第1講 了解銷售中的心理活動(dòng)

銷售其實(shí)就是兩個(gè)互換經(jīng)濟(jì)物品的人之間發(fā)生的心理互動(dòng)，是一場(chǎng)心理戰(zhàn)爭(zhēng)。要想成功地賣出產(chǎn)品，就必須洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，然后投其所好。猜不透消費(fèi)者內(nèi)心的推銷員，往往會(huì)以失敗告終。因此，出色的推銷員，必須懂點(diǎn)心理學(xué)。

出色的推銷員，必須懂點(diǎn)心理學(xué)知識(shí)

銷售其實(shí)就是兩個(gè)互換經(jīng)濟(jì)物品的人之間發(fā)生的心理互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)不僅包括推銷員的一系列心理活動(dòng)變化，也包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)改變。推銷員在其銷售心理的指導(dǎo)下會(huì)做出某些特定的行為，來引起消費(fèi)者心理和行動(dòng)上的回應(yīng)。

推銷員的銷售行為可以是下面這幾種形式的：商品擺設(shè)、言語形容、圖片，或是友好地遞出一支香煙。同樣，消費(fèi)者的回復(fù)行為也可以多種多樣：走進(jìn)商店買一包擺放在櫥窗里的糖果、從口袋里掏錢、索要一份目錄，或者只選購購物清單上的物品。

從這些不同行為中，我們可以辨認(rèn)出一些銷售方式，比如廣告、櫥窗展示、銷售傳單，或風(fēng)格獨(dú)特的個(gè)人推銷。雖然這些不同銷售方式有各自不同的方法和問題，但目標(biāo)是一致的：促使消費(fèi)者決定購買商品。任何一位想獲得成功的推銷員，都必須研究消費(fèi)者的想法，學(xué)會(huì)站在心理學(xué)的角度思考問題。

心理活動(dòng)宛如流動(dòng)的小溪

在討論消費(fèi)者心理時(shí)，可以借用一個(gè)比喻，即消費(fèi)者的心理過程宛如一條潺潺流動(dòng)的小溪。這條流淌在每個(gè)人心中的小溪由認(rèn)識(shí)、知覺、感覺、意志和行動(dòng)組成。心理活動(dòng)具有兩個(gè)特征：

1．心理活動(dòng)是時(shí)刻不停變化著的，永遠(yuǎn)不會(huì)處于靜止?fàn)顟B(tài)。不斷涌出的新想法會(huì)淹沒替代前一秒出現(xiàn)的舊想法。消費(fèi)者購物時(shí)的心理活動(dòng)是知覺、感覺和意志共同作用的結(jié)果，從購物開始到結(jié)束，他的整個(gè)心理活動(dòng)過程就像一條流動(dòng)的小溪，不斷地改變。

2．心理活動(dòng)很復(fù)雜。它不是可以隨便對(duì)付的簡(jiǎn)單物體，而是一個(gè)充滿力量的獨(dú)特生命體。本書的任務(wù)就是描述這個(gè)生命體。將它攤開放置在心理學(xué)的顯微鏡下，仔細(xì)剖析理解它的每一部分特性。我們將從縱向和橫向兩個(gè)維度分析它。首先，我們將心理活動(dòng)劃分為許多階段，再一個(gè)個(gè)單獨(dú)分析，然后再對(duì)每個(gè)階段的重要觀點(diǎn)進(jìn)行橫向解釋分析。

銷售不同階段中的心理活動(dòng)

購物行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程可分為6個(gè)階段（如圖1）：

1．注意目標(biāo)

2．引起興趣

3．產(chǎn)生購買欲望

4．信任

5．決定購買

6．滿足

消費(fèi)者購物的心理活動(dòng)變化，不是每次都必須嚴(yán)格歷經(jīng)以上6個(gè)階段。比如，信任有時(shí)候可以產(chǎn)生在購買欲望之前，甚至在興趣出現(xiàn)之前就存在了。引起興趣有時(shí)候可以和注意目標(biāo)同時(shí)發(fā)生。

總的來說，以上給出的消費(fèi)者購物心理活動(dòng)變化的排序，幾乎在每種現(xiàn)實(shí)情況中都有發(fā)生，特別是消費(fèi)者第一次購買某件物品時(shí)。

我們還發(fā)現(xiàn)，每個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間長度是不同的。最初的注意目標(biāo)階段可能只維持一小會(huì)兒，然后就迅速被引起興趣階段吞并或取代了。接下來，引起興趣階段可能維系一個(gè)小時(shí)。另外，每個(gè)階段持續(xù)時(shí)間的長短，在不同情況下，也不盡相同。不同情境中，引起興趣階段的時(shí)長，可能是一分鐘、一個(gè)小時(shí)、一天甚至是一年。

消費(fèi)心理橫截面分析

雖然我們把心理活動(dòng)比作一條潺潺流動(dòng)、永不停歇的小溪，但有些時(shí)候我們不得不假想它有暫時(shí)停滯的一刻。在心理活動(dòng)的某些重要階段，需要人為地讓這條小溪流速緩慢下來，因?yàn)橹挥羞@樣，才能從橫截面上仔細(xì)觀察它。用圖畫描述這些階段，會(huì)得到一個(gè)和圖2類似的圓形。大圓環(huán)中裝載著眾多代表消費(fèi)者此時(shí)認(rèn)識(shí)、知覺、感覺等的小圓環(huán)。看到這些圓環(huán)時(shí)，要明白一點(diǎn)，這些都是為方便理解，假設(shè)得到的圖形。

嚴(yán)格地說，我們無法讓心理活動(dòng)的小溪停止流動(dòng)，或畫一幅內(nèi)容細(xì)節(jié)詳盡的示意圖。盡管如此，我們還是要使用這樣的假設(shè)，因?yàn)樗鼈兛梢宰屛覀兊慕忉尭逦哺菀妆焕斫夂徒邮堋?/p>

雖然本書致力于從心理學(xué)角度思考問題，但并不意味著與銷售有關(guān)的問題都是心理學(xué)問題。因?yàn)椋赖聠栴}和經(jīng)濟(jì)問題對(duì)銷售也有很大影響。所以，在開始用心理學(xué)分析銷售前，必須首先弄清楚以上兩個(gè)問題和銷售之間的關(guān)系。

從道德角度思考銷售問題時(shí)，我們的關(guān)注點(diǎn)是在經(jīng)濟(jì)物品的交換過程中，參與者的行為道德與否。我們會(huì)提出這樣的疑問：這個(gè)價(jià)格合理嗎？這種商品物有所值嗎？在銷售過程中，我們有沒有顧及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)利進(jìn)行公平銷售？銷售中的這些道德問題在考慮社會(huì)福利問題時(shí)非常重要。近年來世界范圍內(nèi)商界道德水平提高，非常令人高興，做出這一判斷的證據(jù)，將在本書后面的幾講中提到。

從經(jīng)濟(jì)角度審視銷售問題時(shí)，我們可能會(huì)提出另一些問題：哪些進(jìn)貨渠道可以考慮？哪些代理機(jī)構(gòu)存在于消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間？哪些因素對(duì)價(jià)格制定有影響？每個(gè)商人每天都會(huì)思考許多這樣的問題，對(duì)于商人來說，他們也許會(huì)忽視其他問題，但從經(jīng)濟(jì)角度思考自己的事業(yè)，幾乎是他們的本能。

雖然在銷售中從這兩個(gè)角度思考問題都非常重要，但它們不是本書的重點(diǎn)。在此，我們假設(shè)每個(gè)讀者都不會(huì)做出有違道德的買賣。另外，專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家將處理好一切銷售過程中可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)問題。所以本書將集中精力解決銷售中的心理學(xué)問題。

從心理學(xué)角度分析消費(fèi)者的動(dòng)作緣起，我們主要關(guān)注由認(rèn)識(shí)、知覺、感覺等激起的消費(fèi)者行為變化，并探究這種行為變化的緣由。這種做法在某些方面和心理學(xué)定義不謀而合：“心理學(xué)是一門專注于描述和解釋生物體行為的科學(xué)。”與心理學(xué)不同的是，這種做法致力于對(duì)生物體的行為做出詳細(xì)描述和解釋，并探討如何引導(dǎo)和改變這些行為。

心理學(xué)是“實(shí)在”的科學(xué)

在運(yùn)用心理學(xué)的概念前，必須厘清幾個(gè)人們慣常持有的觀點(diǎn)。許多人認(rèn)為心理學(xué)非常神奇深?yuàn)W，有時(shí)候甚至還帶有魔幻色彩。他們認(rèn)為心理學(xué)是一種可以深入探測(cè)人類內(nèi)心活動(dòng)的洞察力，或者是一種催眠劑，甚至是一種不明意義的符咒。懂得心理學(xué)的推銷員可以通過讀懂消費(fèi)者的心理，來強(qiáng)迫他們購買商品。

這種關(guān)于心理學(xué)的奇怪而又迷信的觀念根深蒂固，它們的來源可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)前，甚至到亞里士多德時(shí)期。亞里士多德在他的第一本心理學(xué)教科書里將心理學(xué)定義為“靈魂的科學(xué)”。他認(rèn)為靈魂是人體內(nèi)主管思維、感覺和意志的部分，所以他不停地探究靈魂從何處來，人去世后又到何處去的問題。

亞里士多德的心理學(xué)定義影響了很多代人，直到17世紀(jì)才被推翻。也正是到了這一時(shí)期，洛克、休謨和其他人才提出：雖然我們用了幾個(gè)世紀(jì)時(shí)間來探索靈魂的起源和本質(zhì)，但我們依然一無所知。所以，讓我們把那些與靈魂有關(guān)的問題放到一邊。然后，討論一些個(gè)體一生里會(huì)遇到的事情。換句話說，讓我們考慮那些影響人類行為的心理問題。

這個(gè)意見被大多數(shù)人接受，于是心理學(xué)被重新定義為“心理的科學(xué)”或者“意識(shí)學(xué)”。這個(gè)定義一直使用到現(xiàn)在。但普通人對(duì)心理學(xué)的認(rèn)識(shí)，依舊被亞里士多德的神秘觀點(diǎn)影響著。

19世紀(jì)中葉以來，另一種心理學(xué)定義流行起來。這一時(shí)期，自然科學(xué)中的物理學(xué)和化學(xué)迅猛發(fā)展，生物學(xué)、植物學(xué)、動(dòng)物學(xué)和生理學(xué)也開始嶄露頭角。在這些學(xué)科進(jìn)步的影響下，心理學(xué)也變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，并開始注重研究方法。心理學(xué)的主要改變有兩個(gè)方面：一是身體狀況影響心理活動(dòng)的觀點(diǎn)逐漸被人們認(rèn)識(shí)，二是其他學(xué)科的研究方法被迅速移植到心理學(xué)研究中。這些方法在心理學(xué)中的應(yīng)用大多取得成功，特別是那些用于研究動(dòng)物行為的方法。于是，心理學(xué)一度被定義為“研究意識(shí)和行為的科學(xué)”（有些極端的研究者去掉了這個(gè)定義中的“意識(shí)”，直接將心理學(xué)定義為“研究行為的科學(xué)”），及至今天，這個(gè)定義仍不能讓所有心理學(xué)家接受。盡管如此，它卻道出了這門學(xué)科中一些不那么令人愉悅的內(nèi)涵。最后，在綜合上面這些意見的基礎(chǔ)上，提出我們的定義：“心理學(xué)是一門致力于描述和解釋生物行為的科學(xué)。”

通過這個(gè)簡(jiǎn)短的歷史回顧，讀者們大概可以理解，為什么有些現(xiàn)代人依然認(rèn)為心理學(xué)是神秘、抽象、縹緲的代表。其實(shí)這個(gè)學(xué)科的發(fā)展和神秘毫不相干。今天看來，心理學(xué)是一門“實(shí)在”的甚至有些“世故”的學(xué)科，和物理學(xué)、地理學(xué)、天文學(xué)差不多。關(guān)于心理學(xué)與這些學(xué)科的親緣關(guān)系，讀者可以從下面討論心理學(xué)的研究方法中更加清楚地看到。因?yàn)樾睦韺W(xué)的研究方法，本質(zhì)上說，和一般的自然學(xué)科幾乎沒有區(qū)別。

科學(xué)研究方法——實(shí)證法

為了描述和解釋消費(fèi)者行為，心理學(xué)使用了一種廣泛應(yīng)用于任何學(xué)科的方法——實(shí)證法。實(shí)證法的研究過程一般可以描述如下：

1．在特定條件下描述實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象。為了更系統(tǒng)地觀察，避免實(shí)驗(yàn)斷斷續(xù)續(xù)和偶然因素影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并確保嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性，我們的實(shí)驗(yàn)觀察必須在條件完全可控的情況下進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)一般在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，因?yàn)橄鄬?duì)于喧鬧的日常生活，在實(shí)驗(yàn)室中，我們可以控制某些影響因素。“控制”在這里的意思是設(shè)計(jì)某項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的情境，以便將來可以重復(fù)觀察（為了得到科學(xué)的結(jié)論，我們不能只依靠一次觀察結(jié)果）。在實(shí)驗(yàn)中，我們每次只探討一個(gè)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響；此外，我們還會(huì)按照計(jì)劃改變實(shí)驗(yàn)情景，并觀察這一改變對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。簡(jiǎn)單地說，實(shí)驗(yàn)是“一系列可通過改變環(huán)境進(jìn)而改變結(jié)果的，可區(qū)分的和可重復(fù)的觀察集合”。

2．將每次實(shí)驗(yàn)中改變的因素都記錄下來。做這件事情時(shí)，一定要仔細(xì)。詳細(xì)記錄下實(shí)驗(yàn)中的每個(gè)變化條件，可以確保其他實(shí)驗(yàn)者在重復(fù)相同實(shí)驗(yàn)時(shí)，在相同條件下得到相同結(jié)果。為了把實(shí)驗(yàn)結(jié)果記錄得清晰明了，我們盡量選用數(shù)學(xué)表達(dá)方式。在這種思想指導(dǎo)下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的表現(xiàn)形式往往是數(shù)字。

3．下一步，將根據(jù)一定順序把這些得到的數(shù)據(jù)排列起來，把它們放到圖表中進(jìn)行分析比較。這樣，它們之間的規(guī)律就比較容易觀察到了。

4．基于數(shù)據(jù)和圖表，得到結(jié)論。

我想通過敘述一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，來更好說明這種方法的研究步驟。

一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)

（摘自C.H．朱迪的《心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室操作指南》，非常感謝金恩公司允許我使用這個(gè)選段）

翻到本書第15頁圖3，在離你眼睛差不多20英尺（1英尺≈0.3米）遠(yuǎn)的地方，把書舉起來。雖然書上畫的兩根直線一樣長（長度都為10厘米），但感覺水平方向的直線看起來比垂直方向的直線要短。得到這樣的結(jié)論，跟心理因素有很大關(guān)系：直線的長短在很大程度上和它的位置有關(guān)。這個(gè)結(jié)論，在現(xiàn)實(shí)中我們可以很輕松地觀察到。但如果想對(duì)它做出科學(xué)描述，必須說出直線在從垂直變?yōu)樗降奈恢米兓^程中，縮短或增長了多少。還要衡量位置對(duì)長度的影響，最后用數(shù)學(xué)的表達(dá)式把這一伸長縮短現(xiàn)象表示出來。

我們將垂直方向的直線用一條窄窄的紙條遮起來，再將書舉起放置在20英尺外。以水平方向的直線作為基準(zhǔn)，在遮住垂直方向直線的紙條上畫一條你認(rèn)為與水平方向直線等長的豎直方向直線（千萬不要因?yàn)槟阒浪椒较蛑本€看起來比豎直方向直線短的“誤差心理現(xiàn)象”，而故意畫短豎直方向的直線）。

放下書，用尺子測(cè)量你剛畫好的直線長度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條直線可能比水平方向的直線長；據(jù)此我們可以得到以下結(jié)論，在你眼中，水平方向的直線比豎直方向的直線要短。還可以通過這兩條直線的長度差，得出你在這種情景下的一般判斷誤差數(shù)字。但是，僅僅一次的觀察還不足以支持我們得到的結(jié)論。科學(xué)的研究方法中，很難根據(jù)一次觀察就得出結(jié)論，我們必須進(jìn)行多次觀察實(shí)驗(yàn)。遮住你剛才畫的直線，再畫一條，然后再遮住畫好的第二條，再畫更多這樣的直線。這樣重復(fù)操作，直到畫滿10條為止。

用尺子測(cè)量每一條直線的長度，并記錄下數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)字匯總，算出它們的平均數(shù)。最后得出的結(jié)果也許和另一個(gè)實(shí)驗(yàn)者在相同情況下得到的結(jié)果類似。這些結(jié)果長度用厘米表示。將一條10厘米長的水平直線作為標(biāo)準(zhǔn)，其余的10條直線長度情況如下：

從平均數(shù)我們可以看出，水平直線的長度和豎直直線的長度存在1.67厘米左右的誤差。從這10個(gè)實(shí)驗(yàn)所得的數(shù)據(jù)中，我們可以得到一個(gè)結(jié)論：當(dāng)一條長度為10厘米的直線從水平位置變化到豎直位置時(shí)，它的長度在人眼中會(huì)縮短到8.33厘米。

 

這是一個(gè)典型的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，在以下幾點(diǎn)上符合科學(xué)實(shí)驗(yàn)思想：

1．在排除其他干擾因素的前提下，我們做了一次觀察。

2．在確保外界條件沒有發(fā)生任何變化的情況下，我們重復(fù)了這次觀察，實(shí)驗(yàn)操作和測(cè)量手段與第一次無異。其他研究者如果依據(jù)我們的實(shí)驗(yàn)步驟和方法，也可以得到相同結(jié)果。

3．控制實(shí)驗(yàn)變量，確保每次只關(guān)注影響直線長短變化的一個(gè)變量，比如，直線的位置和直線長短的關(guān)系。一次實(shí)驗(yàn)只關(guān)注這一個(gè)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，對(duì)其他諸如直線寬度和油墨亮度等可能因素變化不予考慮。

4．再改變實(shí)驗(yàn)中的一個(gè)變量進(jìn)行觀察，比如將水平直線傾斜30度后，然后再傾斜60度……這樣做可以得到多種不同情景下的觀察結(jié)果。

5．最后，用數(shù)字形式表述實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

這種實(shí)證（科學(xué)）方法，可以通過三種不同形式應(yīng)用到銷售問題上：

1.“收集反饋數(shù)據(jù)法”：一場(chǎng)營銷活動(dòng)開始之前，可以先模擬設(shè)置不同環(huán)境和條件，收集各種不同條件下得到的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)測(cè)算每種因素改變對(duì)營銷效果的影響。通過對(duì)連續(xù)不斷改變條件得出數(shù)據(jù)的觀察和比較，可以判斷出哪一種營銷方式最有效。希瑞爾使用這個(gè)方法在廣告營銷上做出了非常好的榜樣。

雖然“收集反饋數(shù)據(jù)法”非常有用，但它的使用條件非常苛刻，所以操作起來有點(diǎn)困難。消費(fèi)者對(duì)眾多銷售媒介，比如廣告牌、車載廣告的反應(yīng)很難測(cè)量。另外，影響營銷成功與否的因素相互交織，復(fù)雜多變，很難區(qū)分哪些因素起到了哪些作用，或者判斷哪個(gè)因素導(dǎo)致了哪些現(xiàn)象的出現(xiàn)。而且，使用這個(gè)方法，人力物力花費(fèi)不菲。雖然這個(gè)方法可以提供很多有效信息，但它很難單獨(dú)使用或在大范圍內(nèi)廣泛推行。

2.“實(shí)驗(yàn)室法”：它是上述“收集反饋數(shù)據(jù)法”的代替方法。與前者的“實(shí)戰(zhàn)”不同，這個(gè)方法是在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行的。研究人員在實(shí)驗(yàn)室中模擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，選擇典型的潛在消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。在實(shí)驗(yàn)過程中，細(xì)心地收集他們反應(yīng)的數(shù)據(jù)。這種方法可以對(duì)某些將要大規(guī)模推廣的銷售方法的有效性做一個(gè)前期測(cè)試。

這種方法看起來似乎很容易操作，運(yùn)用它很多銷售問題都會(huì)迎刃而解，特別是檢測(cè)那些刊登在出版物上的廣告有效性問題。請(qǐng)讀者設(shè)想一種情況，假如我們要設(shè)計(jì)一則廣告，那么我們要解決的第一個(gè)問題是：大寫字體和小寫字體，哪個(gè)會(huì)更吸引消費(fèi)者眼球呢？

為了解決這個(gè)問題，我們需要走進(jìn)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室。將準(zhǔn)備好的大寫字體標(biāo)題和小寫字體標(biāo)題一起放在視覺記憶測(cè)試鏡前，然后記錄下人們閱讀兩種不同標(biāo)題的速度。把這些結(jié)果數(shù)據(jù)記錄在表格中，然后再檢驗(yàn)一次結(jié)果，最后就可以知道哪一種字體更符合人類閱讀習(xí)慣了。

很多與廣告和心理學(xué)相關(guān)的圖書中都使用過這種方法。如此廣泛的應(yīng)用，證明了這種方法適合于解決許多與銷售相關(guān)的問題。但這種方法也不是完美無缺的，當(dāng)實(shí)驗(yàn)室模擬環(huán)境過于理想化時(shí)，它就會(huì)“失效”。

3．還有很多研究銷售問題的科學(xué)方法。如果上述兩種方法都不適用，或者想通過其他信息證實(shí)我們的結(jié)論，可以從另一個(gè)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)新的實(shí)驗(yàn)方法。

在設(shè)計(jì)新實(shí)驗(yàn)時(shí)，一定要將實(shí)驗(yàn)?zāi)康臅r(shí)刻牢記于心。在著手做某件事情前，一定要先找到一個(gè)最科學(xué)、最精確也最有效的途徑或方法。如果通過市場(chǎng)調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)室法都無法找到那種“最優(yōu)”的方法，還可以求助于曾經(jīng)遇到過類似問題的推銷員。通過分析和研究他們的解決方法，也許就知道自己該怎么做了。

如何獲知他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀咳绻苯釉儐枺赡軙?huì)因?yàn)橐庖姴灰恢庐a(chǎn)生爭(zhēng)端或?qū)λ麄兘?jīng)歷的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。而且，我們尋求的是科學(xué)的解決方法，所以我們需要的不僅僅是意見，更多的是數(shù)據(jù)。怎樣才能把他人的經(jīng)驗(yàn)用嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的數(shù)字表達(dá)出來呢？

解決這些問題的答案是“歷史研究法”。也就是審視過去那些推銷員的所作所為，仔細(xì)觀察他們?cè)诮鉀Q我們現(xiàn)在面對(duì)的這些問題時(shí)使用的方法。

從“歷史的”角度思考這個(gè)問題，將會(huì)有更多問題需要弄清楚，比如：在歷史范圍內(nèi)，在標(biāo)題中使用大寫字體是不是一直比使用小寫字體好？可以通過查詢一段時(shí)間內(nèi)的報(bào)紙或雜志資料，弄清楚小寫字體的標(biāo)題占所有標(biāo)題的百分比的方式，得到這個(gè)問題的答案。有研究人員曾做過這樣的研究，結(jié)果如下：近年來，廣告制作者越來越傾向于使用小寫字體的標(biāo)題。

還有一個(gè)使用“歷史研究法”的例子：一些公司想要設(shè)計(jì)一個(gè)挑選最優(yōu)秀的推銷員的方法，他們創(chuàng)立了一個(gè)聯(lián)合辦公室來承擔(dān)這份工作。辦公室把每個(gè)公司的情況制成表格，然后將結(jié)果分組，最后利用這些結(jié)果的規(guī)律，設(shè)計(jì)了一個(gè)可以幫助他們挑選最合適的銷售員的系統(tǒng)。

使用“歷史研究法”，需要先建立以下幾個(gè)假設(shè)：

1．一個(gè)習(xí)慣如果經(jīng)受了時(shí)間考驗(yàn)，仍未被歷史淘汰，它一定有其存在的價(jià)值。假設(shè)有的公司因?yàn)闆]有遵循這樣的習(xí)慣而導(dǎo)致收益下降，最后不得不放棄廣告宣傳，而另一些公司還在繼續(xù)堅(jiān)持打廣告。這樣不同的經(jīng)歷使這些公司能夠區(qū)分開有價(jià)值的行動(dòng)和無價(jià)值的行動(dòng)，然后他們會(huì)摒棄無用的行動(dòng)，只采取有用的措施。

假定推銷員并不是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)需求而有意做出那些改變的。事實(shí)上，他們是不斷地從錯(cuò)誤和教訓(xùn)中跌倒、爬起，再繼續(xù)前進(jìn)。比如，他們經(jīng)過一系列的實(shí)驗(yàn)觀察之后，才發(fā)現(xiàn)用小寫字體比用大寫字體書寫標(biāo)題更合適。

我們可以將現(xiàn)代銷售實(shí)踐看作無意識(shí)不斷進(jìn)步的產(chǎn)物。在對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，只有具有給心理帶來沖擊感和舒適感特性的商品才能留存下來。這一情況從某個(gè)方面證明了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“物種選擇”。

2．使用“歷史研究法”的第二個(gè)假設(shè)是：推銷員會(huì)從他們前輩的案例中學(xué)習(xí)。他們會(huì)借鑒前人經(jīng)歷中好的部分，避免以后可能發(fā)生的錯(cuò)誤，節(jié)約資源。

另外，我們還假設(shè)，通過學(xué)習(xí)過去的經(jīng)驗(yàn)，我們可以明白那些用過的方法中有哪些現(xiàn)在依然有效，哪些已經(jīng)被歷史淘汰，這樣我們就可以修改自己的行為，最終找到一條合適的成功捷徑。

當(dāng)然，歷史學(xué)研究方法不是解決一切銷售問題的“靈藥”。我們堅(jiān)持使用它，是因?yàn)樗且环N科學(xué)的研究方法，通過應(yīng)用這種方法得到的結(jié)論和通過使用其他方法得到的結(jié)論具有一致性。

事實(shí)上，以上三種方法，沒有哪一種可以獨(dú)自完全解決銷售中的所有問題。它們中的每一種都可以從不同的角度，幫我們看清這些龐大問題中的一部分。在解決某個(gè)特定問題時(shí)，某種方法可能比另一種方法更適合；在另一些情況下，兩種或三種方法都非常適用。通過一種方法得到的結(jié)果，在其他兩種方法中都可以得到證實(shí)。

經(jīng)過以上閱讀，讀者們會(huì)發(fā)現(xiàn)，心理學(xué)問題的研究過程沒有任何一點(diǎn)哄騙或蠱惑人的嫌疑，它和催眠游戲沒有一點(diǎn)相同。相比之下，心理學(xué)更像一件實(shí)驗(yàn)設(shè)備或一種數(shù)理表格圖畫。心理學(xué)家們總是卷起袖子，拿著尺子在廣告印刷室、工廠、市場(chǎng)等場(chǎng)所，不斷測(cè)量和觀察，走在與消費(fèi)者打交道的第一線。

在用心理學(xué)方法研究銷售問題時(shí)，必須牢記以科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法做指導(dǎo)，避免做出模糊或經(jīng)由閉門造車得出的草率結(jié)論。發(fā)表結(jié)論時(shí)，一定要確保它有實(shí)驗(yàn)得出的堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)作為支撐。在缺乏數(shù)據(jù)時(shí)，可以詳細(xì)陳述自己每一步的想法，來努力確保結(jié)論正確。在給出意見時(shí)，一定要將前因后果述說清楚。雖然這樣做無法達(dá)到讀者要求的簡(jiǎn)潔和直接，甚至還有些迂腐和教條主義，但詳細(xì)陳述因由，會(huì)讓讀者對(duì)本書的主要觀點(diǎn)印象深刻，比如，在用心理學(xué)研究銷售問題時(shí)，必須使用嚴(yán)格的科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法。

經(jīng)驗(yàn)法則與科學(xué)心理學(xué)

在快速通覽完科學(xué)方法的研究步驟和解決方法的問題后，我們可以說：“我們知道什么是科學(xué)方法了。”科學(xué)最純粹的目的就是發(fā)現(xiàn)知識(shí)（英語中“科學(xué)”一詞最初來源于拉丁語“scientia”，意思是“科學(xué)”）。科學(xué)的這種特性使得科學(xué)的商業(yè)心理學(xué)知識(shí)與即將介紹的來自商人自身經(jīng)驗(yàn)的非科學(xué)心理學(xué)知識(shí)有了本質(zhì)上的區(qū)別。

但是不得不承認(rèn)，成功的商人在經(jīng)商過程中的確使用了心理學(xué)知識(shí)。他們對(duì)消費(fèi)者行為的解釋和描述，經(jīng)常一針見血。他們使用的方法與用科學(xué)方法研究心理學(xué)有哪些方面的不同呢？

1．他們的經(jīng)驗(yàn)都局限于個(gè)人。雖然他們對(duì)人類行為的揣摩和解釋都很有價(jià)值，但那些解釋都僅局限于他們的個(gè)人經(jīng)歷之內(nèi)，不能代表所有的情況。相比之下，科學(xué)心理學(xué)中的結(jié)論則是從很多人（理論上無窮多人）的經(jīng)歷中抽象總結(jié)而來，且具有廣泛的代表性。

2．他們的心理學(xué)大多是模糊的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。這些總結(jié)中闡述的道理大多只適用于特定環(huán)境，而科學(xué)心理學(xué)則適用于多種情景。

3．來自經(jīng)驗(yàn)規(guī)律的心理學(xué)需要長時(shí)間的積累，既單調(diào)又昂貴。而科學(xué)心理學(xué)作為大學(xué)講授的課程之一，學(xué)習(xí)起來方便簡(jiǎn)單。商人們都知曉這一點(diǎn)，所以送他們的孩子到大學(xué)學(xué)習(xí)科學(xué)心理學(xué)。

4．經(jīng)驗(yàn)規(guī)律不成系統(tǒng)、混亂無序，而科學(xué)心理學(xué)則有完整的體系和排布順序。

5．非科學(xué)心理學(xué)的結(jié)論很多時(shí)候都不準(zhǔn)確，雖然它們包含一些道理，但作為科學(xué)來講，它們非常不精確。相比之下，科學(xué)心理學(xué)則以數(shù)學(xué)精確縝密的視角闡述問題。

小結(jié)

在前言里，我們定義了什么是本書所講的用心理學(xué)方法思考銷售問題。為了使本書內(nèi)容生動(dòng)活潑，我們將心理活動(dòng)比作一條源源不斷流動(dòng)的小溪。

我們首先將心理活動(dòng)劃分為6個(gè)階段，然后對(duì)不同階段進(jìn)行橫截面分析，并對(duì)每個(gè)橫截面包含的內(nèi)容，即某一時(shí)刻消費(fèi)者心中所想的事情進(jìn)行研究。在研究中，我們沒有受神秘主義思想的影響，而是使用嚴(yán)密的科學(xué)方法。這樣我們才能拋棄模糊的經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，進(jìn)而接受被證明過的科學(xué)心理學(xué)結(jié)論作為我們商業(yè)營銷的指導(dǎo)。