5 場景情緒

“小茗同學(xué)”的情緒

喝飲料，也有情緒。統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)就是一款有情緒的飲料，以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”為品牌口號。

我們看看小茗同學(xué)的品牌故事。

總會發(fā)現(xiàn)，身邊的90后，總會有一個同學(xué)。

他，看世界很開心。

……

縱有大事壓頂，也會一笑就行。

有時間就逗人笑，沒時間，就莫名其妙，來一場自嘲。

總之，沒什么大不了，一切正面就好！

小茗同學(xué)，用冷泡工藝，萃取茶葉精華，

再沒有苦澀茶味，只有清爽甘甜滋味。

只要身邊有一個小茗同學(xué)，就再沒苦惱。

他，釋放冷笑話，調(diào)劑疲憊，輕松一會；

……

他，用鬼馬的冷知識，調(diào)侃所有礮事！

小茗同學(xué)！在！隨時給你冷冷的愉快。

在每個學(xué)生心中，都有一個“小茗同學(xué)”，有勇氣、有智慧。“小茗同學(xué)”的每條段子，反映了學(xué)生的情緒。

在包裝設(shè)計上，小茗同學(xué)設(shè)計了系列臉譜，以臉譜表達(dá)情緒，如圖2-9。

2017年的“雙11”，小茗同學(xué)推出1000件限量版“不要臉”（空白臉譜，如圖2-10所示）的活動，引起很大轟動。

總之，這一是款有情緒的飲料。

“三個爸爸”的場景情緒

粉絲營銷專家丁丁老師在為空氣凈化器“三個爸爸”眾籌時，選擇的場景是兒童。小朋友和老人是最容易引發(fā)購買的，因為空氣污染對他們的影響最大。

“三個爸爸”的命名，本身就包含情緒。“三個爸爸”創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)出發(fā)點正是因為他們是“偏執(zhí)狂爸爸”，他們把情懷灌進(jìn)了三個創(chuàng)業(yè)人的故事中——對孩子偏執(zhí)的愛。因為他們對孩子有著樸素的感情，讓產(chǎn)品變成每個“偏執(zhí)狂爸爸”的精神寄托。

購買產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身外，也“證明”了自己是一個愛孩子的父親。

在傳播前，他們組建了一個“愛心檢測團(tuán)”，成員是準(zhǔn)用戶，也是KOL，每人發(fā)放一個工程級的檢測工具（檢測PM2.5和甲醛）。

拿到檢測儀器后，檢測團(tuán)成員會覺得很新奇特，瞬間開始關(guān)注環(huán)境空氣質(zhì)量，甚至也成了空氣質(zhì)量的“自測專家”。

檢測團(tuán)成員不僅每天填寫室內(nèi)外空氣檢測表，有的癡迷者還把儀器快遞給親朋好友，或者到朋友家里檢測。一臺儀器變成了“愛心傳遞”。

以爸爸的情緒對待生活和工作場景的空氣質(zhì)量，包含著對孩子的愛。

“三個爸爸”30天眾籌千萬元，就是在粉絲傳播中注入了情感。

情感，讓傳播變得更有傳播性。

表達(dá)瓶，表達(dá)情緒

無論高興或悲傷，都是喝酒的好時候。

喝酒，其實是一種情緒表達(dá)。除了宗教禁忌外，似乎不分種族，全世界均如此。

把喝酒的情緒公開表達(dá)出來的，江小白是首創(chuàng)。江小白創(chuàng)造了“表達(dá)瓶”這種情緒表達(dá)方式。

江小白是一款情緒白酒。情緒表達(dá)，讓消費者獲得了共鳴。

江小白在《致我們情緒的青春》一文中這樣寫道：

“我們捕捉每一個青春個體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大我們的情緒。它能讓我們更幸福、更快樂、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能讓我們更孤獨、更悲傷、更恐懼、更沮喪。我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來得更猛烈！”

江小白提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。“與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。”

情緒表達(dá)的內(nèi)容來自于“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”（UserGeneratedContent，縮寫為UGC），不僅喝酒是情緒表達(dá)，創(chuàng)作表達(dá)內(nèi)容也是情緒表達(dá)，如圖2-11。

衛(wèi)龍辣條有情緒

“生活有時候需要來包辣條，才能冷靜地思考人生。”

吃辣條，思考人生。這是衛(wèi)龍為零食注入的情緒。

提起衛(wèi)龍辣條，年輕人都感覺它像一個身邊又賤又污的親近朋友，“約嗎？”“任性”“冷靜”“壓驚”四個新包裝（如圖2-12所示）為他們拉攏了一大批年輕客戶，為辣條賦予了鮮明的性格。

吃零食，并非因為餓，而是心理需要。

零食，要么沒味道，要么是重口味。重口味，不僅是口感，也是情緒。

早前，辣條泛濫，禁而不止。那個時候，衛(wèi)龍是最正規(guī)的企業(yè)，也是讓父母放心的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)時代到了，衛(wèi)龍抓住了年輕人的脈搏，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了“辣條風(fēng)”。

衛(wèi)龍抓住熱點，造勢推出各類營銷活動，喚醒80后、90后的記憶，借用網(wǎng)絡(luò)語言、表情包刷曝光度，重新進(jìn)入消費者眼中。

消時樂的場景情緒

消時樂山楂汁有兩個重要的場景，即兒童場景和醫(yī)院場景。

親友看望病人，通常會帶幾件禮品，但有多少禮品是適合病人的呢？病人身體虛弱，補(bǔ)品又不合適。

“看病人，山楂+陳皮”，這是消時樂發(fā)現(xiàn)的場景。山楂開胃，對病人進(jìn)食有好處；陳皮健脾，對病人恢復(fù)有好處。

孩子不好好吃飯，這是很多家長的心病。消時樂發(fā)現(xiàn)，山楂的口感特別適合兒童，而且發(fā)現(xiàn)了兒童挑食的場景，所以，傳遞一種信息：孩子挑食，山楂+陳皮。

做有情緒的好產(chǎn)品

喜怒哀樂，都是情緒。當(dāng)然，情緒不只是喜怒哀樂。

喜茶、喪茶，販賣的既是茶，也是情緒。

《奇葩說》的馬東說，內(nèi)容產(chǎn)品就是將個人焦慮泛化為大眾焦慮，以內(nèi)容形式去整合。有人說，碎片化知識，提供的不僅僅是知識，也是互聯(lián)網(wǎng)社會人們面對未來不確定性的焦慮情緒。

什么是好產(chǎn)品？不同時代有不同的要求。

稀缺社會，數(shù)量滿足是第一位的。

數(shù)量滿足之后，品質(zhì)滿足躍居前列。

數(shù)量和品質(zhì)都滿足之后，心理滿足躍居前列。

心理滿足，其實就是情緒滿足。

一位做休閑食品的創(chuàng)業(yè)者，干脆把產(chǎn)品命名為“有情緒”。

發(fā)現(xiàn)場景情緒

《場景革命》的作者吳聲說：“很多時候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。”

90后的辦公室里，桌子上擺一溜多肉植物。多肉并不以單純的植物形象出現(xiàn)。它常常出現(xiàn)在透著陽光的原木窗旁邊，有臺燈、明信片的書桌，有裝紅酒的木桌——人們需要這樣的場景與氛圍來滿足自己的情感訴求。

不同的品類，提供不同的情緒滿足。

社群營銷專家牛恩坤老師洞察道：“白酒是表達(dá)情緒，飲料是表達(dá)情趣，禮品是表達(dá)情誼（情義）。”

這就是對品類（消費場景）的情緒洞察。賦予場景情緒，不是加強(qiáng)，而是長期形成的，營銷所需要的不過是發(fā)現(xiàn)場景情緒。

有人說年輕人不懂酒，江小白說做酒的不懂年輕人。

成熟的人在收斂情緒，年輕人在釋放情緒。

喝什么酒，表達(dá)何種情緒，年輕的新生代與傳統(tǒng)人不同。不僅產(chǎn)品需求不同，情緒也不同。

情緒有傳播性

場景情緒一直都存在，為什么現(xiàn)在才這么重視呢？

傳統(tǒng)傳播，可以傳播功能、傳播形象，因為那是“強(qiáng)迫性傳播”。傳統(tǒng)媒體廣告就是強(qiáng)迫性傳播。雖然傳統(tǒng)廣告也講究藝術(shù)性、傳播性，但終究是強(qiáng)迫性傳播，所不同的是，怎么讓受眾舒服一點。

互聯(lián)網(wǎng)傳播雖然也有發(fā)起者，有付費，但商業(yè)信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播，基本上是自主傳播。

自主傳播，就不是讓受眾舒服的問題，而是讓受眾也成為傳播者。

沒有受眾的自主傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳播就不會引爆。轉(zhuǎn)發(fā)、分享、曬，都是受眾自主傳播的方式。

互聯(lián)網(wǎng)不傳播功能，因為功能太商業(yè)化。當(dāng)然，少數(shù)利用社群硬做商業(yè)傳播甚至交易的例外。但是，互聯(lián)網(wǎng)會傳播情緒。巧妙的傳播，要把商業(yè)隱藏在情緒中傳播。

場景有情緒，情緒可傳播，傳播改變認(rèn)知，認(rèn)知產(chǎn)生交易。這就是新營銷的商業(yè)邏輯。

喊出情緒，傳播情緒

有情緒要喊出來，情緒是需要宣泄的，無論是何種宣泄方式。

互聯(lián)網(wǎng)傳播，就是情緒宣泄方式之一。

有微信上，經(jīng)常看到朋友圈有無厘頭的感悟話。通常我們知道，這是有情緒了。在社交上說出來，也是宣泄。

江小白的文案扎心，甚至有人說江小白是靠文案營銷成功的。當(dāng)然，這是對成功者的簡單概括。

中國白酒數(shù)千年，一直承載著中國人的情緒宣泄，只不過江小白勇敢地說出來了，說得比較扎心而已。

消時樂的方案，雖然理性，不那么扎心，但仍然說出了場景情緒。

商業(yè)化的場景情緒傳播，不是傳播個體情緒，而是傳播集體情緒。

集體情緒，才會有社會共鳴。互聯(lián)網(wǎng)傳播的引爆案，多半與集體情緒共鳴有關(guān)。

發(fā)現(xiàn)場景情緒，這需要足夠強(qiáng)大的洞察力。