第三章 IP

1 IP：自主傳播勢能

IP的本意是知識產權（intellectualproperty），原是影視、游戲、動漫等娛樂領域的詞匯。一旦娛樂形象為公眾熟知，就可以開發系列衍生產品。

衍生產品在娛樂領域的占比非常高，比如，米老鼠的動漫形象深入人心，就可以圍繞米老鼠進行衍生產品開發，如米老鼠玩具。這個過程，稱為IP授權。

IP授權是擴大IP商業生命，也是通過IP授權擴大IP影響力的過程。

互聯網創造眾多新平臺，在平臺上崛起一批娛樂化的紅人，如微博的大V，秒拍的Papi醬，A站、B站的Up主，蘑菇街紅人、nice時尚達人等。這些紅人吸引流量，可以衍生商業。這是IP外延的第一次延伸，從娛樂IP進入互聯網IP。

IP外延的第二次延伸，是IP的泛化，一切在互聯網上可以自主傳播的人格化標簽，都可以稱作IP。IP可以是企業老板，如小米的雷軍；IP可以是品牌，如江小白；IP可以是產品，如小茗同學。IP外延的第二次延伸，出現了泛IP化，一切有影響力的東西，都稱為IP。

自主傳播勢能

吳聲對超級IP的定義是：有內容力和自流量的魅力人格。

我對IP的定義是：互聯網自主傳播勢能。這里特別強調自主傳播，就是要區別于傳統的被動傳播、付費傳播。

自流量、自主傳播，這是IP的重要特征。判斷IP的核心價值就是有沒有傳播勢能。這是互聯網時代的傳播特點決定的，即自傳播。

傳統傳播是短鏈條傳播，傳播模式是：傳播→接受。

短鏈條的傳播引爆，一定要有足夠大的傳播量和傳播周期，當然還要有足夠好的傳播內容。

互聯網上，每個人都是傳播的接受者，也是再傳播的發起者，這讓長鏈條傳播成為可能。傳播模式可以是：傳播→接受→再傳播→接受→再傳播……

能夠長鏈條再傳播的，我稱之為自主傳播勢能。超級IP，并非傳統傳播那樣的持續大投入，而是開啟了長鏈條傳播。

長鏈條傳播，達到一定的傳播量或傳播密度，就會成為公眾人物，稱之為IP。

IP的商業邏輯

IP的邏輯，可以用流程表示：平臺→內容→人格化→引爆→IP→流量→商業。

平臺的崛起，一般伴隨著超級IP的崛起。平臺需要IP的助推，IP需要平臺，早期實際上是相互引流。IP的崛起通常依賴小眾發酵，而平臺同樣如此。

IP引爆前，內容成就IP。IP引爆后，IP傳播內容。持續的內容生產能力，是對IP的考驗。沒有好的內容，就無法成就IP。所以，IP一定要有內容力。內容的持續生產，是對IP的極大考驗。

IP類型很多，可以是人，可以是品牌，可以是產品，但一定是人格化的，這是IP源自娛樂業的基因，也是互聯網傳播的基因。

人人是自媒體，但不可能人人都進入傳播的“頭部”。任何時候，社會的注意力都會向頭部集中，所以，傳播達到某個臨界點，或者傳播觸動了社會共鳴，就會突然引爆。

比如，吳曉波在傳統時代是公眾人物，做新媒體后仍然是公眾人物，但影響力只限于業界，真正成為大眾公眾人物，則是因為一篇《去日本買只馬桶蓋》這樣的文章觸動了公眾情緒。

一旦成為IP，就有了固定的流量。甚至原來傳播量低的原創內容，也會有新流量，就如莫言得了諾貝爾獎，原來不受關注的眾多小說一律受追捧。

只要有足夠的流量，就可以商業化。特別是媒體屬性的IP, IP化過程本身有投入，只有通過商業化回收。

如果是產品屬性的IP，本身就為產品帶來流量，完成了商業化過程。

內容力：社交貨幣

支撐IP的內容力不同于普通的內容。普通的內容，指的是讀者價值。IP的內容力，還要有再傳播的力量。再傳播，就是社交談資。

簡言之，就是不僅對受眾有價值，還要愿意分享、傳播，成為社會的談資。

換句話說，就是有傳播勢能的內容。有傳播勢能，就會形成圍觀效應。

任何傳播，都需要“子彈”?；ヂ摼W傳播很費“子彈”。

傳統傳播的“子彈”，是廣告費和廣告片。要達到傳播的臨界點，“子彈”（廣告費）必須充足。

互聯網傳播的“子彈”，是傳播內容。互聯網傳播不像廣告一樣，一條廣告片反復播放。

羅胖每天要講60秒，每周要出一個視頻；樊登每年要讀50本書；Papi醬要做到周一放送；吳曉波頻道每天要更新，多數10萬+文章是吳曉波原創。本人算個小IP，2017年在公眾號的原創文章也超過300篇。

沒有持續的內容生產能力，即使曾經為IP，也會被互聯網快速遺忘?；ヂ摼W上IP的消失速度，比想象的快得多。

在內容生產上，最初可能是個體的原創。一旦IP引爆，就需要一個原創團隊。當然，一旦內容的調性確立，內容的規?；吧a”不是問題。

如果只是文案內容，那么只需要團隊創作就行了。如果是音視頻內容，那么出鏡的一定是本人。比如，羅胖只有在“休產假”期間才由他人代班。

當然，也有創作團隊成為IP的。比如，在《吐嘈大會》上火爆的李誕、池子，原本是其他IP的內容創作團隊成員，現在成了IP。

偏執化人格

在動漫領域，受歡迎的IP是很夸張的，如唐老鴨；甚至與現實世界是相反的，如米老鼠。

人格化就是把不具備人的動作和感情的東西，賦予人的動作和感情。這里的人格化，不是現實中的人，而是抽象的人。

IP化的東西，不僅是人格化的，而且往往是偏執化的人格。

不偏執，不傳播；不極端，不傳播。這是自主傳播的特點，也是IP的特點。

喬布斯受歡迎，就因為他是偏執化人格，他的產品取向也是偏執化的，因而，喬布斯和蘋果產品都自帶流量。

發端于小眾，引爆于傳播，崛起于大眾。這是IP的成功邏輯。

互聯網的場景有三類：一是小眾聚集；二是大眾共享，如滴滴；三是大眾平臺，如阿里。

三類場景中，共享平臺和大眾平臺是少數，多數是小眾平臺?；ヂ摼W的長尾連接方式，給了分散的小眾聚眾成群的平臺。

沒有在小眾群體的發酵，很難跨界傳播。在小眾發酵，偏執是基本的價值取向。當然，這里所指的偏執，不是貶義詞，而是中性詞。

與其成為多數人的第二選擇、第三選擇，不如成為少數人的第一選擇。這是時尚流行的規律，也是新IP崛起的規律（傳統IP遷移的例外）。

小眾總是在積極地尋求一種風格，而大眾則是消極地接受商業給予的風格。

有人喜歡，有的排斥，這還不算極端。有人是超級忠實粉，有人極端反對，有粉有黑，這就有成為IP的潛質。

總之，取悅大眾是IP的夢魘。大眾是被動的，只有小眾才是主動的。

跨界傳播

發端于小眾，如果只限于小眾，或許會成為極客，但很難成為IP。

IP一定是跨越了小眾，進入大眾傳播。

小眾怎么才能跨越傳播？

有三條路徑：

一是超級IP賦能；

二是小眾偶然引起大眾共鳴；

三是小眾溢出。

Papi醬在小眾發酵后，有一定影響力。但羅輯思維和羅胖的加持，徹底讓Papi醬進入了大眾，而且價值感大大提升。

吳曉波的文章很專業，也很感性，歷來在知識界有爭議。知識界是個小眾，內容沒深度有人批判；太深則閱讀者寡?！度ト毡举I只馬桶蓋》其實是篇情緒化的大眾文章，迅速引爆了，吳曉波的身份也有了大的變化，從IP變成了超級IP。

巴奴崛起于火鍋，它的產品創新不錯，最初的影響力僅限于河南、火鍋界。最初，在火鍋界發酵，就是海底撈粉絲與巴奴粉絲的“戰爭”。海底撈的粉絲說海底撈的服務好，巴奴的粉絲說“我們吃的是產品，不是服務”。這符合IP的特征，有粉有黑。

但是，當老板杜中兵提出產品主義后，影響力就進入餐飲界，即使不是火鍋，也在產品上下功夫，打造有儀式感的產品IP。

現在，“產品主義”已經引起了快消品行業的共鳴，大有像海底撈的服務從小眾（火鍋）進入大眾一樣。因為大眾化的產品已經難以引起消費者興趣，產品是對消費者深刻洞察的結果。

傳播技術的創新應用

現在是信息文明的早期，互聯網技術的迭代、顛覆速度非常快。

每個互聯網新技術的應用，都會吸引公眾的注意力，并把注意力攤薄。

崛起于BBS博客的大V，如果沒有轉戰微博、QQ或微信，IP就被遺忘了。這些還是大眾平臺，小眾平臺就更多了。

吳聲稱超級IP是“新物種”，其實，IP這個新物種，依賴于平臺創新這個“新物種”。平臺創新通常會帶來超級IP，甚至可以說，超級IP就是平臺崛起的標志。

IP要延續生命力，要隨著互聯網技術的應用，不斷遷移平臺。平臺流量、IP流量，雙方是相互加持的。

IP流量變現

在傳統娛樂IP時代，IP本身就是產品。IP授權，就是IP變現。

當IP成為互聯網“新物種”后，IP具有了媒體屬性。媒體有自己的變現方式，早期是“前端流量+后端變現”，現在成了“超級IP+社群+后端變現”，變現方式復雜了，也專業了。

泛IP化，IP又成了互聯網化的產品（品牌），IP流量就是商業流量。比如江小白是個IP，它上架B2C平臺，無須通過商業轉化，直接就引流變現了。