或特定人群生產，而是由平臺上全體用戶共同參與、共同創造。任何用戶都可以在網絡上表達自己的觀點或創造原創性內容，這就使得從前以內容生產者為“中心”的網絡話語權開始分散，“去中心化”的模式漸漸開始興起。

從“中心化”到“去中心化”

從“中心化”到“去中心化”的演變實際上是互聯網發展的結果之一。我們也可以把它看成集權與分權。在互聯網上，“中心化”指的就是一方說而另一方聽的廣播模式，而“去中心化”則是每一方都有一個小喇叭的廣場模式。比如，“中心化”的典型代表是門戶網站，而“去中心化”的典型代表是微博、微信等社交媒體。

其實，“去中心化”的說法也是近兩年才興起的，時間節點恰好是以新媒體社交平臺的繁榮發展為背景，二者之間確實存在著緊密的關系。從前在門戶網站時代，“中心化”的現象是再明顯不過的，那時候互聯網用戶只能通過具有信息發布能力的網絡平臺來獲取信息，而用戶表達自我觀點、創造內容的渠道僅限于各大門戶網站旗下的論壇而已。這種“中心化”的集權現象使普通用戶在網絡中無法建立歸屬感，也無法通過發聲加入輿論范疇。新媒體平臺的出現帶給了用戶制造話題、參與話題的機會，當發聲的人漸漸多起來以后，“中心化”的趨勢必然會減弱，取而代之的便是“去中心化”時代的到來。

微信作為網絡社交的主戰場已經覆蓋90%以上的手機用戶群體，它在“去中心化”的立場上最為徹底。在微信平臺的八大觀點中，其中一條便是“微信要打造一個真正的“去中心化”系統，不會提供一個中心化的流量入口給所有的公眾平臺方、第三方”。由此可見新媒體平臺在“去中心化”的行動中表現出的立場。

然而，有人可能會說，微博作為被使用最多的新媒體社交平臺理應具備“去中心化”的特點，然而微博上的那些名人只要一說話就會產生強大的影響力，他們不還是中心嗎？這是對“去中心化”理解的誤區。

“去中心化”不是沒有“中心”，而是“中心”呈現多元化。“去中心化”的真正含義是任何人都可以成為中心，但是任何中心都不是永久存在的，任何中心對每個用戶都不具備強制作用。如微博上有著很多擁有大量粉絲群體的名人，他們是一段時期內的“中心”，也在這段時期內對粉絲產生影響力，但卻沒有強制影響粉絲的權力。而這些名人還需要依靠粉絲的關注和支持來獲得中心效應，如果哪一天他不再引起粉絲的興趣，那么他的中心影響力便會不斷削弱，直到最后消失，到了那個時候他便不再是“中心”了。

在微博上的很多網紅，出身可能只是默默無聞的草根用戶，但通過微博也可以制造影響力并在某個時期內成為一個中心。這就是前文談到的話語權的作用。

網紅“天才小熊貓”2010年憑借3Q大戰創作了著名的《右下角的戰爭》系列一舉成名。他堅持內容為王，擅長將段子巧妙融入創意，有效地保證了內容的趣味性。他發布的內容具有很強的故事性，情節緊張可讀性非常高，如圖1-8所示。

在成為網紅前，“天才小熊貓”僅僅是個普通白領，出身是正宗草根，然而憑借機智幽默的段子，在微博上“天才小熊貓”成功脫穎而出，他的新浪微博粉絲數已經超過600萬，是憑借個人內容的影響力成為粉絲“中心”的網紅代表。

新媒體社交平臺讓每個用戶都可以通過施展話語權去影響他人，當自己的發聲和價值主張吸引了其他用戶的關注和支持時，那么發聲者就成了一個中心。也可以這樣說，在新媒體社交平臺上每個人都可以成為中心，每個中心又都依賴于各自粉絲群體的支持擁躉，離開了粉絲，“中心”也就不復存在了。

從粉絲經濟到社群經濟

互聯網從“中心化”到“去中心化”的轉變對固有的粉絲經濟也同樣產生了影響。在“中心化”時代，粉絲經濟的核心是粉絲有著共同的目標，被崇拜對象向粉絲出售產品和服務是單向傳播。粉絲經濟里的粉絲構成更加復雜，可能來自不同階層、不同職業、不同年齡段、不同地域，唯一相同的便是以被崇拜對象為共同目標。

在粉絲經濟中，獨立的“中心”可以借助傳統媒體與互聯網的力量進行營銷和推廣，盈利主要依靠相關的產品和廣告。因此，可以說粉絲經濟是建立在個人崇拜與個人影響力的基礎之上，引導粉絲因崇拜而產生購買，實現把單純的粉絲變成消費者，從而產生經濟效應。

進入“去中心化”時代后，粉絲構成發生了變化，變得更加統一，他們是有著共同的價值觀、興趣愛好、相同認知的人，這群人的集合就構成了社群。其實“社群”這個概念早就存在，過去在血緣的基礎上形成的村落就是典型的社群。

隨著社群的出現，粉絲經濟也逐漸向社群經濟轉變，更強調“去中心化”，傳播也呈現出多向特征。實際上，“去中心化”在社群中可以把其看作對中心的弱化更為合適，因為如果完全去掉中心，社群就會像大樓失去了地基一樣難以建立，而弱化中心的表現則可以看作在由粉絲群向社群轉變的過程中出現的很多小的中心，從而幫助社群建立并發揮經濟效應。因此很顯然與粉絲經濟單一引導粉絲消費相比，社群經濟更傾向于聚合一群有共同價值觀的人在一起溝通、互動與分享，從而創造更多的價值。

由此看來，粉絲經濟和社群經濟兩者盡管有相似之處，但也存在明顯的區別。以網紅為例，每一個網紅都需要有自己的粉絲，但是如果僅停留在粉絲這個層面，那些已有消費行為的粉絲也只能以普通粉絲來看待而已，這只是屬于粉絲經濟的范疇。社群經濟則需要將潛在粉絲轉變為粉絲，將忠誠度更高的粉絲轉變為關系更為密切的“朋友”，這樣做才會形成真正意義上的社群。因此，我們也可以把粉絲經濟看成社群經濟的一個階段。

本章我們通過從不同角度呈現出新媒體為粉絲經濟帶來的變革，無論是粉絲特征的變化、還是網絡話語權的轉移，乃至粉絲經濟的發展轉變，這些都是新媒體出現后帶來的一系列連鎖反應。我們從中還發現了一個很有趣的現象：在新媒體平臺的催化下，在粉絲經濟的范疇內，頻繁出現網紅的身影。雖然存在已久，但網紅經濟在近兩年的強勢爆發成為粉絲經濟中一道閃亮的風景線，網紅與傳統意義上的明星名人有著很大的不同，無論是成名之路還是變現方式，網紅都有著自己的獨到之處。本書將會從網紅的角度出發，深入探討網紅在粉絲經濟中的制勝之法，我們把它看成一門新興的經濟學科——網紅粉絲經濟學。從下面的章節開始，我們就來一一講述網紅經濟學的內容。