前言

本書的主要閱讀對(duì)象是想在工作中尋求創(chuàng)新的營(yíng)銷管理者、廣告人和推銷員。另外，任何致力于影響他人購(gòu)買商品傾向的人也適合閱讀本書。本書不講授具體銷售技巧，因?yàn)椴煌匿N售形式有不同的操作技巧，故不可相提并論。本書關(guān)注的是所有銷售的共同技巧和原則。眾所周知，在不同形式的銷售中，銷售成功與否的影響因素具有共同性。這些影響因素的作用對(duì)象，歸根結(jié)底就是消費(fèi)者的心理活動(dòng)。無(wú)論是說出一個(gè)詞，還是寫出或畫出一個(gè)字，在購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生前，消費(fèi)者的心理活動(dòng)都將經(jīng)歷幾個(gè)階段。本書將描述這些階段心理活動(dòng)的變化過程，并加以分析。

研究這些心理活動(dòng)的變化過程，不可避免地要同許多高深的心理學(xué)內(nèi)容打交道，比如心理活動(dòng)中的注意、興趣、欲望、信心等。這些內(nèi)容，不可能用簡(jiǎn)單的三言兩語(yǔ)解釋清楚。為了增強(qiáng)本書的易讀性，避免讓讀者感覺枯燥，我在寫作中棄用了深?yuàn)W復(fù)雜的心理學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，轉(zhuǎn)而使用一些通俗易懂的現(xiàn)代商業(yè)語(yǔ)言。

對(duì)重要的現(xiàn)象或問題，我會(huì)引用大量心理學(xué)事實(shí)和理論對(duì)其進(jìn)行論證說明。本書的寫作過程中，我通過多次重復(fù)和反復(fù)舉例論證，傳達(dá)了這樣兩個(gè)別具一格的思想：一是告訴讀者如何站在心理學(xué)的角度思考商業(yè)中的銷售問題，二是如何用科學(xué)和計(jì)量的方法研究銷售中的心理學(xué)現(xiàn)象。

心理學(xué)家閱讀本書時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，本書鮮少提及與心理活動(dòng)有關(guān)的專有名詞或概念。大腦在本書中被看作機(jī)體器官之一。雖然介紹大腦的作用非常必要，但作為一本應(yīng)用心理學(xué)書籍，解釋大腦在機(jī)體中的詳細(xì)作用沒有任何意義，因?yàn)槟切╆P(guān)系到大腦與身體之間復(fù)雜協(xié)作關(guān)系的深?yuàn)W名詞和問題會(huì)嚇跑沒有心理學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)的讀者。我這樣做能夠避免形而上的爭(zhēng)論，突出對(duì)消費(fèi)者行為的研究，有利于保持本書前后內(nèi)容觀點(diǎn)的一致性。用客觀描述代替對(duì)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)的過多深?yuàn)W縹緲的探討，能夠使本書在保持科學(xué)性的同時(shí)兼具很強(qiáng)的可讀性，更易于被讀者接受。

非常感謝J.B．利平科特公司允許我引用《銷售和廣告中的心理學(xué)研究指南》一書中的部分章節(jié)。同時(shí)，也非常感謝《科學(xué)月刊》的編輯同意我在第十三講中引用雜志的部分章節(jié)。還要感謝《西方廣告》的編輯允許我轉(zhuǎn)載出現(xiàn)在第五講中的部分內(nèi)容。另外，W.B．布克教授閱讀了本書手稿并提出了許多寶貴的意見，對(duì)此，我深表感激。最后要感謝的是我在芝加哥大學(xué)和印第安納州立大學(xué)的學(xué)生們，是他們的興趣和對(duì)科學(xué)計(jì)量的熱情，激勵(lì)我不斷地從科學(xué)角度對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)問題進(jìn)行探索。

哈利·D．凱森