第一階段 引起注意

第2講 從哪些方面引起消費者的注意

成功的銷售都是從吸引消費者注意力開始的。消費者的心理活動宛如流動的小溪，復雜并時刻不停地變化。怎樣才能吸引消費者的注意？運用刺激感強烈的物體、體積巨大的物體、運動的物體和顏色鮮艷的東西會幫你更好地達到目的。

上一講將消費者的心理活動比作一條內容復雜的流動小溪。這一講將描述和解釋這條流動的小溪。為了更好地達到這一目的，我們從橫截面上將小溪分成了幾個不同階段，然后在心理學顯微鏡下仔細查看每個階段的內容。

心理活動小溪的第一個階段是如何引起注意。吸引消費者的注意，可以說是推銷員的第一要務。通常情況下，完成這一步非常困難。因為消費者經常沉浸在自己的世界里，思考著與他們的生活息息相關的問題，這種情況下他們的心理活動小溪緩慢而又平靜。因此，試圖將一件新東西，甚至是國外產品的形象和概念投遞到消費者心中，打斷他心理活動小溪自然的流速，對推銷員來說是非常困難的。推銷員必須把那件商品的概念或形象準確地插入消費者心理活動的小溪中，而不是讓它們滯留在岸邊，否則消費者根本注意不到那些商品。

推銷員達到上述目標的難易程度在很大程度上取決于消費者當時思考問題的投入程度和他們思考問題的內容。比如，當他們無所事事地坐在公交車上，目光從一塊廣告牌游離到另一塊上時，他們心理活動的小溪流速緩慢。這種情況下，推銷員很容易吸引他們的注意力。

還有一種情況，當消費者在股票市場里準備交易，或觀看一場激烈的球賽時，他們心理活動的小溪會澎湃洶涌。這些情況下，消費者很難被其他東西吸引。比上述情況更難吸引消費者注意力的是：商品對消費者來說充滿了陌生感。此時，推銷員需要在推銷前進行必要的解釋，使消費者認知接受這種商品。這一點將在后面的幾講中詳細講到。

不過，無論有多少困難，成功的銷售都必須從吸引注意力開始。所以，我們要學習一些吸引消費者注意的小技巧。

沒有一種方法可以對付所有不同流速的心理活動小溪，或適用于所有商品和廣告的推銷。但是，有些因素的使用被證明在吸引消費者注意力上非常有效。

強烈刺激

第一個有效因素就是強烈刺激。通常來說，人類對具有強烈刺激感的物體感覺敏感，例如：明亮的光線、嘈雜的聲音、強烈的味道、巨大的壓力、極端的問題，以及尖銳的疼痛等。

在探知這個因素作用的機理和來源之前，必須清楚地知道為什么具有強烈刺激性質的物體會吸引我們的注意力。從歷史視角看，我們可以假設人類個體身上遺傳了人類代代相傳的一些共性，即人類的祖先們為了適應特定環境條件產生的能力或行動傾向。

人類對那些會影響他們生活水平或健康水平的因素一直很關注，比如，強烈的光線讓他們睜不開眼睛，巨大的嘈雜聲可能會撕裂他們的鼓膜。對這些因素反應遲鈍的個體一定會受傷或被殺害，所以，對刺激性強烈的物體保持警惕意味著延長壽命。于是，這種對具有強烈刺激感的物體保持注意力的習慣深入每個人的骨髓，并代代相傳。

消費者的很多習慣可以說也來自遺傳特征。在下一階段中，我們要用一講的篇幅討論這個問題。所以現在先把這個問題放到一邊。這一講只討論為什么某些特定的物體非常容易吸引消費者的注意力。

這個規律告訴我們一個進入消費者心理活

動河流的訣竅：在消費者面前擺放一種可以給他們帶來強烈刺激感的商品。古時候，城鎮通常會使用鈴鐺通知居民集合，魚販們用喇叭吸引顧客的注意力。現在，廣告人員則采用會尖叫的廣告牌來替代。

大概是因為具有強烈刺激感的物體往往給人粗俗的感覺，喜歡使用個人風格推銷的推銷員很少利用這些東西吸引他們的潛在客戶。但如果推銷員能夠將刺激用得優雅又不具有侵害性，就會大大提高吸引潛在客戶的注意力的概率。

廣度

第二個吸引消費者注意力的因素是廣度，也就是常說的體積、大小和重量。消費者的注意力很容易被巨大的物體吸引。當人們沉浸在自己的思緒中時，很容易忽視周圍晃過的小物體，但對體積大的物體就不同了。一輛在鄉村公路上行駛的汽車很難忽視路邊豎立起來的巨大廣告牌。散步的行人也很難忽視矗立在路邊、直指天空的巨大廣告牌。

除了通過刺激感官吸引注意力這種作用外，物體龐大的體積還有另一種作用。消費者非常容易將商品質量的優劣和它體積的大小等同起來，認為巨大的體積與好質量之間存在著必然聯系，看到開著大車、帶著大鉆戒的人就判斷他是富人。美國人就是這樣，經常被巨大感迷惑。他們將巨大等同于優秀，認為美國是世界上最了不起的國家。典型的美國城市會夸耀它們巨大的面積和長長的馬路，有時甚至還會夸耀它們為改進公眾的生活環境而背負的巨額債務。

追求巨大感還包含著另一種心理動機。看到一個相對較大的物體時，人們傾向于認為它比實際看到的要大。人們習慣夸大物體的大小、體積和重量，比如描述一顆鉆石時，有人會說“它像鴿子蛋一樣大”。

人類的這種習慣可能不太切合實際，但它確實是人類天性的一部分。想影響他人思想的人需要把人類的這一天性納入考慮范圍。可以利用人類為什么會被刺激感強烈的物體所吸引這一思路，來解釋為什么人類傾向于注意體積巨大的物體。其實，人類的這種天性是一種維持生存的理智選擇（也許是本能）。遠古人類為了確保能在致命的攻擊發生前逃跑，必須時刻注意周圍是否會突然出現比自己體積大的物體。

無論這個容易被巨大物體吸引的習慣來自哪里，對推銷員來說都有很大的借鑒作用。人類的這個傾向告訴推銷員，他可以通過擴大面積或體積的方法增加銷售的成功率。下面這則成功銷售的例子給我們做出了良好的榜樣。“世界上再也沒有一個人比小威廉·瑞格里更懂得‘大’廣告的作用了。早在20世紀20年代時，他就花費了2000萬美元在世界范圍內用八種語言打響了他的‘廣告戰’。”

“在他天文數字的合同下，全美6200條街道、地鐵、運行的電車車廂上都掛上了他的廣告牌。連紐約時代廣場上空也掛著他的耀眼廣告牌，僅這一項廣告，瑞格里每年就需要支付10.4萬美元。”

“他收集了全國的電話號碼簿，并給上面列出的150萬用戶每家郵寄了4片樣品口香糖。幾年后，他又做了相同的營銷，這一次他郵寄口香糖的家庭數達到了700萬戶。這一年，他在廣告上的投入超過了350萬美元。”

他利用“大廣告”成功銷售的例子給后來的廣告人很多啟示。此后，廣告業的迅猛發展總體上展現了利用大幅廣告吸引消費者的策略，這類廣告的數量迅猛上升。

變化

吸引注意力的第三個因素是變化。變化在吸引注意力上往往出奇制勝。變化可以是任何內容形式的變化，比如：強度的強弱變化，大小變化，或者刺激來源變化。可以通過日常生活中的事情來說明這個問題：只有當時鐘停止時，我們才會注意到它曾經走過。

運動是最常見的變化形式。提到運動，大多數人會給出熱烈的回應。雖然大多數時候運動都難以被察覺，但當我們停止沉浸于自己的世界中時會發現運動在我們生活中占據著非常重要的位置。我們可以在海邊坐上幾小時，靜靜地看著海面上浪濤涌起又落下；我們也可以躺在草地上專心地盯著天空中飄浮的云朵；我們還可以坐在火堆前，看著跳動的火焰，陷入沉思，忘卻周圍的一切。

如何解釋這些專心致志？也許還是因為本能，就像解釋強度和廣度一樣。遠古時候，當人類的祖先還在叢林中奔跑時，生活中最重要的事情就是移動。樹葉微小的移動可能預示著強敵的出現，樹枝輕微的晃動則可能是死亡的先兆。

所以人類的祖先產生了一種注意一切移動物體的本能。因為如果有一天他對移動的東西失去警惕性，就意味著死亡的臨近。作為原始人類的后代，人類習慣對任何移動的物體保持密切注視，慢慢地，這種維持生存的本能就內化為種群內部每個個體必備的技能，并遺傳到今天。

關于人類為什么容易注意運動物體還有另外一種解釋，即運動和心理活動有某種程度上的相似性。心理活動像一條流動不息的溪流，移動的物體非常容易在這條溪流中占據一個位置。他們的運動可以被描述成兩個不同的平臺，一個在移動（心理活動），另一個則相對靜止（想吸引注意力的物體）。想從后一個靜止的被注意物體的平臺進入前一個活動的心理活動的平臺非常困難，但讓靜止的被注意物體的平臺朝著心理活動小溪流動的方向、以與它相同的速度移動起來，就容易多了。此時，消費者的心理活動和運動的物體之間保持相對靜止，消費者就很容易被物體吸引了。出現這樣的結果，主要是因為移動的物體和流動的心理活動小溪具有很多本質上的相同點。

心理活動小溪除了朝某個特定方向流動外，內部也在運動著。小溪中漩渦的出現使得溪流前后擺動。心理活動小溪流動不止，物體很難停留在小溪中間而不被沖走。讀者可以通過能否長期將注意力集中在字母O上不發生轉移，來驗證以上說法的正確性。雖然一個人努力將自己的注意力集中在這個字母上，但是他會發現長時間保持不走神幾乎不可能。注意力會從字母的一部分游移到另一部分，從頂部移動到底部，從左邊移動到右邊，然后離開這個字母飄向其他地方。

心理學家發現，一個人對某件物體維持百分之百注意力的時間最多只有兩三分鐘。一般情況下，這種專注只能持續一兩秒。這段時間之后，心理活動小溪中涌起的漩渦會將處在注意力中心的物體沖到別處，然后將原來徘徊在注意力邊緣的物體卷至中心。任何一個時刻，心理活動小溪中都同時存在很多分散于不同地方的物體。此時心理活動小溪的橫截面分析和圖4的情形很類似：物體A（邦特止咳糖漿）將要結束對注意力的主宰，將統治地位讓給物體B（位置毗鄰于它的箭牌口香糖廣告），不久之后，物體B又會將注意力的主宰權轉移給物體C（斯隆涂抹油）。

對這些轉換情況的橫截面進行觀察，很像看一個萬花筒。筒內裝著時刻變化位置的五顏六色的玻璃塊。它們從邊緣移動到中心，再從中心掉落到邊緣。

從以上內容中可以發現，運動是推銷員吸引消費者注意力的主要技巧之一。這個技巧不僅可以幫他吸引住消費者的眼球，還可以幫他將商品形象長久留在消費者心中。你的注意力可能會瞬間被移動的物體吸引住：櫥窗里的模特會不停揮舞手上的安全剃須刀，廣告中的鞋子會在水洼中蹚來蹚去，正是因為這個原因。

作為運動和燈光的完美結合，霓虹燈在吸引人類的注意力方面表現突出。走過燈火輝煌的街道時，你可以驗證一下這一點。你會發現自己總是忍不住再三注視那些閃爍的廣告。無論那些廣告是在街頭還是在街角，甚至倒映在眼鏡鏡片上的街對面的霓虹燈影子都可以讓你目不轉睛。除此之外，你也許還會發現，昏暗移動的廣告標志比明亮靜止的標志更容易吸引注意力。

廣告中將運動運用得最徹底的例子大概就是移動圖片廣告了。這種移動圖片是人類自洞穴生活開始就存在的夢想。無論是窮人還是富人，年輕人還是老年人，聰明人還是傻瓜，都曾在神壇面前祈禱過它的出現。他們用來自審美、社會或經濟的各種理由解釋自己為什么迷戀它。電影作為一種新的娛樂方式，將人類的這種夢想變得觸手可及，每次觀看只需要花費不多的錢，但這并不是它吸引人類注意的原因。盡管電影故事里充滿了愚蠢的幽默或無數賣弄風情的女人，它依然廣受歡迎。電影作為一種銷售媒體的角色還沒有被發現。事實上，它是廣告銷售的天然盟友，因為它擁有吸引人類注意力的天賦—— 運動的圖片。

我們會驚奇運動的本能如此強大，其實只是因為運動會瞬間吸引我們的注意力。同樣是畫面上的汽車，移動的汽車比靜止的汽車更容易讓我們感覺愉悅。

色彩

第四個對銷售影響重大的因素是色彩。解釋色彩如何吸引人類注意力的書籍可謂卷帙浩繁。

色彩的種類很多，有些心理學家認為世界上有3萬種顏色，這些色彩斑斕的顏色可以被簡化。通常，影響人類心理活動的視覺刺激可被分為兩類：灰色（即黑色、白色和700種中間灰色）和彩色。為了讓論證更加嚴密，需要先排除掉黑色、白色和中間灰色。

心理學實驗結果表明：紅色、綠色、藍色和黃色比其他色彩更吸引人類目光。將這四種顏色與上面提到的700種不同程度的灰色混合，推銷員有足夠大的空間施展才智，他甚至可以調配出針對每個消費者的、吸引他們注意力的各種不同色彩。就算在色調相對單調的灰色空間里（其中有一種灰色是報紙廣告的基礎色），也可以創造出令人驚異的多種顏色。多虧了現代印刷技術，人們可以調試出很多驚人的色彩效果。但這些多得數不清的色彩，僅僅只占了所有色彩的一小部分。在吸引消費者注意力上，最優的選擇還是紅、綠、藍、黃四色。在它們面前，其他色彩都會黯然失色。

很多證據都可以證明色彩具有吸引人注意力的作用。例如，日常生活中，當第一批美洲移民者想高價賣給印第安人玻璃珠時，他們賣的是黑色或灰色的玻璃珠嗎？當然不是，巴斯在歷史書上特別強調，他們賣出的是“彩色”的珠子。據說，商店的老板也發現彩色的目錄比黑白的目錄更能刺激消費者購買商品的欲望。很多心理學的實驗結果也證明，運用色彩吸引人類的注意力非常有效。

為什么彩色比灰色更吸引人們的注意力？解釋可能是，因為彩色反射光線的波長比灰色的要長。無論是由于什么原因，在需要時盡情使用彩色，會讓我們更容易成功。

色彩除吸引注意力之外，還有許多其他作用。比如，色彩可以維持注意力，也可引起人們產生愉悅的情感。這個愉悅感也許源于色彩的本質，它可以被傳遞到將要售出的物體上。這一點應用在不同品牌的化妝品上，最直接的結果就是不同顏色的包裝。這種愉悅感也可能是因為色彩引起了消費者某些開心的聯想。想成功使用色彩的這種功能，我們將面臨如何合適地使用色彩的問題。這些問題在以后的幾講中會討論。

小結

這一講討論了吸引消費者注意力的四個因素：強烈刺激、廣度、變化和顏色。但并不是說消費者只被這四個因素吸引。其他因素，例如重復，也非常重要。我們將在下一講中討論重復的作用。