導讀

深度分銷是我國企業根據中國市場特點創造的一種營銷策略和市場運作模式。實踐證明，它是推動銷售迅速提升、構建市場競爭壁壘的有效武器。目前，我國消費品領域的領導品牌，大部分都是依托深度分銷發展起來的。

近年來，隨著電子商務的發展，深度分銷似乎已經過時。在喧囂的輿論世界里，它無疑被邊緣化了。互聯網電子商務巨頭們挾資本之利，以低價收割流量，擊破制造商（品牌商）原有的價值均衡，造成社會零售版圖上的份額快速提升。但當潮水逐漸退去，不難發現，在互聯網電子商務虛擬空間里，并沒有孕育出多少深得消費者認可的領先品牌，反而有些依托線下渠道及傳播網絡的品牌，卻取得了巨大的成功。事實很簡單，直至今日，大部分消費品線下銷售的比重依然在70%以上。

令人詫異的是，有些品牌丟棄了占70%市場容量的優勢領域，用低價把流量引到線上。有些朋友認為，線上流量源于年輕顧客，它們代表未來。但問題是，失去了當下的流量，連生存都成問題，還有未來的機會嗎？有的朋友認為，線上流量具有大數據屬性，有利于認知、了解顧客的特征。實際上，沒有什么數據比面對面接觸顧客獲取的數據（信息）更真切、更豐富的了。好比年輕人談戀愛，花前月下的依偎，難道不比線上隔空抒情更有意思？

當然，我不會否定電子商務的功能、作用，也不會否認線上數據流的價值。未來的營銷模式必然是全域媒體、立體渠道。深度分銷是一個開放系統，它從起初的零售終端理貨、零售網點布局，到后來的商流、物流、信息流合理組合，流通鏈條上利益均衡分布，廠商一體化管理，直到現在的顧客所在現場掘流、線上線下相互引流……一直在演進變化，不停地回應各種挑戰和問題。深度分銷當然不是適用于所有市場環境的靈丹妙藥。但是，在互聯網時代，它仍然具有強勁的生命力，這恐怕是沒有疑義的。近年來，國內某些品牌，將深度分銷移植到國外市場，尤其是人口密集的東南亞、南亞市場及非洲市場，取得了令人矚目的成績。這說明，深度分銷能夠超越國界，有一定的普適性。可以說，深度分銷是我國企業對世界營銷的獨特貢獻。

有的朋友認為，深度分銷是以渠道為中心的營銷模式，其理念已經陳舊。深度分銷發軔之初，的確將渠道因素放在重要的地位。但目前它的核心理念是貼近顧客，以顧客為中心。所謂“深度”強調植根市場，精耕細作（市場運作做得深、做得細）；這也意味著注重市場生態的培育。一份耕耘，一份收獲；種瓜得瓜，種豆得豆，是對深度分銷理念的準確概括。還有朋友認為，深度分銷是人海戰術，關鍵在于執行。這固然有一定道理。但是，“深度”首先是指深度思考和深度謀劃，把市場特征看清楚，將操作方法想明白。執行固然重要，但知在行前，知行合一，才是深度分銷的精髓。隨著互聯網技術的發展，營銷人員和團隊管理的效率將有所提高，會在一定程度上緩解營銷團隊人員規模的壓力。但是，有一點在此強調，欲想在中國多層次市場上獲取成功，沒有人是萬萬不能的。

深度分銷不是某個企業、某個人發明的，它是許多企業不約而同的選擇。20多年前，作為營銷咨詢領域的新人，我就有幸參與了一些著名企業深度分銷的實踐。作為深度分銷的倡導者、推動者和親歷者，對其進行總結和分析，是一種歷史責任；同時也是個人生命歷程的記錄。當然，揭示、概括深度分銷的原理、策略框架和操作方法，最重要的意義還是在于向國內企業提供借鑒。

說明：書中不少地方出現了顧客、用戶、消費者等概念。顧客通常是指企業交易的對象。在大多數情況下，顧客和用戶是合一的。但是，互聯網商業模式下，有時用戶并不是付費者，也就不是企業交易的對象。這樣一來，顧客和用戶的含義有了差別。書中絕大多數情形下，顧客和用戶是同一個意思；但偶爾也會根據實際情況兩者并用。消費者是社會視角下的消費品使用者。本書在宏觀分析市場形勢時，才會使用消費者一詞。