導讀

新營銷與傳統營銷的區別是什么？

這個問題一定會有人問。

傳統營銷在中國的實踐形成兩套路徑：一是品牌驅動；二是渠道驅動。2004年，陳春花教授提出中國營銷“渠道驅動優于品牌驅動”，得到大眾認可。

品牌驅動，雖然用“大喇叭使勁喊”概述過于簡單，但大抵符合中國實踐；渠道驅動，近十多年的營銷實踐就是深度分銷。

品牌驅動與渠道驅動，一個是線上傳播，一個是線下推進；一個是市場部職能，一個是銷售部職能。兩者有聯動，但在操作上是分離的。

基于互聯網的新營銷，其基本邏輯源于三個概念：

一是認知、交易、關系“三位一體”；

二是線下、社群、網絡“三度空間”；

三是社群的三大職能，社交、傳播、交易，商業化的關鍵在傳播。

認知、交易、關系“三位一體”，意味著沒有線上線下之分，傳統營銷線上線下分離的現象在逐步消失。

線下、社群、網絡空間“三度空間”，意味著互聯網營銷是全網營銷，而社群是全網營銷的路由器。

社群三大職能，傳播是關鍵，意味著美國專家唐·舒爾茨提出的理想營銷模式“整合營銷傳播”（IMC，全稱為integratedmarketingcom-munication），在互聯網時代落地了，一切皆為傳播。

簡言之，新營銷與傳統營銷的區別：一是線上線下一體，給老虎插上翅膀，讓陸軍變空軍；二是互聯網傳播工具的使用，營銷效率更高、更精準。

那么，新營銷的框架與傳統營銷到底有何不同？

第一個變化是概念體系和內涵的變化。

新營銷的分析框架是：場景、IP （知識產權，全稱為intellectual property）、社群、傳播。

場景是產品邏輯

IP是品牌邏輯

社群是連接邏輯

傳播是營銷邏輯

這個框架里，雖然提出了新的概念框架，但明顯有4P（指產品product，價格price，渠道place，推廣promotion）的痕跡。4P皆傳播，典型的就是全套照搬傳統營銷的分析框架。

我的觀點是，4P是分析框架，不是理論框架。營銷有20多個要素，營銷要素不會隨著時代改變而變化。對營銷的要素進行歸納，最合理且被廣泛接受的歸納就是4P。把4P視為傳統營銷是不對的。

也有人說，為什么不采用“老詞新解”的辦法？改變公共認知很難，傳統營銷已經形成了公共認知，與其“老詞新解”，不如新概念帶來區隔。

第二個變化當然是工具（方法）的變化。從猿到人，一個標志就是人會制造工具，不要認為工具的變化是小變化。

第三個變化就是操作系統、組織系統的變化。拿著大刀，是不會產生拿槍的操作系統的。用傳統工具，是不會產生互聯網時代的操作系統的。

本書的主要讀者對象，是對營銷實踐有興趣的人。本書很少從本質角度談營銷，本質是跨越時代的。

本書的著力點是互聯網環境下營銷的操作邏輯，是互聯網時代營銷的方法和方法論的變化，是新營銷的新框架體系。

本書的寫作方式是模塊化的，每個章節可以獨立成篇，單獨發表，綜合起來也是一個體系。

這種寫作方法的好處就像看電視連續劇，單獨看一集也行，連續看也可以。問題是為了照顧每個章節的完整性，有些內容多次重復。

如果你只有10分鐘時間，只讀導讀也能夠大致了解新營銷的基本思想和邏輯。

如果只有一個小時，只讀第一章也能夠了解新營銷的基本框架。

如果想了解新營銷的全貌和細節，就要仔細研讀全書，而且要多讀幾遍。

如果要持續追蹤新營銷的進化，可以進入公眾號“劉老師論壇”。最新的新營銷觀點、實踐，將在公眾號上發表。