1.2 “路人”“粉絲”“黑”

近年來，“路人”“粉絲”“黑”成為高頻網絡用語，以某位明星為例，追捧他的人被稱為“粉絲”；對他沒有興趣的人被稱為“路人”；而那些討厭他的人經常爆料其負面消息，這些人被稱為“黑”。

這些看似普通的網絡用語，精準地劃分了受眾群體，對某個明星或者企業來說，大眾對他們的態度，也不外乎這幾種，如圖1-4所示。

雖說社群經濟的中堅力量是粉絲，但其他兩類要素的作用同樣不容小覷。因為“路人”就是潛在粉絲，而“黑”則是另一種提高曝光度的方式。不論明星還是企業，都會先將“路人”變成自己“粉絲”，再由“粉絲”去影響“路人”，一般情況下，“路人”很少會去“黑”某個明星或者企業，卻常出現“粉絲轉黑”的情形。這個過程中，企業的公關信息就極為關鍵，正面消息會令粉絲數量增加，負面消息則令“轉黑”人數增加。

互聯網時代的元素存在很奇妙的關系，社群具有強大的包容性，打開百度貼吧，你會發現網友會為支持某個人或者產品發一個帖子，也會借這個平臺發泄對某個產品的不滿，而帖子下面的回復有贊同也有反駁，就是這樣一個虛擬的網絡社區，通過不斷交流溝通，逐漸形成社群，而被討論的明星或者企業，借此提升了知名度。

當然，也有這樣一種現象：某個明星被討論的頻率越高，就越容易受到贊助商的關注，盡管“黑”他的人也不少。

可見，被“黑”也是一種營銷手段，社群經濟形態下營銷無處不在，“路人”“粉絲”和“黑”以不同姿態活躍在社群中，缺一不可。

1.“路人”是“粉絲”的前身

要說“路人”和“粉絲”的關系，后者更靠近社群的核心部分，因而企業總是在想方設法讓“路人轉粉”。就像“粉絲”有普通和鐵桿之分，對“路人”的精準劃分也十分必要，有些人屬于“完全路人”，他們只知道某個品牌，但從未了解或者接觸過；而“不完全路人”指的是對某品牌有所了解，但從未有直接接觸行為的那群人。

很顯然，針對不同群體，企業應當采取不一樣的營銷手段，引導“完全路人”去體驗產品；了解“不完全路人”沒有購買的原因，才有可能實現“路人轉粉”。

2.“路人”“粉絲”“黑”永遠在不停轉換

社群的其中一大特點是自由，因此“路人”“粉絲”“黑”等角色總在不斷轉換，如圖1-5所示，所以企業不必擔心“被黑”，只要采取積極手段，“黑”也能轉為“粉絲”，這是企業發現自身不足的好機會。

對于毫不知情的“路人”來說，往往一場線下活動就能引爆他們的關注度；對于“粉絲”來說，有可能因為企業的某個行為瞬間轉“黑”；而那些“黑”企業的人，并非多討厭企業，有時候只是在網上發泄情緒，刷點存在感。

所以，企業要坦然面對這三種角色，盡量多組織好玩有趣的活動，并完善社群溝通平臺，讓更多“路人”變成“粉絲”，同時要多為用戶著想，避免出現“粉絲轉黑”的情況。

那么，在坦然面對“路人”“粉絲”“黑”三類人群的過程中，企業需要注意些什么呢？

1.為“路人”和“粉絲”打造不一樣的宣傳方式

“路人”和“粉絲”對產品的了解程度不同，因此要采用不一樣的宣傳方式，例如，在自媒體上投放企業的微電影、發布Q版漫畫等，先要吸引受眾群體的眼球，再考慮宣傳產品。

對于“粉絲”來說，他們對企業已經非常了解了，就應當多策劃線下活動，邀請他們來參加，可以定期向他們推送產品信息，但注意頻率，太過頻繁會令粉絲們反感。

2.打造便捷的網絡溝通工具

企業與粉絲就像一對戀人，關系是無比親密的，彼此希望時時刻刻能感知對方的溫度。因此，企業要注重打造便捷的網絡協同工具，微博、微信公眾平臺、百度貼吧、QQ群、興趣部落等都是不錯的選擇，如圖1-6所示。只有當粉絲拿起手機，就想到點開與你有關的應用時，他們才會自動聚攏在企業周圍。

3.形成自己的文化

粉絲之所以能夠聚集到一起，是因為有相同的愛好，社群積累粉絲的同時，其價值體系也在不斷完善中，以維持社群的穩定和發展。由此可見，企業形成自己的文化非常重要，只有讓用戶覺得社群更具立體感，企業才能有一種無形的力量，可以將粉絲聚攏到一起，才能讓他們獲得更多精神上的滿足。在粉絲經濟時代，企業應當清楚“路人”“粉絲”“黑”這三種角色的心理狀態，通過不一樣的宣傳方式，去影響受眾群體，為自己積累更多粉絲。