第一節 廣告投資心理

一般而言，投資就是為達到一定的目的并期望有一定的商業回報的資金投入，如機器、廠房、生產設施等均被視為投資，其價值隨著存在時間的延長而被按一定比例折舊。而投入廣告活動的資金，并不能全部產生即時的銷售效果，因此大多數廠商只好將廣告費歸為生產成本之列。隨著現代廣告觀念的形成和發展，已經有越來越多的人認為廣告活動應該視為企業的投資行為。因此企業在廣告方面進行了投資，必然要求這樣的活動能夠帶來最大的收益，也就是投資回報：廣告中每一塊錢的投入都能夠取得一定的廣告效果。廣告投資回報主要體現在促進產品銷售以及對于品牌建設的推動作用上。

一、廣告投放與銷售量增長

據統計，在消費類商品中，廣告與市場銷售業績幾乎呈現同比增長的現象，其中酒類、藥品尤甚。中央電視臺對在其競爭標版上做廣告企業的跟蹤調查顯示，幾乎所有的企業在做了廣告后近一年的時間內取得了極好的經濟效益。其榜單包括：腦白金、黃金搭檔、蒙牛、伊利、奇瑞、長安、哈飛、金龍魚、長城、張裕、海爾、海信、TCL、美的、格力、聯想、昆侖、雅戈爾、杉杉、七匹狼、安踏、利郎、康師傅、娃哈哈、農夫山泉等。例如，哈爾濱制藥六廠曾經是一個名不見經傳的小廠，1999年，在中央電視臺舉行的黃金時間廣告招標會上，哈藥六廠喊出一個令人側目的價錢，為自己的“瀉痢停”爭取到一個重要的廣告時段，并借用名人形象使這一品牌迅速達到家喻戶曉、婦孺皆知的程度。隨后，哈藥六廠接連作出大手筆的舉動，幾乎所有上星的電視臺都開始大量播出它的廣告。因此，該年度哈藥六廠的業績開始迅猛上升：營業額增長4倍多，達到10.7億元；利稅額增至2483萬元，增幅為46%。而21金維他，由于廣告的投放成功，在兩年內其年銷量從7000萬元上升到4個億。廣告在中國大地上創造了一個又一個神話，雖然其中有諸多經驗與教訓需要總結，但廣告投放對銷售增長的促進卻是毋庸置疑的。

（一）廣告觀念失誤的主要表現

1．忽略品牌與市場建設

由于宣傳產品特點的廣告可以直接促進產品銷售的提升，而品牌形象和企業形象的提升相對而言需要較長時間、對現時市場的銷售促進作用較小，因此有些企業抱著一種投機心態，在廣告行為上只注重產品特點介紹，而忽視品牌形象和企業形象的塑造。其后果是廣告的力度大，銷量就大；廣告的力度小，銷量就小。許多企業完全是靠廣告的力量達成當時的銷售業績。廣告訴求僅僅圍繞產品做文章，對產品功效的介紹常常超過了產品本身能轉化給消費者的實質利益，這種宣傳不僅對品牌沒有支撐，而且對產品市場的長久健康發展更是具有嚴重的破壞性。加之企業不重視市場建設，以至于廣告一停，銷量就下降。為保持銷量，有些企業不得不加大廣告投入，進入一種惡性循環，最終無法擺脫含淚告別市場的命運。已經倒下的“廣告巨人”沈陽飛龍集團在談到該集團發展的真正“秘訣”時認為，一是廣告轟炸，二是人海會戰。飛龍人的口頭禪是“最優秀的人應去做商人，最優秀的商人應去做廣告”。正是在這樣錯誤的廣告觀念的指導下，他們把資金全部押在廣告上，不蓋廠房、不置資產、不蓋辦公樓，不注重品牌形象建設，堅持廣告—市場—效益的循環。然而很快，市場的回應讓這一神話破滅，昔日的輝煌早已成為明日黃花。

2．廣告投放無計劃性

在廣告業發展初期和經濟條件較為落后的地區，部分企業往往不根據廣告業自身的規律和企業發展的實際來投放廣告，在廣告投放上想做就做，或者有錢多做、無錢少做。有的企業，看到同行通過做廣告取得了品牌效益，便躍躍欲試。當經濟狀況稍有好轉時，就趕緊湊錢拍個廣告，選擇一個便宜的時段進行短期投放。這樣短暫的廣告刺激很難給廣大消費者留下深刻印象，更不用奢談能夠刺激他們進行購買了。這些企業在進行廣告投放時完全沒有考慮市場狀況、媒體狀況、競爭品牌狀況、產品生命周期及季節性消費的具體形態等問題。沒有一個合理的媒體發布計劃，其廣告也不可能達到預期目的，我們有理由相信在激烈的競爭中這樣的企業最終將會被無情的市場洪流吞沒。

（二）廣告不是促進銷售的唯一手段

1．市場營銷組合策略

市場營銷是指企業在將一種產品從自己手中轉移到消費者手中時所進行的一系列活動，通常這些活動也被稱為營銷策略。正是通過周密細致的營銷策略組合，企業的產品銷售量才能得到穩步提升。

一項市場營銷活動事實上是一種交換行為，其中涉及兩個單位：一是制造或負責銷售某種商品的企業，二是購買及使用這種產品的消費者。雙方所進行交換的是一些有形及無形的東西。從企業手中轉移到消費者手中的有形的東西是產品本身，這種產品必然需要經過一定的渠道來轉移。有時這個渠道只有一個環節（生產商經零售商將產品到達消費者），有時它有兩個或多個環節（產品從生產商先經批發商，再經零售商，最后到達消費者）。至于企業轉移給消費者的無形的東西則是這種產品所能提供的價值，這種無形的轉移多靠企業利用各種銷售推廣傳播信息，讓消費者了解產品的價值。銷售推廣的方法很多，而廣告只是市場營銷組合策略中的一部分。簡單地說，一套市場營銷策略通常包括四部分的組合：

（1）產品策略

所謂產品是指能提供給市場、用于滿足消費者某種欲求的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、理念等。產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。從產品使用上對產品進行分類，又可分為耐用品、非耐用品和服務等形式?？梢姰a品的含義和類型極其豐富，不同的產品類型有不同的市場需求和市場接受能力，因此企業在進行營銷策略制定時，必然要結合企業目標，考慮自身產品的特性，作出合理規劃，這樣才能得到消費者的喜愛，從而促進銷售量的增長。

（2）價格策略

價格是市場營銷組合策略中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及生產商、經銷商、消費者等各方面的利益。因此，價格策略是企業市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。為了有效地開展市場營銷活動，促進銷售收入的增加和利潤的提高，在制定營銷組合策略時必須綜合考慮定價目標、成本以及其他市場營銷組合手段等因素。

（3）渠道策略

企業生產出來的產品，只有通過一定的市場營銷渠道才能在適當的時間、地點，以適當的價格供應給廣大消費者或用戶，從而克服生產商與消費者之間的差異和矛盾，將生產出的產品快捷、完好地轉移到消費者手中，使消費者不必花費太多的精力就能買到他們想要購買的東西，滿足市場需求，實現企業的市場營銷目標。

（4）促銷策略

現代市場營銷不僅要求企業發展適銷對路的產品，制定吸引人的價格，使目標受眾易于獲得他們所需要的產品，而且還要求企業控制其在市場上的形象，設計并傳播有關的外觀、特色、購買條件以及產品給消費者帶來的利益等多方面的信息，這就是企業營銷組合策略中的促銷手段。促銷是指企業根據其發展目標的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察。就廣義而言，市場營銷組合策略中的各個因素都可歸入促銷組合，諸如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、樣品等）以及宣傳等，可見廣告僅是屬于這部分策略中的一種方法而已。企業要有效地銷售其產品，就必須不時地檢討并調整這四大營銷策略及其相互間的配合，使它們能搭配完整地為消費者所接受，最終達到提升銷售量的目的。

2．廣告在營銷組合策略中的作用

從上述對市場營銷組合策略的分析中我們不難看出，廣告只是隸屬于市場營銷四大策略之下的一名小卒而已，將它與產品銷售量提升與否直接掛鉤的認識比較片面。產品銷售量的增加與企業的經營管理及整個市場營銷策略組合有著密切關系，而這個組合是把許多不同要素包含在一起的操作及配合。商品銷售出問題，必須經過審慎研究才能了解癥結何在，盲目夸大廣告的作用或將問題完全歸罪于廣告的做法既不恰當也不公平。

當然我們不能否認廣告可以單獨發揮作用，但如果它不和其他的營銷組合工具配合運用，就不能發揮最大的效用，對企業來說那將是一種相當不經濟、不科學的策略。例如，當某種產品的廣告引起許多消費者的興趣，而此時產品的銷售渠道還未建設完備，消費者準備購買卻在終端很難發現這種產品時，他們就會轉而購買其他同類產品，甚至從此形成品牌忠誠。包括廣告在內的所有營銷組合手段，都只是整個市場營銷策略中的一個環節而已，它們的作用是否能夠完全發揮，還要看各個營銷要素之間的配合好壞而定。所以，只有在各種營銷組合策略配合完好的情況下，廣告才能發揮最好的效果。

二、廣告投放與品牌資產積累

在現代經濟條件下，產品不僅在功能、技術以及廣告創意表現等方面同質化程度提高，而且在營銷推廣手段等戰略、戰術上也驚人地相似。那么促使消費者產生最后購買行為的究竟是什么呢？從有關心理學的書籍中我們可以看到，人們能夠較快地識別自己所熟悉的東西，潛意識里對自己熟悉的東西存在很大的信賴。所以在其他諸因素相同的情況下，消費者會更加傾向于選擇自己所熟悉的品牌，這也就是為什么熟悉的品牌那么搶眼、品牌知名度高的產品銷量好的原因。基于這樣的認識，一些權威的專業人士認為，現代廣告最大的作用已經不在于增加產品銷量，而是強化品牌印象。通過廣告宣傳，可以使一個品牌更為人所熟知或增加其凸顯度，樹立品牌形象，提高品牌知名度、美譽度，并最終積累成品牌的無形資產，即“品牌資產”（brand equity）。而品牌資產卻是可以為廣告主帶來豐厚市場回報的，如可口可樂的總裁就曾經說過：“如果一夜之間可口可樂的資產化之為零，但只要還有‘可口可樂’這個品牌，可口可樂很快就會東山再起?！憋@然，這就是品牌資產積累所帶來的效益。

（一）品牌資產及其構成要素

品牌資產是當今歐美營銷界最熱門的話題。美國加州大學教授、品牌和品牌資產領域最重要的權威學者之一的大衛·艾克（David A.Aake）對這一概念給予了明確定義：“品牌資產是與品牌名稱和符號相聯系的、附加在產品或服務上的品牌財產與負債，它能增加或扣減某產品、服務帶給該企業或其顧客的價值?！?img alt="〔美〕大衛·A．艾克、愛里克·喬瑟米賽勒：《品牌領導》，新華出版社2001年版，第19頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/1A9B24/13173349605484306/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1749477692-nWqnoY5r7axv07DljZPITBgm9sQEEWb2-0-0022a6d4f7f45f3451b2d377b631c5c3">現在，品牌越來越成為企業重要的無形資產，全球每年都會評選出當年最有價值的品牌，而往往榮登榜首的都是我們耳熟能詳的品牌，如可口可樂、蘋果電腦等。品牌資產由四部分要素構成，它們指導了品牌的發展、管理和評估。

1．品牌認知

品牌認知（brand awareness）也可以稱為品牌知名，是消費者認出、識別和記憶某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品類別間的聯系。品牌認知有一個由淺入深的變化過程，就對品牌認識的程度而言，分成三個層次：品牌識別、品牌記憶和深入人心。一個深入人心的品牌往往是消費者最熟悉、最認同甚至最喜愛的品牌。這種品牌在消費者心目中印象最深、影響最大。面對眾多品牌，消費者在購買商品或服務時，通常會選擇自己最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消費者進行購買決策中起著至關重要的作用。

2．品質認知

品質認知（perceived quality）是消費者的一種判斷，它是消費者對產品或服務全面質量、優勢的感性認識，是對品牌的無形的、全面的感知。品質認知是形成品牌資產的重要組成部分，品質認知程度越高，對品牌資產積累的作用越大。產品本身質量過硬是提升品質認知的重要條件之一。高質量的產品可以產生額外的價值，能給消費者帶來心理上的滿足和平衡，從而給品牌帶來良好的贊譽，更加擴大它的銷售規模。在這里應該明確的是，產品本身高質量只是企業安身立命之根本，并不是品牌體現的高質量，真正的高質量是品牌所體現出來的獨一無二的品牌價值。影響這些認知的因素有品牌聯想、品牌外觀、品牌名稱、價格、廣告數據等。例如，在超級市場，產品的新鮮度意味著總體質量；清潔劑易起泡意味著清洗更有效；廣告支持一個品牌的次數也暗示著它是一個優質產品，尤其是新產品體現的質量更加受到廣告支持的認識影響。

3．品牌聯想

品牌聯想（brand associations）是指人們的記憶中與品牌相連的各種事物。一個品牌可以同一種事物相聯系，也可以同多種事物相聯系。與品牌相聯系的各種事物都可引起對品牌的聯想，從而加深品牌在消費者心中的印象。品牌聯想可以使消費者形成對某品牌十分有利的特定感覺，強化品牌形象，提高品牌忠誠度。產品或品牌與消費者溝通過程中的所有環節和信息都可以影響人們的品牌聯想。例如，廣告表現中最常運用的手法就是明星代言人，這就是為了使消費者產生美好的聯想，并將這種感覺移情到自己身上，最后使用產品，形成品牌忠誠。此外，恰當的公關宣傳也可以使消費者產生預期聯想，如每到“3·15”消費者權益日時，企業若同政府部門共同開展打假維權活動，消費者就會產生這樣的聯想，即這個企業一定不會欺騙消費者，從而提高其品牌形象和品牌美譽度。

4．品牌忠誠

品牌忠誠（brand loyalty）是指消費者對品牌感情深淺的程度。消費者對品牌忠誠度高，是該品牌的一個重要資產，甚至是品牌資產的核心。作為消費者對品牌感情的衡量，品牌忠誠的高低反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度。品牌忠誠度越低，消費者轉向另一品牌的可能性就越大；品牌忠誠度越高，消費者轉向另一品牌的可能性就越小。品牌忠誠度是企業的一筆財富，它可以留住老顧客，吸引新顧客，從而擴大未來的銷售和利潤。消費者對品牌的忠誠度有不同的層次或等級，如對品牌忠貞不貳者及習慣性購買者等。前者是品牌堅定的擁護者，為使用這一品牌而自豪，并樂于向其他人推薦該品牌；而后者則對品牌的忠誠度不高，購買較隨機。因此，廣告主就應該針對不同類型的消費者采取不同的廣告傳播措施，這樣才能有效提高品牌忠誠度，擴大產品銷售。

（二）廣告促進品牌資產積累

1．廣告可以使產品或品牌在短時間內建立高知名度

產品或品牌知名度迅速提高是廣告投放后最明顯的結果，可以說，廣告是提升知名度最直接的方法之一。但是面對眾多的廣告干擾，一個品牌想脫穎而出是非常困難的，因此廣告表現必須獨特并易于記憶，廣告的媒體投放要有足夠的頻率和覆蓋面等。一般來說，知名度與銷售量呈正比。但是，高知名度并不意味著就是名牌，就能給品牌帶來良好的美譽，更不絕對等于高銷售量。曾經全國聞名的“愛多”VCD是中央電視臺電子類產品廣告的標王，在北京地區的知名度高達91.8%，而它的品牌認可度只有60.5%，在該地區的銷售量遠遠不如其主要競爭對手“新科”和“萬利達”?？梢姡瑥V告雖然可以提升一個品牌或產品的知名度，但是如果企業沒有把營銷的其他配套環節做好的話，一樣抓不住消費者的心。

2．廣告有助于建立正面的品質認知

一般來講，消費者對于品質的認知都是在使用產品或服務之后，但是廣告對提高消費者的品質認知仍然發揮巨大作用。通常消費者會對他們使用過或正在使用的產品廣告給予更大的關注，他們將已有的關于品質認知的體驗與廣告中對品質的表現進行對比和聯想。如果相符，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產品和自己的判斷都很滿意，進而成為這一品牌忠誠的擁護者。如果相反，消費者會認為廣告是騙人的，原有的不良印象會進一步加深，甚至變成極度反感和不信任。對于上市伊始的新產品，人們對其品質一無所知，而高品質、定位準確的廣告，通?？梢栽鰪娤M者對產品的好感并愿意去購買，可以說在一定程度上，廣告的品質反映了產品或品牌的品質。同時，當產品或品牌進行延伸時，廣告還可以幫助消費者將原有的品質印象轉嫁到新產品上，這對新的產品或品牌而言無疑是一塊打開市場的敲門磚。此外，品質的改進與創新要通過廣告告知廣大消費者，更新其認知，同時又不妨礙原有的品牌形象。這就要求企業必須對此有充分的認識，有計劃、系統地逐步樹立品質印象。企業需要通過一次次地溝通、不斷積累，并盡力保持形象的持續和連貫，否則原來樹立的品質印象就會前功盡棄。

3．廣告為品牌聯想提供了空間

廣告最主要的功能之一就是教育消費者，使消費者對品牌能立刻產生聯想，而消費者所想到的特質，應是該品牌的獨特賣點或個性，進而產生差異化的認知。廣告就是要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，并使該產品在消費者心目中居于首位。在廣告表現手法中，最常被使用的就是情感訴求，將廣告帶給消費者的美好感受轉移為對品牌的好感。廣告還能夠塑造感染力，傳達一種非常微妙的感情，引發消費者的欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。如化妝品廣告常常借助美麗的畫面、動聽的音樂或漂亮的模特來引導消費者產生美好聯想，增強對產品或品牌的好感，刺激人們產生購買欲望。

4．廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色

忠誠的顧客的特征是：經常性重復購買同一品牌的產品；惠顧同一公司提供的各種產品或服務系列；樂于充當意見領袖，向他人傳播使用經驗；對其他競爭者的促銷活動有免疫力。上述的每一種行為，無論是直接或間接，都會促進銷售量的增長。品牌忠誠是品牌資產中最重要的構成要素，如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面、一個僅供識別的符號罷了。

廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本相同，即廣告不僅能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告投放引起的銷售增長中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更加忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要目標是加強現有消費者與品牌的聯想，并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的使用者更加忠誠，而不是試圖說服非消費者從其他品牌轉移過來。