3 公共IP和自有IP

吳曉波和雷軍兩人都是超級(jí)IP。從微信指數(shù)看，兩人旗鼓相當(dāng)，如圖3-3。

但是，兩人是完全不同屬性的IP。吳曉波是公共IP（或者說(shuō)，公共媒體屬性的IP），雷軍是自有IP。

當(dāng)然，也有同時(shí)具備兩種屬性的超級(jí)IP，比如王石，他既是萬(wàn)科的形象代言人，也是一個(gè)玩家，可以為其他品牌做廣告，如為格力廣告代言。

公共IP：媒體人格化

公共IP，實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型媒體。

傳統(tǒng)媒體，媒體是一個(gè)機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)由很多人、很多部門組成。但是，人們不關(guān)注個(gè)人，而是關(guān)注媒體這個(gè)機(jī)構(gòu)。

公共IP，可能是個(gè)人，也可能是機(jī)構(gòu)。但是，人們不關(guān)心機(jī)構(gòu)，只關(guān)心個(gè)人。

因?yàn)镮P是人格化的，打上鮮明的個(gè)體烙印。比如，吳曉波背后的機(jī)構(gòu)如何，沒(méi)人關(guān)注，人們只關(guān)注吳曉波本人。哪怕是機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作內(nèi)容，最后也要以吳曉波的名義出品。

人，只有人，才是特點(diǎn)鮮明的價(jià)值載體。

自有IP

公共IP與自有IP，兩者的差別是什么？打個(gè)比喻，公共IP是公交車，自有IP是私家車。

公交車是公用的，通過(guò)向乘客收費(fèi)獲取收入；私家車是自用的，要賺錢養(yǎng)私家車。

公共IP，特點(diǎn)就是它是媒體，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造流量，再通過(guò)導(dǎo)流賺錢。

自有IP，就是自用的IP，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造流量，流量不須導(dǎo)流，可以直接變現(xiàn)。比如，董明珠雖然經(jīng)常站在互聯(lián)網(wǎng)IP的對(duì)立面，如與雷軍互懟，但不可否認(rèn)，董明珠也是個(gè)超級(jí)IP。作為超級(jí)IP，董明珠為格局創(chuàng)造了巨大的流量。

兩種屬性，兩種變現(xiàn)方式

IP是流量連接。IP是流量保證，流量本身是有成本的，流量連接就是IP的變現(xiàn)方式。

兩類IP的區(qū)別，不在于連接誰(shuí)，而在于向誰(shuí)導(dǎo)流。

作為公共IP，吳曉波偶爾也直接變現(xiàn)，比如曾經(jīng)做過(guò)黃酒。但是，媒體屬性的公共IP，主要還是替其他產(chǎn)品連接、導(dǎo)流。

作為產(chǎn)品屬性的IP，雷軍偶爾也替別人站臺(tái)、引流，比如為凡客誠(chéng)品站臺(tái)。但是，雷軍在互聯(lián)網(wǎng)上的表演，主要還是為小米連接、導(dǎo)流。我曾經(jīng)參加過(guò)小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)，雷軍是否親自出面，差別真的很大。很難想象，一個(gè)沒(méi)有IP的小米新品發(fā)布會(huì)是什么樣子。

當(dāng)然，也有的IP同時(shí)具備兩種屬性，比如，羅胖就是如此。早期的羅胖，是典型的媒體屬性的公共IP。當(dāng)他本人直接銷售產(chǎn)品時(shí)，就是自有IP了。

這不奇怪，就像私家車，一旦在滴滴注冊(cè)，就既是私家車，也是公用車。

娛樂(lè)界的超級(jí)IP，多數(shù)就是同時(shí)具備兩種屬性的超級(jí)IP。在演藝界，他們的作品通過(guò)IP變現(xiàn)，這是產(chǎn)品類。同時(shí)，他們也利用IP的影響力為品牌代言，這是媒體類公共IP。

媒體的商業(yè)邏輯

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)邏輯，可以用“三次銷售”概括。

第一次銷售“賣內(nèi)容”，傳統(tǒng)媒體就是內(nèi)容生產(chǎn)者。賣內(nèi)容，主要指標(biāo)就是閱讀量。

閱讀量，有的是訂閱，有的是贈(zèng)閱。只要閱讀，就是讀者。

早期媒體以訂閱為主，后期有的媒體發(fā)現(xiàn)，贈(zèng)閱比訂閱的成本更低。比如，有的報(bào)紙訂戶發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙賣“廢品”的收入比訂閱費(fèi)更高。

第二次銷售是“賣讀者”，即做廣告。因?yàn)橛凶x者，所以可以做廣告。

第三次銷售是“賣衍生產(chǎn)品”，比如媒體活動(dòng)。最有名的媒體活動(dòng)，可能是“財(cái)富全球論壇”。

“三次銷售”是個(gè)籠統(tǒng)的說(shuō)法，也有人進(jìn)一步細(xì)分，有七次銷售、八次銷售的說(shuō)法。

新物種，老邏輯

超級(jí)IP被吳聲稱為“新物種”，確實(shí)是在傳統(tǒng)時(shí)代沒(méi)有的連接形式。但是，媒體屬性的公共IP，其商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)媒體相似。

只不過(guò)，IP化的媒體，一切商業(yè)指標(biāo)均以流量形式表示。

要成為IP，一定要有內(nèi)容生產(chǎn)能力。與傳統(tǒng)媒體的差異，只是內(nèi)容的表達(dá)方式不同。

被稱為IP，是因?yàn)橛辛髁俊Ｓ辛髁浚涂梢陨虡I(yè)化。

媒體屬性的公共IP，商業(yè)化的方式就是為客戶連接、導(dǎo)流。其邏輯與做廣告相似。

IP有影響力了，除了導(dǎo)流外，還可以舉辦活動(dòng)，比如羅胖的跨年演講《時(shí)間的朋友》。

媒體屬性IP，商業(yè)邏輯仍然可以概括為“三次銷售”。當(dāng)然，IP的變現(xiàn)更多樣化了。

公共IP的價(jià)值

自媒體時(shí)代，人人是媒體，為什么還需要媒體屬性的公共IP？

人人是自媒體不假，但不可能人人都成為IP。

任何社會(huì)，注意力資源是有限的，甚至是恒定的。過(guò)去，媒體往往被稱為大眾媒體，因?yàn)樗莻€(gè)體與大眾連接的公共媒介。離開(kāi)公共媒介，傳播效率更低，比如口碑。

有些企業(yè)可以形成IP矩陣，有流量來(lái)源，如小米、阿里、京東。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有IP，沒(méi)有IP就意味著沒(méi)有流量來(lái)源。

沒(méi)有流量來(lái)源，要么在平臺(tái)購(gòu)買流量，如在阿里、京東買流量，要么通過(guò)IP導(dǎo)流，即通過(guò)媒體化屬性的IP導(dǎo)流。

媒體屬性的公共IP，就是連接、導(dǎo)流的媒介，實(shí)際上就是IP本身連接能力的變現(xiàn)，流量的再分配。如在Papi醬視頻上的傳播，在公眾號(hào)上的軟文等。

IP商業(yè)化：連接起點(diǎn)還是傳播終點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播邏輯，我概括為：發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。

如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體是大眾媒體的話，超級(jí)IP更傾向于小眾媒體。即使是傳播量很大的超級(jí)IP也是如此。

判斷是大眾還是小眾，不以傳播量為依據(jù)，而是以影響的對(duì)象為依據(jù)。

原因很簡(jiǎn)單，不能以瀏覽量作為連接是否成功的依據(jù)，而要以能否激活高勢(shì)能傳播人群作為主要指標(biāo)。激活了高勢(shì)能傳播人群，就能夠通過(guò)超級(jí)IP的連接，開(kāi)啟傳播的復(fù)制、進(jìn)化過(guò)程。

這是IP化的媒體與傳統(tǒng)媒體的差異之所在。傳統(tǒng)媒體，閱讀量決定于一切，閱讀是終點(diǎn)。

超級(jí)IP只是連接器，連接是傳播的起點(diǎn)。

從小眾連接，在傳播中引爆。這是利用媒體屬性IP所要注意的。在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，很多千萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)擊之所以沒(méi)有產(chǎn)生商業(yè)效果，就是把點(diǎn)擊當(dāng)終點(diǎn)，而不是把連接當(dāng)起點(diǎn)。

在《思維病毒》一書中，作者提出一個(gè)傳播中“進(jìn)化”的觀點(diǎn)：進(jìn)化需要兩件寶貝：復(fù)制，一定程度的忠誠(chéng)；創(chuàng)新，一定程度的變革。

超級(jí)IP的連接，應(yīng)該開(kāi)啟進(jìn)化過(guò)程。復(fù)制，就是開(kāi)啟傳播鏈。創(chuàng)新，就是傳播過(guò)程中優(yōu)化傳播內(nèi)容，比如UGC、PGC （Professionally GeneratedContent，專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容）。

社群：IP商業(yè)化的路由器

吳聲說(shuō)，“前端流量+后端商業(yè)”的簡(jiǎn)單導(dǎo)流模式已經(jīng)不合時(shí)宜，取而代之的是“IP+社群+電商”的商業(yè)模式。這是IP電商的商業(yè)模式。

這句話等于宣告靠點(diǎn)擊量（瀏覽量）傳播、導(dǎo)流模式的失勢(shì)。而這個(gè)模式是近幾年媒體屬性IP傳播、引流的主要方式。

“前端流量+后端商業(yè)”模式也被稱為流量池模式，或流量批發(fā)變現(xiàn)模式。

超級(jí)IP面臨的問(wèn)題，恰恰是流量轉(zhuǎn)化率太低的問(wèn)題。

我補(bǔ)充一個(gè)流量變現(xiàn)的另一條路徑：“IP+社群+線下”。這是線上線下融合的商業(yè)模式，可以與IP電商并行不悖。

前面已經(jīng)提到，點(diǎn)擊不是終點(diǎn)，要成為連接的起點(diǎn)。中間的發(fā)酵過(guò)程就是社群。

在施煒老師提出的三度空間中，“線下→社群→網(wǎng)絡(luò)空間”，這是從線下到線上的傳播路徑，是利用可控資源完成傳播發(fā)酵的路徑。

“IP+社群+電商”和“IP+社群+線下”，是利用外部傳播資源商業(yè)化的路徑。

無(wú)論哪一種路徑，都不再是“流量→商業(yè)”的簡(jiǎn)單引流邏輯，而是社群的再發(fā)酵、催化、進(jìn)化。

無(wú)論哪種商業(yè)模式，社群發(fā)酵都難以回避。所以，吳聲說(shuō)，社群是連接內(nèi)容和商業(yè)的中間環(huán)節(jié)，是連接的路由器。