1.4 粉絲進化的下一個形態(tài)是社群

粉絲作為單個元素，雖然在推動企業(yè)產(chǎn)品傳播的過程中起著作用，但很難匯聚成強大的中堅力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步和社交媒體的崛起，各種虛擬社區(qū)不斷火熱，這就是社群的雛形。

但隨著商業(yè)形態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，粉絲們的連接方式更加簡單方便，粉絲們強烈渴望能夠聚集在一起，共同交流和分享。特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，人人都可以成為網(wǎng)絡中的一個結(jié)點，都可以與他人產(chǎn)生鏈接，基于網(wǎng)絡的社群就顯得更加必要。

所以說，社群就是將分散的粉絲聚集到一起，它是“基于相同或者相似興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或者服務滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。”社群的載體很寬泛，各種網(wǎng)絡平臺都可以做，不過目前來說，微信、微博、QQ等社交工具的影響力更大。

社群具有強大的包容性，能夠連接一切元素，當粉絲的需求在社群中得到滿足，他們就愿意繼續(xù)留在社群中，強化社群的凝聚力。并且他們會吸納更多有相同愛好的人士加入，而越來越多粉絲的加入，又會令社群更加多元化、個性化，如圖1-9所示。

網(wǎng)絡平臺的便利性，促使粉絲之間能夠多多互動，這是社群建立的必要條件，對企業(yè)來說，想要將粉絲的力量集中起來，形成強大的社群效應，就必須深刻理解社群的內(nèi)涵，善于引導粉絲聚集，并及時引爆社群，讓社群成為企業(yè)產(chǎn)品和服務的營銷窗口。

那企業(yè)該從哪些方面去認識社群呢？

1.粉絲在互動中形成社群

社群從1.0到3.0，在其發(fā)展過程中不難看出，粉絲之間的互動一直是社群的生命力所在。微信、微博、陌陌、騰訊QQ等社交平臺能夠聚攏大批量的人群，最核心的原因就是其能夠提供消費者交流互動的平臺，并以此為基礎衍生出更多、更豐富的內(nèi)容。例如，消費者可以在社群中分享護膚經(jīng)驗，可以把微視頻放到群里與其他人共享，可以在朋友圈或微博上發(fā)送圖片文字等。即便只是粉絲之間互相點贊、評論，都能夠讓社群變得活躍，粉絲之間的親密度加深。

企業(yè)在積累粉絲的過程中亦是這個道理，要善于調(diào)動粉絲的積極性，刺激粉絲加強互動，比如可以發(fā)起一些投票、組織有獎活動等。

2.高質(zhì)量活動提升粉絲歸屬感

社群得以發(fā)展，離不開營銷者組織的高質(zhì)量活動，哪個社群好玩，粉絲們就愿意到那里去，這對運營者的策劃能力是個考驗，從創(chuàng)意到執(zhí)行，每一步都必須根據(jù)用戶的興趣來設計。

從微商的發(fā)展來看，他們就是在通過活動不斷提升影響力，不論借勢做活動，還是組織微商分享課，或者定期舉行抽獎活動等，都是為了吸引粉絲的目光。再加上消費者的從眾心理，高質(zhì)量的活動會讓企業(yè)的影響力非常大。

所謂高質(zhì)量的活動，就是通過把握用戶的心理需求，引導他們參與到活動中，此時，粉絲們已經(jīng)不會再覺得這是一種營銷手段，而是增加幸福感的一場活動。活動開展前，企業(yè)首先要對受眾群體進行精準定位，幫助粉絲找到他們的“圈子”，然后引導他們增強互動，并找到歸屬感，如圖1-10所示。

3.定期組織暖場活動，增強社群凝聚力

粉絲聚集成社群，但其凝聚力是遠遠不夠的。企業(yè)要塑造社群的凝聚力，應當定期舉行暖場活動，以保持粉絲的新鮮感。在做活動的過程中，企業(yè)也能找到與粉絲友好相處的策略與方法，懂得如何去引導社群內(nèi)話題，如何讓粉絲找到歸屬感，如何通過粉絲之口打造企業(yè)的口碑等。

4.正能量是社群必不可少的精神支柱

早上打開朋友圈，你會發(fā)現(xiàn)微商們都開始分享正能量圖片和文字，也會發(fā)現(xiàn)這些圖片下方有很多點贊的大拇指，說明傳播正能量很令粉絲們受用，雖然這與營銷看似毫無關(guān)系，卻以一種悄無聲息的方式，牢牢把握住粉絲的心理。正能量一旦傳播起來，會引發(fā)更多人的關(guān)注，消費者也希望與別人分享與正能量有關(guān)的信息，而這種精神感染的方式，對社群的建立和維護是有很大幫助的。

5.“領(lǐng)袖式人物”至關(guān)重要

在未形成社群前，粉絲以分散的狀態(tài)存在，雖然他們之間也會有互動，甚至自發(fā)地組織一些活動，但終究無法形成系統(tǒng)，之所以這樣，是因為他們沒有“領(lǐng)袖式人物”。

比如，對于“果粉”們來說，喬布斯就是他們的“領(lǐng)袖”，這位傳奇式人物的一言一行，都深深影響著粉絲們，單憑他的個人魅力，就足以聚集人氣。重要的是，喬布斯和他創(chuàng)辦的公司，是電子產(chǎn)品行業(yè)的佼佼者，相對于其他品牌而言，他更有發(fā)言權(quán)，用戶相信公司會創(chuàng)造出更好用的產(chǎn)品，這樣一來，粉絲們覺得自己的生活因為“蘋果”而更加精彩，從而愿意做忠實的“果粉”。

所以，企業(yè)能做的，除了聚集人氣，通過做線上線下活動增加互動，更重要的是要為社群粉絲找到一個合適的領(lǐng)袖式人物，特別是精神層面的，這樣領(lǐng)袖式人物的一舉一動就會牽動粉絲的目光，粉絲的凝聚力才會更強。

當然，從粉絲到社群，這是一個由量變到質(zhì)變的過程，要想在這個過程中把握住機遇，企業(yè)還需要注意幾個問題，如圖1-11所示。

1.粉絲“不等于”消費者

不要將粉絲和消費者混為一談，這是兩個不同的群體，粉絲行為遠遠超越消費行為本身，購買產(chǎn)品只是他們對品牌喜愛的一種表達方式，更重要的是粉絲已經(jīng)在品牌中傾入了個人情感，品牌成為他們生活中的一部分，甚至是一種精神支柱。維系粉絲和企業(yè)之間的情感紐帶非常重要，品牌要么把粉絲變成消費者，要么把消費者變成粉絲。

從蘋果的經(jīng)營歷程來看，喬布斯之所以擁有無數(shù)“果粉”，原因就在于其重視粉絲鏈接；羅永浩打造的錘子手機，其受眾用戶本質(zhì)上就是老羅的忠實粉絲群體，他曾經(jīng)說：“即使錘子手機定價超過3000元，也會吸引有著同樣情懷和審美的粉絲群體關(guān)注，而認同這個價值的粉絲就有可能購買產(chǎn)品。”

很多創(chuàng)業(yè)者認為，自己的產(chǎn)品還不到形成品牌的地步，所以無法培養(yǎng)粉絲，也不能形成社群，實際上這是一種錯誤的認識。只要有一個人喜歡你的產(chǎn)品，就說明你是有魅力的，就要趁早想辦法經(jīng)營粉絲，打造社群。很多創(chuàng)業(yè)者借助小眾粉絲群體形成自己的價值體系，并通過這種成本低廉的營銷方式取得了成功，這是非常值得借鑒的。

2.社群的形成離不開“粉絲智造”

傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費者處于被動接受產(chǎn)品的狀態(tài)，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品幾乎是品牌創(chuàng)辦者和用戶共同創(chuàng)造出來的。創(chuàng)業(yè)者應當多創(chuàng)造機會，讓粉絲參與到產(chǎn)品的制造過程中來，以發(fā)現(xiàn)他們的一切需求，有些企業(yè)甚至開創(chuàng)了“吐糟社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，鼓勵用戶為企業(yè)出謀劃策，最后，企業(yè)將用戶提出的有效建議結(jié)合到產(chǎn)品當中，這才能吸引用戶前來購買。

例如，大眾汽車曾經(jīng)建立過自己的網(wǎng)絡平臺，在2011年到2013年中旬，就有超過1400萬用戶訪問，貢獻了超過25萬個造車創(chuàng)想，如果光靠經(jīng)營者，肯定無法辦到這一點。

3.眾籌商業(yè)推動粉絲向社群進化

所謂“眾籌”，就是通過網(wǎng)絡平臺把原來非常分散的用戶、投資人挖掘出來，引導他們形成一個社群，為那些有市場前景、新穎、有個性的產(chǎn)品找到一個全新的生態(tài)圈。這其中，粉絲充當了重要的作用。

而眾籌個性定制產(chǎn)品就是聚攏粉絲，形成社群的良好載體，就像之前阿里巴巴與國華人壽共同推出的“娛樂寶”一樣，讓影視和游戲愛好者們有資金來運營自己的創(chuàng)意，同時又是一款理財產(chǎn)品，讓所有參與眾籌的用戶都能找到自身價值，并從中獲得收益。

在粉絲向社群進化的過程中，眾籌起到了重要的作用，它改變了消費者的角色，讓粉絲和社群都成為新商業(yè)模式的推動者和投資者。

4.實時響應的客戶服務與粉絲需求更具匹配性

企業(yè)想要創(chuàng)造更多利潤，就必須提升服務水平，基于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，讓創(chuàng)業(yè)者將更多精力放在打造客戶服務上，越來越多的企業(yè)認為：能夠做到“實時響應”，才能牢牢抓住粉絲的心。

今天，幾乎每個企業(yè)都在及時服務、搭建溝通通道方面不遺余力。相應的，如果企業(yè)缺乏相應的應對能力，就會辜負粉絲的信任。

無論如何，粉絲是形成社群的基礎，企業(yè)營銷者必須把粉絲的需求放在第一位，并從中獲得有效創(chuàng)意，最終才能促進社群生態(tài)的完善。