第一節 廣告傳播與廣告心理

一、廣告傳播中的心理要素

（一）廣告是一種傳播

傳播的英文是communication，國內的譯法有“傳”、“交流”、“交通”、“通信”、“溝通”等好幾種。有關傳播的定義，也有信息共享說、行為影響說、信息互動說等。但是，通俗意義上的傳播是指人類交流信息的一種社會性行為，是人與人之間，人與他們所屬的群體、組織和社會之間，通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋的行為的總稱。簡而言之，傳播即信息的傳遞、接受與反饋。

傳播對于人類社會如此重要，整個人類的歷史在一定程度上可以說是傳播不斷發展的歷史，每一次傳播史上的革命，都為人類社會展開了眺望的新視野，促進了人類向更高境界的發展。

早期的人類在由猿進化到人的過程中，逐漸意識到集體行動的重要性，他們必須成群結隊地捕捉野獸才能受到較少的傷害。群居生活迫切需要交換彼此的信息以協調共同行動，諸如要讓同伴知道什么地方有野獸、野獸的數量、個頭的大小等，由此產生了人類獨有的傳播載體——語言。語言的出現為人類溝通信息、進行傳播提供了前所未有的便利，人類從此開始區別于其他動物，逐漸發展、強大起來。其后，隨著文字的發明，人類的空間距離縮短了，尤其是隨著印刷術、無線電技術的出現，到今天互聯網的廣泛運用，地球成為一個村落。

在現代傳播日益發達所形成的“傳播過多”的社會中，人們逐漸學會了有選擇地接受信息，傳播學家研究的主要問題是探討怎樣讓傳播變得有效，讓更多的人能接受某種特定的傳播訊息。因此，傳播學家更多地致力于傳播過程及傳播效果的研究。

關于傳播過程的幾種代表性的模式分別是：

美國傳播學者戴維-伯洛（1960年）的訊息來源（sender）—訊息（message）—渠道（channel）—接受者（receiver）的“S-M-C-R”模式，強調傳播是一個過程，是動態的、沒有界限的，但同時又是由訊息來源、訊息、渠道、接受者這幾個因素順序單向運動的過程。

拉斯韋爾的“五W”模式（1948年）認為，誰傳播（who）、說什么（says what）、通過什么渠道（in what channel）、對誰說（to whom）、取得什么效果（with what effects）五因素構成一個完整的傳播過程。

奧斯古德-施拉姆的循環模式（1954年）認為，傳播過程是一個由傳播者把自己所欲傳播的訊息，按照通用習慣轉化為一定的符號，如語言、圖像等（即編碼），然后通過一定渠道將信息傳送出去，再由接受者將之還原成具有原來意義的信息活動（即譯碼）。同時，該模式強調編碼、譯碼是一個循環往復的過程。奧斯古德-施拉姆的循環模式的一個重要功績在于引申出“傳播單位”的思想，即每一個傳播過程的參加者，都可看做是“傳播單位”，都兼有傳者、受者這兩種身份（統稱釋碼者），以及發信（傳送信息）、受信（接受信息）、編碼（也叫符號化）、譯碼（也叫符號讀解）這四種功能。奧斯古德-施拉姆循環模式如圖1-1所示。

根據傳播對象介入的多少及信息傳遞的方式不同，一般將傳播方式劃分為三種：

第一種是自我傳播，即人的內向交流，是每個人自身的信息溝通。每個人在接觸外部信息時都會產生自身的反饋，不同的人即使面對同一信息，反應也不同。自我傳播這一方式中信息的傳播者和接受者是融為一體的，如人們日常的思考、內心斗爭甚至自言自語都是其表現形式，因此，自我傳播多屬心理學的研究范疇。

第二種是人際傳播。狹義的人際傳播僅指個人與個人之間面對面的信息交流，又稱親身傳播；廣義的人際傳播則還包括群體傳播和組織傳播。群體傳播是指人數不多、聯系緊密的小團體內部交流，如小組討論、同學聚會等；組織傳播則是一種有組織、有領導、有一定規模的信息交流活動，它又可分為組織內傳播和組織之間傳播兩種形式。

第三種是大眾傳播。大眾傳播是指傳播組織通過現代化的大眾傳播媒體，對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播。大眾傳播是現代社會中最常運用的傳播方式。

由親身傳播、群體傳播、組織傳播所構成的傳播方式都是人與人之間的傳播，只是傳播對象介入的數量、傳播目的有所不同。親身傳播方式只有兩個人介入，群體傳播擴展到小團體，雖然介入者數量有所差異，但這兩種方式的傳播目的卻都是不確定的。在大眾傳播日益泛濫的今天，有些廣告主卻轉而重視親身傳播和人際傳播，并將之付諸具體的促銷及廣告活動中，直銷、一對一營銷、口碑營銷等都是人際傳播方式在廣告傳播中的具體運用。

廣告是一種傳播的方式。我們從廣告的定義看一下廣告是一種什么樣的傳播活動：

“廣告，是訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定的觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所作的非個人付費的傳播。”

1．廣告是一種付費的傳播活動

與一般人際傳播和利用大眾媒體進行的新聞傳播不同，廣告是由廣告主支付一定的費用所作的傳播。廣告主支付的廣告費用一般包括媒介購買費、節目設計制作費、廣告公司的傭金、市場調查費，等等。

2．廣告是一種非人際傳播的方式

與古代廣告不同的是，隨著廣告媒體的不斷發展，現代意義的廣告傳播主要借助大眾媒體和其他媒體。將廣告歸入非人際傳播方式，有助于區分廣告與其他以人際傳播方式傳播商品信息的方式的區別，如人員銷售等。

3．廣告有明確的信息發布人（廣告主）、有選擇的傳播對象（廣告受眾）以及確定的信息內容。

廣告主、廣告受眾、廣告內容加上廣告媒體成為廣告傳播的主要構成因素。

我們可以運用拉斯韋爾模式來表示廣告傳播的過程，如圖1-2所示。

廣告是一系列信息傳遞活動，是一種非常典型的傳播行為。它必須明確廣告主的意圖，在收費的基礎上，把產品、服務等信息針對接受者進行傳播。傳播學把廣告現象作為一種特有的傳播現象進行系統分析，系統地概括了各種傳播媒介的特點，其研究范圍包括所有傳播媒介及附屬媒介的種類、性質與功能，探討廣告媒介的選擇與應用。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規律的基礎上，進一步研究廣告領域的特殊矛盾和特殊規律。廣告業的實踐運用問題，基本上都可以在傳播學中找到相應的對位，如控制者研究、傳播過程研究、受傳者研究、傳播效果研究。

簡而言之，廣告是一種傳播行為，其傳播過程包括了傳播的五要素：廣告主（who）、廣告內容（say what）、廣告媒體（in which channel）、廣告受眾（to whom）和廣告效果（with what effect）。廣告學的研究對象正對應著廣告傳播的五個要素：廣告主、廣告創意和制作、廣告媒體計劃、廣告受眾和廣告效果測量。

（二）廣告傳播中的心理要素

人的心理是客觀存在的精神現象，它是人腦的機能，是客觀事物在人腦中的反映。人通過實踐活動使心理得到發展。人的心理存在于人類的一切實踐領域。在生產勞動過程中有人的心理活動，在商業活動中有人的心理活動，在文學藝術創作和欣賞過程中有人的心理活動，在傳授知識的教育活動中也有人的心理活動。而在人類所有實踐過程中都離不開傳播活動，所以廣告傳播過程中也必然有人的心理活動。

作為人與人之間信息（消息、意見、思想、理論等文化形態與觀念形態）的傳遞與分享，廣告傳播是一種社會行為，由傳播者、傳播媒介、接受者共同參與，缺乏任何一方即構不成廣告傳播。因為參與廣告信息傳播的雙方以及運作傳播媒介的都是人（或人的集合體），所以在整個傳播過程中就存在著傳播者、傳播媒介人、接受者各方的心理活動。傳播者（傳者）、媒介人和受傳者（受眾）之間存在著心理上的聯系，他們在心理上是互相影響的。傳、受雙方及媒介人各自的心理行動及其相互影響制約著信息傳播效果。廣告傳播效果是廣告心理學研究的著眼點。

廣告傳播中的廣告主、廣告人共同構成傳播者，目標消費者是其理想受眾，廣告是一種非人際的傳播方式，它主要借助大眾傳播媒介，所以媒介人的心理活動也是影響廣告傳播效果的重要一環。廣告主的認知水平，廣告人的認知、情感過程和能力、氣質、個性等個性心理特征，廣告媒介人的動機等都是影響廣告傳播效果的因素，因此，他們的心理活動是廣告心理學研究的內容。

受眾的心理對于廣告傳播效果有著更為直接的影響。最初的廣告心理學研究的主要對象就是受眾心理。受眾是由個體組成的，廣告心理學研究個體在廣告活動中的動機、個性、態度、認知、情感等心理因素。

二、廣告心理中的傳播效果

廣告心理學的主要研究目的是達成理想的廣告傳播效果，因此廣告傳播效果成為廣告心理學的一個重要組成部分。

傳播效果，是指受傳者在接受了傳播媒介傳遞的信息后，在情感、態度、行為等方面所發生的變化。從傳播者的角度講，是指傳播者通過媒介發出信息以后對受眾產生的作用和影響。大眾傳播效果研究的理論模式的變化經歷了三個階段：

第一階段（1935—1955年）是所謂“魔彈論”階段。研究者們普遍認為，傳播媒介具有巨大威力，是萬能的。這一傳播效果理論的依據之一，就是美國紐約麥迪遜大道上的廣告公司對全世界的消費者的生活消費風尚所產生的巨大影響。

第二階段（1950—1960年）是“有限效果理論”階段。有限效果理論認為，傳播媒介極難改變受眾的意見、態度和行為，媒介并沒有多大威力甚至是無能的。勸服效果研究是這一階段的代表。勸服效果的研究有兩大主要流派：一個是以拉扎斯菲爾德等哥倫比亞大學學者為代表的哥倫比亞學派，他們的研究發現了“兩級傳播”和“意見領袖”的存在，此外還包括由此延伸出的羅杰斯等衣阿華學者的“創新—擴散”研究；另一個是以霍夫蘭為代表的耶魯學派，他們的“傳播與態度變化研究”采用控制實驗方法，通過一系列的實驗設計，突出某一個主要因素如傳播者的“可信度”，操縱其他外在的干擾因素，然后進行比較，觀察該主要因素的解釋力量。

第三階段（1960年至今）是“適度效果理論”階段。適度效果理論認為，傳媒具有很大的影響力，但并不是萬能的。它包括信息尋求典范理論、使用—滿足模式、議題設定功能模式。信息尋求典范理論假定一個人具有某種心理傾向，不會回避與自己既有的觀點不一致的信息，因為他覺得這個信息對他具有很大的威脅性，所以，他總是希望能找到與自己觀點相同或相近的信息，佐證自己的觀點，這樣可以獲得某種心理平衡。使用—滿足模式則研究人們如何為達到某種需要的實現和滿足而使用媒介。議題設定功能模式，探討傳播媒介對社會的影響，認為在特定的一系列議題中，那些受到媒介更多關注的議題，在一段時間內將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些較早受到媒介關注的議題將日益為人們所淡忘。

廣告傳播的效果通常被認為包括三個部分：

（1）廣告傳播的心理效果，指廣告呈現后使受眾產生的各種心理效應，包括感知、記憶、思維、情緒、情感及態度、動機、行為等諸多心理特征方面所受的影響。

（2）廣告的經濟效果，指廣告的銷售效果，即基于廣告活動而導致的企業產品銷售及利潤的變化。

（3）廣告的社會效果，指廣告對整個社會的文化、倫理道德、價值取向等方面的影響。

與對傳播效果的研究相對應，對廣告傳播的心理效果的研究亦經歷了一個從強效果模型到弱效果模型的變化。舊的廣告的強效果模型認為廣告很重要，因為消費者得以知道品牌并成為品牌購買者；新的廣告的弱效果模型認為廣告信息不重要，因為消費者并未從中獲得多少新信息，所廣告的產品和品牌都是他們所熟悉的，即人們并不是看了廣告之后進行購買，購買行為的發生是因為他們有消費的需要。舊模型認為，消費者是一頁白紙，廣告在上面書寫品牌信息。新模型認為，消費者控制著廣告信息，他們篩掉絕大部分，只選擇少量與他們相關的廣告信息；廣告的有效性與否是由消費者生活中發生的事情決定的而很少是由廣告決定的；廣告信息通過碰巧遇見一個有準備的消費者而起作用。

至今仍深有影響的廣告的傳播效果的早期研究當數美國人路易斯1898年提出的AIDA法則。他認為，廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現的。一個廣告要引起人們的關注并取得預期的效果，必然要經歷引起注意（attention）、產生興趣（interest）、培養欲望（desire）和促成行動（action）這樣一個過程才能達到目的。路易斯AIDA法則的提出，主要是從心理學的角度，也就是從廣告受眾的心理活動過程這個視角來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題，因而引起了人們的高度重視。后人在此基礎上加以補充，增添了信任（conviction）、記憶（memory）和滿意（satisfaction）等內容，被稱為AIDMA法則。AIDMA法則高度概括了廣告受眾的社會心理過程，也強調了“廣告的最終目的是引起購買行為”。

1961年瑞瑟·H．科利（Russell H.Colley）在為美國全國廣告主協會所作研究并出版的《制定廣告目標以測定廣告效果》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）中提出：要想測出廣告效果，必須先確定廣告目標，廣告目標包括一系列的心理目標，消費者購買行為即銷售量的變化只是廣告目標總體中的一個組成部分。他明確區分了廣告目標和市場營銷目標。市場營銷目標直接指向購買行為，而廣告目標則是一個階梯，這個階梯有四個階段：（1）知名（awareness），即潛在顧客首先要知道某品牌或公司的存在；（2）了解（comprehension），即潛在顧客要“了解”這個產品是什么，以及這個產品能為他做什么；（3）信服（conviction），即潛在顧客達到某一心理傾向或“信服”，想去買這種產品；（4）行動（action），即采取行動。

科利還提出了如下六個原則：（1）廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。這表明只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其他營銷組合因素共同發揮作用。（2）廣告目標是用簡潔、可測定的詞句寫成的。如果廣告人員已經對期望廣告所完成事項達成協議，將廣告的目標書寫出來并不是件困難而討厭的工作；如果對廣告目標尚未達成協議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非事后再找。（3）廣告的各種目標要得到創作與核準各部門的一致同意。制訂計劃與執行計劃要分開。在花費時間和金錢執行計劃前，需要在“說什么，對誰去說”上面達成協議。（4）廣告目標的制定，應當以在市場及各種購買動機方面精湛的知識為基礎。它們是以縝密小心地衡量市場的各種機會為依據而表示出非常實際的期望。它們并不表示毫無事實根據的希望與欲望。（5）基準點是依據其所完成的事項能夠測量而制定的。心理狀態——認識、態度與購買習性——要在廣告刊播之前或之后加以鑒定，或者以廣告達到與未達到之不同視聽眾作比較。（6）用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定。科利法則最重要的主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。他的見解是，測定廣告效果的關鍵首先要能界定要達成的廣告目標。

在科利提出六個原則的同年，Lavidge和Steiner在《市場營銷》雜志上發表了一篇題為“廣告效果預測方法的一個模型”（A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness）的文章，提出了廣告效果的三個層次：認知、情感和行為，這三個層次又各可以細分為兩個階段：知名（awareness）、理解（knowledge），喜愛（liking）、偏好（preference），信服（conviction）、購買（purchase）。

廣告效果理論的最新發展是邁克爾·L．雷（Michael L.Ray,1973）作出的。他綜合了前期的三個層次理論，提出不同的情況下分別有不同的效果層次：一種是學習層次（認知—情感—行為）；一種是認知失諧層次（行為—情感—認知），此時廣告可以解決認知失諧和問題；一種是低卷入層次（認知—行為—情感），強調廣告重復的重要性。

對廣告傳播效果的研究是廣告心理學的一個重要內容。以廣告的心理效果為對象的研究十分豐富，同時研究廣告傳播的社會效果者也不少，美國學者邁克爾·舒德森（Michael Schudson）是其中的翹楚。他的代表作是《廣告，艱難的說服——廣告對美國社會影響的不確定性》。他反對廣告主控制公眾思想的說法，主張廣告對社會并無強烈影響，因為廣告只是營銷傳播組合中的一個因素，企業并不完全依賴廣告；消費者對產品的了解，除了廣告之外，通常還有很多別的來源，而且他們對其信任程度超過了廣告；消費者對廣告的反應是謹慎的。一般來說，廣告的社會效果都在文化研究的范疇內，廣告心理學則較少涉及。