第二節 廣告戰略思維

廣告戰略是指廣告主在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮，為產品開拓市場著想。廣告戰略并非是某個企業一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經過周密的調查研究，高瞻遠矚，審時度勢，從戰略的眼光出發，進行長遠的、全局的謀劃，不失時機地為實現企業總的戰略目標服務。研究廣告戰略的目的是提高廣告宣傳效果，使企業以最低的費用達到最好的營銷目標。在當今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業、一種產品要在市場上取得立足之地，或者為了戰勝競爭對手以求發展，幾乎都與正確運用廣告戰略有著密切關系。科學的、創造性的廣告戰略，是廣告宣傳成功的關鍵，也是整個市場戰略獲得成功的關鍵。市場如同戰場，廣告戰略不當，會使大量的金錢白白花掉而一無所得；巧妙的廣告戰略往往能花錢不多而收獲甚大。從內容上看，廣告戰略通常分為品牌廣告與促銷廣告兩大類。

一、品牌廣告的戰略規劃

品牌廣告是指以樹立品牌形象、提高品牌價值為主要目的的廣告活動，在某種程度上品牌形象廣告也可以稱為企業形象廣告。運用戰略性眼光在傳達內容、媒體計劃等方面全方位策劃，適時制定出一個符合企業發展需求的品牌廣告對企業以及品牌的形象建設和價值提升是相當有益的。當然，品牌或企業的整體形象不可能通過一兩次廣告攻勢就在消費者心目中確定下來，而是需要企業根據具體發展目標和情況，對品牌廣告進行戰略性規劃，綜合各種傳播手段，達到樹立品牌形象、提升品牌價值的目的。

（一）品牌廣告目標戰略

大衛·奧格威曾留下一句被后人引用過無數次的名言：廣告的目的就是銷售，即增加企業利潤。同樣，作為宣傳企業或品牌形象、建立品牌知名度、提升品牌價值的品牌廣告，其終極目標也是達到積累品牌資產、增加企業利潤的作用。但是作為企業營銷戰略活動的重要組成部分，品牌廣告必須在明確的廣告目標指導下，有的放矢地根據不同情況制定出不同的表現和媒體投放。一般來說，在進行品牌廣告創作之前，應首先結合品牌資產的四大構成要素對該品牌的現狀進行詳細的分析。企業和廣告代理商可以考慮采取調查消費者對品牌認知、品質認知、品牌聯想和品牌忠誠的現有程度的方式，進而確定此次品牌廣告的確切目標。20世紀90年代，日本三得利啤酒公司對其生產的一種啤酒進行了品牌方面的調查。通過調查發現，消費者對該啤酒的瓶子造型、標簽、電視廣告歌曲等有很強的品牌記憶。為了進一步強化消費者對該啤酒的形象記憶和聯想，三得利公司實施了強化這些要素的品牌廣告戰略，并取得巨大成功。

（二）品牌廣告表現戰略

廣告表現戰略是指進行廣告創作時要選取最有效的創意與表現手法。廣告表現戰略的手法很多，是表現產品本身的品質、性能、特點，還是表現產品所能帶給人們的利益與滿足；是表現企業本身的目標與實力，還是表現消費者對企業的信任與推崇……總之，廣告表現戰略應該根據廣告目標、廣告對象、廣告市場的差異而謹慎決定。品牌廣告的具體表現手段多以情感訴求為主，如我們非常熟悉的“南方黑芝麻糊”的廣告；而在內容上，品牌廣告大多是通過畫面、廣告語渲染感性的認識或價值觀，包括企業文化、企業精神、企業理念等，如IBM的“IBM意味著最佳服務”、喜來登飯店集團的“小事不小”、飛利浦的“讓我們做得更好”、海爾集團的“真誠到永遠”、紅塔集團的“山高人為峰”、芙蓉王實業的“傳遞價值，成就你我”。目前，在電視、廣播、報刊、網絡等主要廣告媒體上，著力宣傳企業理念、品牌形象的廣告正以各種各樣的形式出現，在總體廣告中所占比例也越來越大。企業除了在廣告中強調企業名稱和品牌外，還與媒介廣泛合作，聯合制作大量公益廣告、公共關系廣告。如石家莊制藥集團與中央電視臺合作制作了以保護自然資源、愛護地球為主題的系列公益廣告，樹立了企業關心人類生存環境的社會形象，提升了企業的知名度和美譽度。

（三）品牌廣告受眾戰略

促銷廣告通常首先設定什么人能夠購買自己的產品，也就是在廣告制作之前先尋找該產品的目標受眾，再根據這部分消費者的消費心理、消費習慣、消費行為以及人口統計學特征來制定促銷廣告的內容、表現手法和實施策略等。但品牌廣告的目標受眾并不這樣具體，而是“理想”中的受眾，也就是說品牌廣告大多不考慮實際上是哪些人在使用，而是從品牌定位、企業理念出發，設定希望持有和購買的理想顧客。拿企業形象廣告來分析，這類廣告的目的是傳遞企業的精神和理念，在其品牌覆蓋的區域內建立良好的企業形象和品牌知名度，可以說這類廣告宣傳的目標受眾是整個社會，包括各界人士、政府部門甚至競爭對手。因此，在制作品牌形象廣告時，應考慮到品牌廣告的特殊作用和特殊目標，在最大范圍內傳達自身企業或品牌的個性和理念。

（四）品牌廣告傳播戰略

廣告要想最大限度地發揮作用，將廣告信息高效迅速地傳達至目標受眾，科學合理的媒介組合是必不可少的。廣告媒介的種類繁多，如何選擇有效的媒介，擬定各種媒介的組合、廣告出現量及其頻率等十分重要。盡管現在是個媒介形態發達的時代，新型媒體層出不窮，但是對消費者影響最大的仍是電視媒體。中央電視臺是我國國家電視臺，具有雄厚的實力購買電視節目資源，因而中央臺的注意力資源特別豐富，在樹立品牌形象和企業地位方面，具有衛星電視和地方臺無法取代的權威作用。但是企業也不可完全依賴中央臺的傳播作用，比較有效的廣告投放策略是央視的欄目廣告和階段性旺季促銷廣告相結合的媒介組合，這樣才能保證既提升企業地位、樹立品牌形象，又將品牌知名度、美譽度轉化為助力，促進產品銷售。對于經濟實力不足或者區域性品牌而言，最經濟的選擇就是省級或地方電視臺以及其他區域性覆蓋較強的報刊、廣播、網絡、戶外等媒體。只要根據企業自身情況和實際需要綜合不同媒體的優勢，制定合理的媒介規劃，品牌形象和產品銷售定會得到良好的提升和促進。

此外，企業經營者的品牌管理意識也是實施品牌廣告戰略的關鍵因素之一。品牌形象塑造是一項長期艱苦的系統工程，需要企業有長期、穩定的品牌管理計劃，這樣才能達到品牌廣告所追求的長期效果，起到積累品牌資產的目的。企業千萬不能盲目地進行品牌廣告的制作和投放，那樣只會極大地浪費企業資源，而收效可能甚微。

二、促銷廣告的戰略規劃

促銷廣告是以促進產品的銷售量為首要目的的廣告活動，是營銷策劃中不可缺少的重要環節和手段。其廣告訴求的重點大多在于產品的質量、功能、價格等方面，從而有效刺激消費者產生購買行為，達到短期內提高產品銷售的目的。因此，根據產品不同的生命周期，促銷廣告應具有不同的戰略規劃。

（一）產品導入期的廣告戰略

處于產品導入期的產品的市場特點是：產品銷售緩慢，產品改良尚未成熟，制造成本高，產品和品牌知名度低，企業用于產品導入期的渠道及促銷費用高，幾乎沒什么利潤可言。因此，這一階段應采取開拓性的廣告戰略。

（1）廣告目標是提高產品的知名度和認知度。廣告投放要及時，也可在產品上市前適當進行提前宣傳，擴大產品聲勢。在傳播對象上，要重點啟發那些可能最先購買的消費者，刺激中間商，并注意樹立產品的品牌形象。同時，做好營銷渠道和市場終端的初期建設，使產品盡快進入目標市場。

（2）廣告傳播的信息內容重點在于介紹這種產品新的特征、用途或價格，突出差異。對較復雜以及高技術含量的產品，多是利用理性訴求手段，大量介紹產品的利益、功能、使用方法；而感性消費品則著眼于塑造某種品牌個性，并及時反饋消費者對新產品形象的看法，使后續傳播能有效地建立品牌形象。

（3）開拓性的廣告策略要求利用大量的媒體投資，使產品不斷出現在消費者眼前，使消費者加深對新信息的印象。恒源祥在產品導入期不惜重金在央視黃金時間投放廣告，并首開先河，廣告語“恒源祥、羊羊羊”每次重復三遍，很快這個品牌就達到了家喻戶曉的效果。

（二）產品成長期的廣告戰略

產品經過導入期后，消費者對該產品已經熟悉，老顧客重復購買，并帶來了新顧客，產品銷售迅速增長，市場占有率上升，企業利潤增加。由于有大規模的生產和利潤的吸引，新的追隨者與競爭者進入市場，市場進一步擴大，銷售渠道增多。企業為維持其市場增長率，使獲得最大利潤的時間得以延長，可以改進產品品質、尋找新的細分市場。成長期的廣告致力于說服更多的消費者購買該產品、提高產品的市場占有率。在成長期信息傳播尤為重要，因此廣告戰略應采取勸服性廣告。

（1）成長期的廣告目標緊緊圍繞如何進一步提高市場占有率而建立。應該予以重視的是，能否對產品進行準確的定位，往往會影響產品的整個市場生命。該時期最重要的戰略決策就是檢查前期的消費者反饋，調查并確定廣告定位。廣告宣傳的重心應從介紹產品功效轉移到建立產品品牌形象上來，以樹立品牌，維系老顧客、吸引新顧客。

（2）廣告信息策略上也要有所變化。廣告內容從原先建立知名度出發轉向說服消費者接受和采取購買行為上。由于競爭加劇，同時產品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足于向消費者提供告知的理性知識，而是加緊了品牌形象的塑造，以求在目標市場中的長久地位。在成長期，競爭性廣告開始增多。

（三）產品成熟期的廣告戰略

產品市場占有率達到頂點，銷售增長速度開始減緩，為了保持已有的消費者，企業的營銷費用有所增加，利潤率穩定或開始下降。銷售成長率的減緩使整個行業內的生產能力過剩，進而加劇競爭，一般此階段的持續期長于前兩個時期。這一時期的廣告主要是提醒性廣告。如果產品成熟期及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此，根據需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰略的眼光。

（1）由于產品已經擁有比較穩定的消費群體，而且消費者的消費習慣已經基本趨于穩定，所以廣告最重要的目的是強調產品的區別與利益，增強品牌美譽度，提醒消費者持續購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。

（2）在廣告信息策略上首先要注意維持品牌忠誠，提示消費者這是同類產品中最正宗、性能最成熟的品牌。例如，可口可樂打出“真正的可樂”的旗號，對競爭對手進行堵截，以保持它的市場地位。其次，運用廣告提高顧客購買數量和頻率。廣告向目標受眾介紹產品的新增功能、新的用途，宣傳新特點還常常能為企業樹立進步與領先的形象。最后，擴大顧客范圍。利用競爭性廣告內容勸說競爭對手的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢。

（四）產品衰退期的廣告戰略

在成熟期的后期，產品銷量從緩慢增加轉為緩慢下降，利潤很低，則產品已經開始進入衰退期。這時產品老化，消費者興趣轉移，市場占有率降低，銷售額不斷下降。企業可以通過廣告盡量維持現有市場占有率，或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品上。

（1）廣告預算策略。如果企業發現自己處于吸引人的行業中并有競爭實力，可以考慮增加或維持廣告投資水平。例如寶潔，其實它所處的洗滌行業早已進入衰退期，但這個時期特別長，依然有很大潛力，因此寶潔采取積極的廣告營銷策略，利用時機占領了該行業的極大部分市場份額。另外，一些公司采取收縮策略，減小廣告投資力度，把廣告預算集中到有利可圖的顧客需求領域中。如果公司擁有高度的品牌忠誠，可以選擇收獲政策，把廣告預算降到最低，銷售仍可以維持一段較長時期。而采取放棄策略的企業幾乎不再對廣告進行任何投資。

（2）衰退時期的產品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對品牌的懷舊意識。如果企業正致力于推出新產品，應當利用它與老產品的關聯，在廣告信息上保持一種縱向的聯系；如果企業推出的新產品與老產品的功能與形象毫無關系，或者企業希望塑造一個全新的品牌個性，則應該徹底摒棄老產品的廣告風格，以免消費者存在不利于新產品的偏見。

三、廣告戰略伙伴的選擇

一般來說，企業廣告戰略運作的形式有兩種：一種是自我執行，一種是委托專業廣告公司代理。目前，仍有相當一部分企業基于“肥水不流外人田”的考慮，自己組建廣告部門，全面代理本企業的廣告業務。最近，我國臺灣地區某公司為自己的產品獨立創意和策劃了一部電視廣告片，并獲得世界六大國際廣告獎之一——倫敦廣告獎最佳電視影片類首獎，創造了由企業自行創意并獲國際廣告大獎的先河。盡管如此，仍有人持否定態度：在信息發達、媒介形態多樣的時代，必須花費大量精力才能達到與消費者的有效溝通，而企業的安身立命之本是產品，所以應把主要精力投入在產品開發與市場銷售上。廣告創意靠的是腦力激蕩，需要各種思想不斷碰撞才能產生，專業的廣告公司擁有豐富的經驗、翔實的數據以及專業的創作人才，企業廣告戰略運作只有交由它們代理才能獲得更好的傳播效果。因此，無論從理論還是從實際考察，前一種形式的廣告戰略運作方式都是不科學、不可取的，廣告戰略的成功實施離不開廣告公司的專業保證和支持。那么，企業在選擇廣告戰略伙伴時應注意哪些問題呢？

（一）專業能力是廣告主選擇廣告戰略伙伴的決定因素

廣告主在選擇廣告代理商時，最關心的莫過于該公司的專業能力是否過硬。我們可以從以下幾個方面來考察廣告公司的專業能力：

1．廣告創意與策劃能力

廣告活動是一個復雜的系統工程，廣告公司能夠介入的領域很多。一般來說，其業務范圍包括三大領域：市場研究與營銷戰略設計，如市場調查、市場預測、競爭分析、品牌研究、營銷診斷策略分析與戰略設計等；廣告創意與策劃，如廣告策劃、廣告創意、廣告制作、廣告發布與監測、廣告效果研究等；與廣告相關聯的邊緣業務服務，如產品分析、包裝設計、促銷策劃、公共關系策劃、CI策劃等。雖然廣告公司能夠提供上述諸種服務，但并不一定都能做得最好、最專業。從整個廣告行業來說，三個領域內都有其他類型的非廣告機構同廣告公司相競爭。例如，在市場研究和營銷戰略制定方面，有咨詢公司、市場調研公司、營銷策劃公司等；而在與廣告相關聯的邊緣業務服務方面，則有公關策劃公司、禮儀服務公司、營銷策劃公司等；至于廣告創意與策劃能力，雖然有部分企業自己組織廣告部門，進行廣告創作與執行，但誠如我們前面所討論的，大多數企業還是承認進行廣告創意與策劃是廣告公司的強項，其他機構很難替代。也就是說，廣告公司的專業能力體現在能夠運用國際先進理念，為客戶提供全面、規范、卓越的產品策劃、廣告創意、品牌建設、品牌管理以及先進的整合營銷傳播等服務，其中最核心的當數廣告創意能力。概而言之，創意是如何將廣告主的產品導入消費者的生活，讓它在生活中充當一個恰當的角色，以及用何種方式、何種語言，在何時、何地與消費者進行溝通的經驗和能力。創意是廣告主雇用廣告公司的理由，也是廣告公司得以存在的根據，自然也是廣告公司、廣告人的價值所在，能夠創作出一鳴驚人的“大創意”是許多廣告人畢生追求的夢想。

2．媒體能力

媒體能力包括兩個方面：一是廣告公司與媒體的關系，二是媒體計劃、制作的能力。一般情況下，企業應選擇媒介關系較好、交涉廣告播出時間或刊登版面能力強的代理公司，以及在媒體計劃制作方面能力突出的代理公司。通常情況下，與媒介關系好的公司可以最大限度地為客戶爭取到好的廣告版面或時段，甚至優厚的折扣；而在媒體計劃制作方面能力突出的公司則是指專于某一行業的媒介發布的代理公司。例如，某些廣告公司專于醫藥領域的媒介投放組合，不僅與相關媒介有很好的合作關系，而且知道什么樣的藥品如何投入會有比較高的性價比，同等條件下醫藥企業當然要首先考慮這樣的伙伴了。

3．專業經驗

這里的專業經驗可以從廣告公司對廣告主的業務市場了解多少、以前是否服務過同類型或相近的產品或品牌等因素考察。如果廣告公司曾經有過推廣相關產品或服務的直接經驗，則可能運用以前積累的心得，為企業廣告戰略的成功制定和實施奠定基礎。如果廣告公司沒有這方面的直接經驗，就應該慎重考察廣告公司在這一領域的可能表現了。

（二）公司規模是廣告主選擇廣告戰略伙伴的關鍵指標

在某種程度上，公司規模的大小完全能夠反映該公司的實力水平。一般規模大的廣告公司建立的時間長，業務范圍廣，涉及領域較多，具備多種行業的推廣經驗，能為客戶帶來全面、系統的專業服務。同時，規模較大的廣告公司在全球眾多國家和地區都建有分支機構，龐大的宣傳網絡可以滿足產品或品牌在創意與執行上進行全國或全球推廣的要求，協助企業不斷拓展市場。此外，規模較大的廣告公司在硬件設備上的優勢也是中小型公司望塵莫及的，而良好的設備可以保證更好地完成廣告創意、實現廣告效果。優秀的廣告人往往也非常青睞規模大的廣告公司，這就進一步強化了大廣告公司的競爭實力。但是我們還應該認識到，有時廣告公司的軟件質量并不一定同公司規模呈正比。臺灣意識形態廣告公司成立之初，只有鄭松茂、許舜英等四人。依四人之才，公司第一年的營業額就達到7000萬臺幣，到1996年，他們在臺灣各地已有多家分公司，但總人數仍不到40人。因此，考察一個廣告公司的軟件水平關鍵不在于量的規模，而是能夠進行創作的人員數量以及他們的創作水平。

（三）業務沖突是廣告主選擇廣告戰略伙伴的重要因素

業務沖突是指廣告代理商現有的業務中是否有與廣告主同類的產品或品牌，如果有則不應予以考慮。按照國際慣例，一個廣告公司不能同時代理兩個或兩個以上的同類產品，以免損害客戶的利益，影響雙方的合作。如果一個廣告公司已經代理了可口可樂的廣告業務，不論這家公司在其他方面如何突出、廣告代理費用如何低廉，百事可樂也決不會選擇這家公司作為其廣告戰略伙伴。在我國，還有兩類廣告代理商的代理工作比較簡單、單純。一類是媒體創辦的廣告公司，主要代理業務就是出售廣告資源，替企業發布廣告，做的只是事務性的工作，一般不會存在業務沖突問題。另一類是純粹的廣告制作公司，因為目前國內的廣告大多是由廣告主的廣告部出策劃、創意，然后將印刷等工作交給這類廣告制作公司，故這種情況下也不會有產品沖突問題。

（四）廣告主選擇廣告戰略伙伴的其他因素

除以上幾個重要因素之外，廣告主在選擇廣告代理商時還會參考以下因素：

1．地點

一般情況下，為了得到比較方便、快捷的服務，企業傾向于選擇地理位置同自己相近的廣告代理商。改革開放后，沿海以及北京、上海等中心城市經濟發展迅猛，各企業的廣告代理需求激增，從而帶動了這些地區廣告行業的成長，因此形成了今天廣州、上海、北京三足鼎立的廣告格局。

2．經營理念

廣告公司在廣告理念、廣告過程、成功的廣告策劃與創意上持何種態度也是廣告主選擇廣告戰略伙伴的重要因素之一，因為這有可能關系到未來雙方對合作關系的滿意程度。就好像一對情侶，如果雙方情投意合、志趣相當，定會和諧美滿、幸福綿長；若二人的價值觀、人生觀不盡相同，甚至背道而馳，那就比較危險，結果可想而知。

3．人力資源計劃

廣告主需要知道廣告代理商對內部人力資源的發展是否有一套正式的計劃。如果未來廣告主與廣告公司發展成一種長期關系，廣告代理商是否可以保證未來任何時間都能夠維持已簽訂的人力資源水平。人才是廣告公司最大的資本，是圓滿完成客戶任務的保證，人員流動頻率是否正常能反映一個公司的經營情況和管理能力，也是廣告主考察廣告伙伴的因素之一。

4．財務狀況

廣告代理商還應具備一定的資本實力，因為他們有責任代廣告主支付媒體費用。此外，很多廣告主還希望廣告代理商是一個贏利企業。因為贏利的商業組織可以證明他們的高層善于經營，也一定善于開發下屬的工作能力，促使他們創作出卓越的廣告意念和活動計劃。

5．公司聲譽

其他企業對這個廣告代理商的評價也應是廣告主的考察內容之一，特別是其曾經服務過的客戶意見。看看這家廣告公司的創作風格是否同自己的產品或品牌個性一致，在以前的工作中是否能夠及時完成任務，從而選出與自己最合拍的廣告戰略伙伴。

現在，國內某些企業在選擇廣告戰略伙伴時較為盲目，大多“以貌取人”，偏愛“家庭背景”好，特別是有“海外關系”的4A公司。隨著我國廣告行業的發展與成熟，本土廣告公司在專業化、服務水準等方面不斷提高，加之同當地政府及媒體等相關部門的良好關系資源、相對低廉的價格等，使得廣告主在很多細分市場以及其他廣告活動等方面選擇本土廣告公司為其提供服務，如終端促銷、大型路演。因此，企業在尋找廣告戰略合作伙伴時，應根據自己的實際情況、實際需要進行合理選擇。此外，也不妨采取給廣告公司打分的方法，以對合作伙伴進行定奪。