第二節 廣告心理與消費行為

一、廣告心理對消費行為的導引

日本美津濃已成為運動用具的代名詞，人們都知道它是年銷40億日元的世界性運動用具廠商。但在該公司裝有運動內衣的袋子里都附有一張紙條，紙條上寫著這樣一段話：“這件運動內衣在日本用最優秀的染料、最優秀的技術加工而成。但遺憾的是茶色的運動內衣，還沒有達到完全不褪色的境界，仍稍有褪色。”

高露潔在美國發布的廣告中宣稱：戰勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒結硬時將其清除。新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉地做到這一點。高露潔防垢牙膏能清除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續一生。附美國牙科協會聲明：在日常口腔衛生中，經常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。高露潔來到中國也使用了同樣的廣告，所不同的只是美國牙科協會改成了中華醫學會。

以上兩例都是成功的品牌的廣告，它們的成功意味著消費者已經用自己的購買行為高度認可了其廣告中雙面信息的訴求。廣告心理學中的說服理論有一個原則，即雙面信息的訴求可以贏得消費者，尤其是文化程度較高的消費者。如果在市場上觀察一下消費者的行為，我們可以看到處處都體現著廣告心理學研究所得出的結論。那么廣告心理究竟是怎樣對消費行為起作用的呢？我們現在來看一看廣告在消費行為的過程中的影響方式。

個體消費行為，是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足其所需要的物品和勞務設施而表現出的一切腦體活動，如圖1-3所示。

從圖1-3中可以看出，消費行為是從形成需要開始的。而需要的形成是對生理上或心理上的某種缺乏的意識或認知。通常未被意識到的需要，稱為潛在需要。它為活動提供了前提條件，但并不構成活動的動力，只有當它被意識到時，才可能激發起活動的動機。問題是，潛在需要是否可能被直接體驗到。一位科學家曾經考察過生理上的潛在需要與意識到的需要之間的關系，具體來說，即以胃收縮作為生理潛在需要的指標，而以饑餓感的報告表明意識到了需要。結果發現，在正常體重者中，71%的人在胃收縮時報告了有饑餓的感受。這個科學事實表明，潛在需要不一定都能被直接體驗到（即意識到），特別是對于心理上的高層次需要，因為這類需要彈性很大。

在現實的購買活動中，許多購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標，卻把東西買下來了。佛羅里達國際大學彼得·迪克松（Peter Dickson）和佛羅里達大學阿蘭·索耶（Alan Sawyer）領導的一項研究發現，當受到裝扮成商店盤點員的研究人員的詢問時，知道自己剛挑選物品價格的顧客還不到一半，大多數購物者低估了自己所選取物品的價格，有高達20%的人甚至沒有信心去猜一下。這說明大多數消費者并沒有明確的購買計劃。可見，眾多的有潛在需要的消費者等著誘發他們的購買愿望。廣告成為一種誘因是顯然的。

廣告引導和創造消費需要，尤其是隨著人們生活水平的提高，有了一定的貨幣能力的支持，廣告在創造人們的較高層次的需要方面有了更大的空間。如消費者對化妝品的需求，廣告的貢獻十分顯著。IMI的統計數據顯示，在2002年上半年各大品類產品廣告投放額排名中，藥品、食品和化妝品名列三甲，合計占總投放額的49%;2003年上半年，化妝品超過食品和藥品位居第一，這三類產品的投放額仍占49%左右的份額。

消費者有了一定的需要或指向某種物品或勞務之后，便產生了如何具體滿足的問題，這就是獲取信息階段。一般來說，消費者首先是回憶自身的經驗，從記憶中獲取有關商品的信息。但是，記憶中的經驗和知識畢竟有限，特別是對于滿足需要的大件貴重物品，更要求有各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑。IMI 2003年對北京、上海、廣州、西安、沈陽、重慶和南京七城市居民消費行為與生活形態的調查數據顯示：消費者在購買洗滌日用品、化妝品、食品、飲料、煙酒和家電產品時，“產品品牌知名度”和“產品品牌形象”都是消費者重點考慮的因素；相比之下，消費者購買藥品時，“品牌”因素對消費者的影響則相對較弱。但是，只有少數的廣告能有效地為消費者提供商品信息，不能遵循心理學的科學原理的廣告往往不能完成這一使命。在2004年美國廣告協會（American Association of Advertising Agencies）的一次會議上，行業顧問Yankelovich Partners表示，通過其2004年2月對601名被訪者進行的電話調查顯示，消費者對于廣告越來越抱著抵觸的情緒和否定的態度，61%的消費者認為信息量已經失控了，69%的消費者傾向于使用某種工具來完全跳過或阻止廣告。Yankelovich還把此調查結果與1964年美國廣告協會做的同樣調查進行比較，如表1-1所示。

Yankelovich的調查進一步揭示出，被調查者中每10人中就有6人覺得營銷人或廣告商沒有尊重顧客，59%的人認為大部分營銷廣告信息跟他們沒有一點關系，65%的人認為對于營銷廣告應該有更多的規章制度進行限制。

廣告心理對消費行為的導引，表現在廣告可以引導和創造消費需要，為消費行為提供商品的信息，說服消費者在選擇商品時采納有利于所廣告商品品牌的態度，促使消費者購買該商品，但只有成功運用廣告心理學的廣告方能達成此效果。

二、消費行為對廣告心理的驗證

（一）影響消費者購買行為的模型

消費者的購買行為是消費者行為過程的一個重要環節。購買過程本身也是一項復雜的決策活動。它的復雜性體現在受諸多因素的影響，如圖1-4所示。

圖1-4說明消費者的購買行為受到外部和內部兩大類因素的影響。前者包括市場營銷者所發出的各種信息，如產品、定價、分銷渠道和促銷措施（廣告是促銷措施中的一種方式），以及社會文化的影響因素，如家庭、非正式渠道、社會階層、文化等。內部因素涉及個體的內在心理過程，如認知結構、學習能力、態度、動機和人格特點等。如果說外部因素的影響是間接的，那么自身的內部因素則產生直接的影響。

（二）廣告的影響

廣告影響著消費者，同時又受消費者因素和環境因素的影響。它們之間的相互關系，從消費者決策的簡單模型中可以看出。在通常條件下，廣告影響消費者的購買并不遵循刺激—反應模式。因為在刺激與反應之間，存在著諸多中間變量。個體的心理因素也受制于環境因素，也就是社會文化的影響。個體的心理因素對廣告的影響反映在如下方面：廣告如果不符合消費者的需要，與其動機不符，首先就會在消費者的選擇性注意時被過濾掉；人們對信息的理解往往根據自己的方式，因而可能被曲解；消費者各有其不同的人格特征，因此其選擇商品或品牌類型時將會傾向于能表達其人格者。

消費行為包括消費者接受外部影響、消費者的決策過程、消費者的決策后行為，廣告作為外部影響中的一部分，主要在消費者決策和決策后行為中產生影響。

2003年7月19日，北京伊美爾健翔醫院在北京昆侖飯店召開新聞發布會，宣布啟動“美女制造”工程。從7月21日第一次手術起，北京女孩郝璐璐開始了歷時近200天、全身10多處手術的全面整形。整個手術過程號稱耗資30萬元，并在2003年年底正式完成“變臉”。在打造“中國第一人造美女”之前，伊美爾健翔醫院是2002年5月18日才躋身整形業的普通民營醫院，由于趕上“非典”后期，再加上地處較偏僻的地帶，價格又比公立醫院高很多，幾乎沒有什么顧客，剛開張時一個月的營業額只有十幾萬元人民幣。而從2003年9月份開始，該醫院的營業額已經上升到每月兩三百萬元人民幣，12月份以來營業額飆升到了每天十幾萬元人民幣。不僅如此，自伊美爾健翔醫院的人造美女廣告成功之后，媒體充斥著“人造美女”一詞，使之成為2003年的熱門詞匯。來自中國工商聯的統計數據表明，到2003年年底，中國內地共有美容機構154萬家，年產值1680億元人民幣，占全國GDP的1.8%，推動相關化妝品行業消費1600億元人民幣，并以每年20%的速度增長。這是一個消費者通過廣告來認知自己的需要的典型例證。

美國賓夕法尼亞大學的一項研究發現，白酒消費者可以劃分為四類：愛交際的飲酒者、尋求補償的飲酒者、沉溺的飲酒者和海量的飲酒者，不同飲酒者有不同的個性，不同的個性的飲酒者選擇不同品牌的酒。我們將這個結果放到國內的消費者中研究，就會發現，愛交際的飲酒者通常喜歡飲用五糧液等名貴酒，試圖得到別人的贊賞，顯示其地位；而其他類型的飲酒者通常飲用一般及高濃度烈性酒，對口味的考慮會高于品牌。

D．愛爾里西（D.Ehrlich）等心理學家作了一項調查研究。他們給新的汽車買主們呈示了8份廣告單。這些廣告單涉及各種汽車，讓他們去挑選自己認為合適的廣告。結果表明，有80%的買主選擇了各自擁有的汽車的廣告。這說明消費者在購買后的行為中，仍深受廣告的影響。

消費者無論是在認知自己的需要，進行購買前的信息搜尋和品牌選擇，還是購買后的行為方面，都在驗證著廣告心理對他的影響。