2 IP是品牌邏輯

簡言之，IP就是互聯(lián)網(wǎng)語境的品牌。

IP是天然的品牌，但品牌不一定是IP。

有些傳統(tǒng)品牌，能夠遷移到線上，成為IP。但是，多數(shù)品牌沒有IP的調(diào)性。

這正是傳統(tǒng)品牌的尷尬，哪怕是百年品牌也面臨如此境地。

多數(shù)百年品牌，追蹤歷史或許有百年，但真正形成品牌，則是現(xiàn)代傳媒形成之后，如寶潔，雖然有180多年歷史，其品牌形成于20世紀初無線電傳播時代。

現(xiàn)代品牌，都打上了時代和媒體特征。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌同樣如此，會有強烈的互聯(lián)網(wǎng)特征。

IP：品牌邏輯

傳統(tǒng)時代，營銷界經(jīng)常有品牌與銷售關系的爭論。

有人說，品牌做好了，銷售就好做了。也有人說，銷售做好了，自然就是品牌了。

第一種觀點認為，品牌運營是可以獨立于其他營銷工作的，比如，品牌速成的觀點就認為，品牌是傳播的結(jié)果，認知大于事實。

第二種觀點認為，品牌是所有營銷的結(jié)果，是企業(yè)與消費者一切社會關系的總和，是所有營銷活動的最終記憶點。“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”是其中一個極端的觀點。

真實的營銷世界，既有傳播速成的品牌，也有絕對的銷量產(chǎn)生的品牌（如沃爾瑪），但通常情況下是互為因果。品牌推動營銷工作，營銷結(jié)果又反哺品牌。

IP也是上述邏輯。所以，在營銷話語體系里，IP是品牌邏輯。

NIKE不是IP, AJ是

NIKE是傳統(tǒng)品牌，但不是超級IP，但NIKE與籃球明星喬丹的聯(lián)名款AirJordan（簡稱AJ）是超級IP。這是因為AJ傳承了喬丹的魅力人格。

喬丹天然帶傳播勢能，即使在傳統(tǒng)媒體時代也是如此，即使退役多年也是如此。對于籃球迷來說，他是天然的談資。新崛起的球星，總會與他對標。

NIKE是個強勢品牌，也受追捧。但是，NIKE是傳統(tǒng)屬性的品牌，它自身不帶勢能，記住它需要更多的傳播，而不是消費者主動談起它。

Adidas也面臨相同的問題。一個傳統(tǒng)品牌，與互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)性不同，品牌無法直接轉(zhuǎn)化為IP。但是，AdidasOriginals有IP基因，所以在互聯(lián)網(wǎng)時代受追捧。

可口可樂表情包

雖然百事可樂自稱年輕人的可樂，但是，可口可樂的emoji應用，笑臉包裝，表情海報，恰恰是年輕人喜歡的表達方式，是新生代的流行文化。

利用互聯(lián)網(wǎng)元素或技術于包裝設計、傳播，可口可樂語錄、表情幾乎是最前沿的應用。這讓一個傳統(tǒng)品牌或多或少有了互聯(lián)網(wǎng)基因。

品牌IP化

正如不是所有明星都能夠成為互聯(lián)網(wǎng)IP一樣，也不是所有品牌都能變身IP。

大多數(shù)品牌的基因，決定了它無法成為IP，特別是那些行業(yè)巨頭、大眾品牌。傳統(tǒng)品牌向互聯(lián)網(wǎng)IP遷移有兩種做法。

做法之一就是盡可能IP化。像可口可樂這類品牌，本身就是品牌與產(chǎn)品的統(tǒng)一體，不向互聯(lián)網(wǎng)遷移很難找到新的傳播出路。

做法之二就是讓品牌平臺化，把新產(chǎn)品打造成IP。如上所述，NI-KE無法成為超級IP，但產(chǎn)品可以IP化。最終，品牌成為IP的背書。