第一章 新營銷的邏輯

1 新營銷的邏輯

傳統(tǒng)營銷的基本特征是線上傳播與線下渠道分離。線上傳播形成品牌，線下渠道形成交易。品牌驅(qū)動與渠道驅(qū)動可以并行。

基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷則不同，線上與線下融合。線上可以傳播，也可以交易；線下可以交易，也可以傳播。認知、交易、關(guān)系“三位一體”。

線上線下融合，三位一體，決定了流量是新營銷最重要的要素。誰擁有流量，誰就決定了交易的結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)時代的流量分為獨立流量和平臺流量。自B2C （商對客，全稱為BusinesstoCustomer）平臺崛起以來，品牌商和渠道商的困境是：平臺流量擁有話語權(quán)，品牌商和渠道商邊緣化。

新營銷，就是讓品牌商和渠道商掌握獲得獨立流量的能力，從而能夠與平臺商博弈。

新營銷，互聯(lián)網(wǎng)語境的營銷

新營銷是互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷。要理解新營銷，就必須理解互聯(lián)網(wǎng)。

很多人說，互聯(lián)網(wǎng)是工具。這話沒錯。互聯(lián)網(wǎng)當然是工具，但不是普通的工具。歷史上有很多工具是改變世界的工具。

蒸汽機就不是普通的工具（技術(shù)）。因為它，世界從農(nóng)業(yè)文明進入了工業(yè)文明，英國因此崛起。

內(nèi)燃機和電力也不是普通的工具（技術(shù)）。因為它們，世界從第一次工業(yè)革命進入了第二次工業(yè)革命，美國、德國因此崛起。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)很早，但移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得中美率先進入了信息文明時代。

移動互聯(lián)，不是普通的技術(shù)和工具，而是改變世界的技術(shù)和工具，是奠定新文明時代的技術(shù)和工具。

農(nóng)業(yè)文明，工業(yè)文明，信息文明，文明的遞進，就是因為出現(xiàn)了改變世界文明進程的工具。

改變世界文明進程的工具，不僅是代表新生產(chǎn)力的工具，也是改變生產(chǎn)關(guān)系的工具。蒸汽機、內(nèi)燃機、電力，形成的不是機器時代，而是工業(yè)化大生產(chǎn)。

截至目前，關(guān)于企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)知識，包括管理、戰(zhàn)略、營銷等，都是建立在工業(yè)化大生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的。

建立在工業(yè)文明之上的經(jīng)營、管理等方面的知識系統(tǒng)，在20世紀80年代已經(jīng)達到頂峰。當移動互聯(lián)網(wǎng)普及，并且進入信息文明，傳統(tǒng)戰(zhàn)略、管理、營銷理論受到實踐挑戰(zhàn)。

新營銷，就是上述背景下的營銷探索和總結(jié)。

新營銷與傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)營銷的4P戰(zhàn)術(shù)框架，在發(fā)達國家演變成1P營銷，即產(chǎn)品（品牌）為主導的營銷體系。因為渠道的第三方化，品牌商能夠運用的資源主要是研發(fā)體系和傳播體系。4P營銷體系，品牌商有主導權(quán)的是1P（產(chǎn)品、品牌）。

在中國市場，由于渠道的碎片化，品牌商不得不建立龐大的銷售隊伍來掌控渠道。所以，4P的框架體系，在實踐中演變成兩條路徑：品牌驅(qū)動與渠道驅(qū)動。

相比于跨國公司的百年品牌，中國的品牌驅(qū)動更接近于“品牌傳播速成”，所以，“大喇叭使勁喊”成為基本模式，因而央視成為品牌傳播的主戰(zhàn)場。

因為渠道碎片化，渠道成為重要壁壘，即使有品牌力，在低線市場也難有穿透力。所以，在中國做得好的跨國品牌，如寶潔、可口可樂，都適應(yīng)中國市場建立了渠道驅(qū)動力。渠道驅(qū)動，在2003年之后主要表現(xiàn)為深度分銷。

可以說，中國式營銷中，可以缺乏品牌力，不能缺乏渠道力。2004年，營銷管理專家陳春花老師提出中國市場“渠道驅(qū)動優(yōu)先品牌驅(qū)動”，形成了營銷界的最大公約數(shù)。

品牌驅(qū)動與渠道驅(qū)動，一個空中傳播，一個地面滲透。兩者有配合，但也相對獨立。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變，就是線上線下融合。早期的融合表現(xiàn)在B2C平臺，后來是O2O，現(xiàn)在一切領(lǐng)域均表現(xiàn)出融合的趨勢。

線上線下融合，改變了營銷的操作邏輯和戰(zhàn)術(shù)體系。

理解線上線下融合，有兩個關(guān)鍵點：

一是認知、交易、關(guān)系“三位一體”，不再是線上傳播改變認知，線下交易形成關(guān)系。

二是線下、社群、網(wǎng)絡(luò)“三度空間”，形成全網(wǎng)傳播、全網(wǎng)營銷。

基于“三位一體”“三度空間”營銷邏輯的新營銷體系，就是新營銷。

認知、交易，關(guān)系，三位一體

移動互聯(lián)背景下，原來相互分離的營銷環(huán)節(jié)融合了，典型的就是施煒老師提出的“三位一體”——認知、交易、關(guān)系，三位一體。

營銷的本質(zhì)是信息不對稱，從而利用信息不對稱建立有利的認知。交易和關(guān)系發(fā)生是認知的產(chǎn)物。

傳統(tǒng)營銷時代，三者是分離的，傳播以媒體為主，交易和關(guān)系以線下為主，現(xiàn)在融為一體了。

認知從何而來？認知來源于傳播。

農(nóng)業(yè)文明時代，傳播靠口碑和面對面交流。

工業(yè)文明時代，增加了一項主要傳播方式，即大眾傳播，大眾媒體的傳播，如電視、報紙、電臺、雜志。

信息文明時代，增加了一項無處不在的媒體——互聯(lián)網(wǎng)。如果說，在商業(yè)傳播中，傳統(tǒng)大眾媒體是基本可控的話（付費傳播），現(xiàn)在的自媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆經(jīng)常失控。

工業(yè)文明時代，傳統(tǒng)媒體只負責傳播，交易是另外一個系統(tǒng)完成的，比如渠道、終端（零售），即認知、交易、關(guān)系總體上是分離的。

現(xiàn)在是三位一體，三者整合。比如，在淘寶、天貓上，三者是同時完成的。淘寶、天貓既負責引流（建立認知），同時又下單（交易），交易完成后還能夠建立更直接的關(guān)系。

認知、交易、關(guān)系三位一體，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷不同于傳統(tǒng)營銷之處。

新營銷，掌控獨立流量

在上述邏輯中，傳播、認知是決定性的，傳播和認知產(chǎn)生的結(jié)果，稱為流量。交易和關(guān)系是流量的衍生物。

互聯(lián)網(wǎng)時代的流量，分為平臺流量和獨立流量。

阿里“雙11”的交易量那么大，因為阿里的平臺流量足夠大。這個道理與傳統(tǒng)KA是一樣的。過去，沃爾瑪?shù)牧髁恳彩瞧脚_流量，但即使是世界500強之一，沃爾瑪?shù)牧髁颗c互聯(lián)網(wǎng)平臺相比也很小。

信息文明時代，既是去中心化的時代，如傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)KA就是工業(yè)文明時代的中心；也是超級中心化的時代，如三大流量平臺BAT，騰訊擁有社交流量，百度擁有搜索流量，阿里擁有電商流量。

平臺時代的格局是721，即龍頭平臺占有70%的流量，追隨平臺占有20%的流量，其他平臺占有10%的流量，流量集中度更高了。

一旦平臺擁有了絕對流量，就會成為流量分配者。盡管馬云有“讓天下沒有難做的生意”的夢想，盡管淘寶在初期是免費的，盡管淘寶曾經(jīng)在初期給“淘品牌”大量引流，但阿里不可能對所有商戶如此，更不會永遠如此。它最終一定會變成流量分配者，誰出價高，流量就會導向誰。

如果沒有賦能，完全競爭條件下的流量競價，必然導致所有參與者的利潤之和為0。

這與商業(yè)理想無關(guān)。這是平臺商業(yè)的必然格局。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)還需要另外一種流量，我稱之為獨立流量。

依賴平臺流量，只會成為平臺的附庸。

在B2C平臺上，傳統(tǒng)品牌的悲哀，就在于空有品牌，沒有獨立流量。這正是阿里、京東等平臺上商戶的尷尬，也是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的尷尬。

IP是流量指數(shù)

在傳統(tǒng)營銷中，品牌是品牌商與渠道商和供應(yīng)鏈博弈的籌碼。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌會直接轉(zhuǎn)化成流量嗎？

營銷專家苗慶顯說：“IP一定是品牌，但品牌不一定是IP。”這里，IP可以視為流量的同義詞。

互聯(lián)網(wǎng)時代，廠家博弈平臺的籌碼是什么？是獨立流量。

什么是獨立流量？就是廠商可以操控的流量。

江小白2016年8月在某電商平臺上架，當天交易額居同品類第一。其他電商平臺立即關(guān)注，江小白沒有采用電商慣用的導流手段，沒有降價、促銷，那么，是什么保證了江小白的交易額呢？是它掌控了獨立流量。

對廠商來說，沒有獨立流量就如同傳統(tǒng)時代沒有品牌一樣。

所以，對獨立流量的重視，要與傳統(tǒng)時代重視品牌一樣，甚至還要過之。因為傳統(tǒng)時代，渠道還能夠自帶流量，渠道驅(qū)動在某些時候還能讓品牌驅(qū)動失效。

互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道驅(qū)動力大大下降，剩下的只有流量驅(qū)動力了。

獨立流量源于傳播

沒有獨立流量，就只能依附于平臺，依賴平臺流量花錢從平臺購買流量，而且必須參與競價。

有了獨立流量，即使入住平臺，也能為平臺貢獻流量，是能夠與平臺博弈的。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須掌控獨立流量，即企業(yè)自身能夠引導的流量。

那么，獨立流量從何而來？從傳播中來。

當然不是從傳統(tǒng)媒體的傳播中來，而是從互聯(lián)網(wǎng)傳播中來。因此，傳播是新營銷的核心。

我提出了“4P皆傳播”的概念。“4P皆傳播”，就是營銷的主要要素都有傳播屬性，營銷的所有活動都有傳播性。

怎么才能讓營銷的主要要素都有傳播性呢？我又提出了新營銷的四個關(guān)鍵詞：場景、IP、社群、傳播。前三個關(guān)鍵詞，都是為傳播創(chuàng)造條件。

上述所有工作，都是為了創(chuàng)造獨立流量。

三度空間，全網(wǎng)傳播

施煒老師提出互聯(lián)網(wǎng)時代的三個空間維度，即線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間，三度空間。

三度空間，均有傳播屬性，即使到線下，仍然自帶流量，仍然可以是傳播的發(fā)起者。

傳統(tǒng)的線上線下是分離的，主要是沒有連接的“路由器”。在三度空間里，社群就是連接的路由器。

社群可以連接線下，社群也可以進入網(wǎng)絡(luò)空間。通過社群，線下可以有組織地進入網(wǎng)絡(luò)空間。小眾平臺，也可以通過社群聚集、發(fā)酵，從而引爆。

從線下到社群，擴大了社交半徑，提升了傳播效率；從社群進入網(wǎng)絡(luò)空間，可以再次提升傳播效率。經(jīng)過兩次傳播放大，傳播效率會更高。所以，社群既是三度空間的路由器，也是有組織傳播的放大器。

前面闡述過，認知源于傳播，傳播產(chǎn)生獨立流量，而有組織、受控的傳播，就是通過三度空間進行全網(wǎng)傳播。

打通三度空間，意味著傳統(tǒng)的銷售部門（陸軍，地面部隊），可以同時承擔市場部（空軍，傳播部門）的職能，這是營銷組織上的線上線下融合。

社交流量，流量之源

網(wǎng)絡(luò)空間的傳播是非受控傳播，即使有大量商業(yè)引爆的傳播，仍然難以找到復制的模式。

新營銷，需要有組織先后進入傳播，源于社交流量的傳播，可以是有組織的。

社群是互聯(lián)網(wǎng)重要的發(fā)明，如前所述，它是三度空間的路由器，同時，也是流量之源。

社群把線下社交結(jié)構(gòu)整體遷移到線上，而且社交半徑比線下擴大了，而社交是人類的天性。

社群有三大職能，即社交、傳播、交易。社交衍生傳播，傳播衍生交易。當然，交易并不必然發(fā)生在社交平臺，只要傳播產(chǎn)生獨立流量，交易可以在任何平臺發(fā)生。

碎片化的渠道是中國的特色，相當長時間內(nèi)仍然是中國特色。應(yīng)對渠道碎片化，中國企業(yè)建立了龐大的營銷隊伍。營銷崗位是中國僅次于農(nóng)民、服務(wù)人員、產(chǎn)業(yè)工人、白領(lǐng)，就業(yè)數(shù)量居第五位的職業(yè)。

中國人對社交網(wǎng)絡(luò)的依賴在世界排名前列，這個中國特色決定了社群在全網(wǎng)傳播中將發(fā)揮重要作用，因而建立社交傳播矩陣，也將是營銷部門的基礎(chǔ)工作。

新營銷框架：場景、IP、社群、傳播

本書中，我有時沿用傳統(tǒng)營銷的框架，比如“4P皆傳播”，同時也提出了新營銷的新框架（場景、IP、社群、傳播），并且新框架還得到很多人認同。

這是我內(nèi)心的矛盾之處。不提出新框架，無法與傳統(tǒng)營銷區(qū)隔；不用4P框架，很多人看不懂。最后采取了折中辦法。

好在我在4P框架與新框架之間建立了對應(yīng)關(guān)系：

場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。

為什么要提出新的概念，而不是老詞新解？因為要賦予所有營銷新要素以傳播元素。

在場景中不僅要發(fā)現(xiàn)需求，也要發(fā)現(xiàn)可供傳播的情緒。

IP不僅是品牌邏輯，也是人格化的自主傳播勢能。

社群不僅是社交工具，也是傳播的連接武器。

新營銷的邏輯

新營銷就是下列一組詞的邏輯關(guān)系遞進：傳播要素（場景、IP、社群、傳播）→三度空間→傳播→認知→流量→交易→關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)時代，認知、交易、關(guān)系，三位一體。認知產(chǎn)生流量，流量產(chǎn)生交易，交易衍生關(guān)系。

認知怎么產(chǎn)生？認知靠傳播。傳播的結(jié)果是：認知大于事實。

傳播和認知產(chǎn)生的結(jié)果，就是流量。流量分為平臺流量和獨立流量，要么購買平臺流量，成為平臺的附庸；要么創(chuàng)造獨立流量，自主引流。

要自主引流，就必須做好傳播。互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播是全網(wǎng)傳播，線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間，三度空間的全網(wǎng)傳播。其中，社群是三度空間的路由器、傳播的放大器。

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，付費傳播不再是主體，而是自主傳播。要讓自主傳播發(fā)生，就要在所有營銷環(huán)節(jié)、營銷要素上賦予傳播屬性。

新營銷的基本框架，場景、IP、社群、傳播，都要賦予自主傳播屬性。

在新營銷的邏輯框架中，傳播是核心。新營銷詞匯，都與傳播有關(guān)。

營銷的本質(zhì)是信息不對稱，而信息不對稱恰恰源于傳播。

互聯(lián)網(wǎng)作為工具是干什么的？就是傳播信息和符號的。所以，互聯(lián)網(wǎng)是新營銷的天然工具。