第三節 廣告心理學的產生與發展

一、廣告心理學的產生

通常人們以1903年科斯特出版的《廣告理論》一書作為廣告心理學誕生的標志。當時的廣告心理學，主要側重于研究廣告受眾的接受心理，如由H．閔斯特·伯格（H.Munsterberg）對報刊的面積、色彩、文字、編排等廣告效果的影響所作的實證研究，都是從生產者的角度展開的，主要目的是更好地達成廣告的銷售效果。

在學術研究上，研究消費者的廣告接受過程，便于制作更有效的廣告。廣告心理學自產生之后，很快便融入了有關消費者的消費決策和消費行為的廣泛研究。消費者行為學作為獨立的市場營銷學科，源起于市場營銷觀念的轉變。從早期的以生產者為中心的生產觀念、產品觀念、推銷觀念，發展到以消費者為中心的市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，消費者的需要和欲望成為市場營銷研究的核心概念。日益增多的新產品種類、消費者運動、公共政策、環境保護、開放的全球市場都使消費者研究成為必然。

消費者行為的研究興起于20世紀60年代。由于它沒有自身的研究歷史，理論家們從心理學（研究消費者個體）、社會學（研究群體）、社會心理學（研究個體在群體中的行為）、人類學（研究社會對個體的影響）和經濟學中借取概念，將其發展成為一門新的市場營銷學科。許多早期消費者行為理論都是從經濟學中借取個體理性最大化的概念，后來的研究發現消費者的購買活動常出于沖動，受家庭和朋友的影響，受廣告者和角色的影響，也受情緒、情景和感情的影響。所有這些因素共同形成一個綜合的消費者行為模型，反映了消費者決策的認知和情感因素。如在第一章中所描述的簡單的消費者決策的一個簡單模型所述，消費者首先是接受一系列的外部影響，間接影響是社會文化因素，如家庭、非正式渠道、社會階層、文化等；直接影響是來自營銷者的刺激，4 Ps，即產品、定價、分銷渠道和促銷措施。廣告是消費者接受的直接影響中的一項，而間接影響因素中，也有許多都要借助于廣告傳播，如文化因素常常被隱含在廣告之中進行傳播。之后，消費者在進行決策時，受到個體心理因素的影響，包括個體的認知能力、動機、人格特征等。早期的廣告心理學的研究范圍局限于廣告與消費者的個體心理的相互作用，而現在的廣告心理學研究的對象則包括整體的廣告活動中所有參加者的心理現象和運動規律，它研究的對象比消費者行為學更廣，但研究的內容卻并未覆蓋所有的消費者行為，所以廣告心理學的發展趨勢是與消費者心理學并稱為廣告與消費心理學。

二、廣告心理學研究的現狀與發展趨勢

由于廣告心理學的主體內容——消費者個體的心理特點，它屬于消費者行為中涉及個體的心理學領域，而消費者個體的消費心理的輸入變量不僅有廣告，還涉及其他輸入變量，如公關、促銷等，所以目前在學術界，廣告心理學的研究通常與消費心理學并提，很少單列，稱作廣告和消費心理學。

我們將從國際上有關廣告和消費心理學研究的相關協會、出版物、研究內容三個方面來了解廣告心理學研究的現狀。

（一）廣告心理學的研究團體和主流雜志、經典作品

美國有兩個主要廣泛運用廣告心理學的消費者研究團體：消費者研究協會（Association for Consumer Research, ACR）和消費者心理學協會（Society for Consumer Psychology, SCP）。英國的廣告心理學研究的重要組織是世界廣告研究中心（World Advertising Research Center, WARC）。

消費者研究協會（ACR）是一個研究消費經驗的研究者的全球性協會，旨在發展消費者研究，為學術界、產業界和政府人員提供學術信息交流的機會。它源于1969年俄亥俄州立大學的一次聚會。1970年，在麻省大學召開了第一次會議，此后，年會成為慣例。協會位于佐治亞州，目前有1700名成員。其早期成員80%來自學術界，尤其是市場營銷學、心理學、家庭經濟學和經濟學領域。約15%的成員來自商業企業的雇員和經理，主要是消費品營銷組織、市場營銷研究公司和廣告公司。5%的成員來自政府機構和非營利組織。近來成員主要來自學術界，鮮有政府和工商界人士。

《消費者研究》（Journal of Consumer Research, JCR）由包括消費者研究協會在內的好幾家專業和學術組織主辦，旨在為消費者行為的經驗研究、理論和方法論提供交流平臺，由芝加哥大學出版社出版?！断M者研究》在學術界最負盛名，它已創辦二十多年，論文涉及心理學、經濟學、工商和市場營銷，也有來自人類學家、后現代主義和批判理論家的論述。它是一個跨學科的雜志，包括了消費者人類學和消費者社會學。在雅典工商管理實驗室（Athens Laboratory of Business Administration, ALBA）的北美工商管理類雜志排名中，《消費者研究》名列第二，《消費者心理學》名列第六。

消費者心理學協會（SCP）是美國心理學協會23分會（American Psychological Associa tions Division 23），旨在培養該領域的學術研究、學科發展和行業實踐。該分會研究作為商品和服務的消費者的人們的個體和社會的心理規律，面向心理學家和其他營利和非營利的市場營銷、廣告、傳播、消費者行為和相關領域的消費者研究人員。其出版的刊物是《消費者心理學》（Journal of Consumer Psychology, JCP），通?？侵髁餍睦韺W的文章。協會代表并協調心理學、市場營銷學、廣告學、傳播學、消費者行為學和其他相關領域的行為科學家的研究興趣。《消費者心理學》為季刊，協會每年舉辦一次小型春季年會。

英國的世界廣告研究中心（WARC）是一個綜合性的組織，主要提供營銷、廣告、媒體和研究社區的信息。它是一個獨立的組織，與全世界的貿易協會、工業體聯系密切，包括廣告研究基金會、廣告業者研究院、AC尼爾森等，所以它有著極為豐富的信息資源。世界廣告研究中心出版了一系列廣告作品，有的是獲得英國廣告業者研究院（Institute of Practitioners in Advertising, IPA）“廣告效果獎”（Advertising Effectiveness Awards）的廣告運動案例研究，有的是獲得紐約美國營銷協會（New York American Marketing Association）給年度最有效的廣告運動頒發的艾菲思獎（EFFIEs Awards）的案例，這些都是廣告心理學的案例來源。它主辦的月刊《廣告世界》（Admap），主要由業界人士撰稿，其文章具有權威性，而且非常嚴肅。創辦三十多年，主要告知業者關于廣告和營銷傳播的新信息，廣告研究、媒體計劃、廣告效果監測和客戶計劃的諸多新方法都由它首創。

其他刊載廣告心理學和消費者心理學的雜志有：

《廣告的當前問題與研究》（Current Issues and Research in Advertising）,1992年以后改為《廣告的當前問題與研究雜志》（Journal ofCurrent and Research in Advertising）；

《歐洲消費者研究前沿》（European Advances in Consumer Research）；

《歐洲市場營銷》（European Journal of Marketing）；

《國際廣告》（International Journal of Advertising）；

《國際兒童廣告與營銷》（International Journal of Advertising and Marketing to Children）；

《國際市場營銷》（International Journal of Marketing）；

《國際市場營銷研究》（International Journal ofResearch in Marketing）；

《廣告》（Journal of Advertising）；

《廣告研究》（Journal of Advertising Research）；

《商業研究》（Journal of Business Research）；

《經濟心理學》（Journal ofEconomic Psychology）；

《市場營銷》（Journal of Marketing, ALBA排名第三）；

《市場營銷研究》（Journal of Marketing Research, ALBA排名第一）；

《營銷學研究》（Journal of the Academy of Marketing Science）；

《心理學與市場營銷》（Psychology and Marketing）。

廣告心理學研究被最廣泛引用的經典作品如下：

Agres, S.J., Edell, J.A., and Dubitsky, T.M.（eds.）（1990）, Emotion in Advertising, Theoretical and Practical Explanations, Westport CT: Quorum Books.

Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., and Mobley, M.F.（1993）, Handbook of Marketing Scales: Multi-item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, Newbury Park CA: Sage.

Brown, S., Bell, J., and Carson, D.（1996）, Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End, London: Routledge.

Bullmore, J.（1998）, Behind the Scenes in Advertising（2nd Edition）, Henley-on Thames: Admap Publications.

Brierley, S.（1995）, The Advertising Handbook, London: Routledge.

Cafferata, P.and Tybout, A.（eds.）（1989）, Cognitive and Affective Responses to Advertising, Lexington MA: Lexington Books.

Clark, E.M., Brock, T.C., Stewart, D.W.（eds.）（1994）, Attention, Attitude, and Affect in Response to Advertising, Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Cook, G.（1992）, The Discourse of Advertising, London: Routledge.

Forceville, C.（1996）, Pictorial Metaphor in Advertising, London: Routledge.

Foxall, G.R.and Goldsmith, R.E.（1994）, Consumer Psychology for Marketing, London: Routledge.

Franzen, G.（1999）, Brands and Advertising: How Advertising Effectiveness Influences Brand Equity, Henley-on-Thames: Admap Publications.

Franzen, G.and Bouwman, M.（2001）, The Mental World of Brands, Henley-onThames: Admap Publications.

Goddard, A.（1998）, The Language of Advertising, London: Routledge.

Gunter, B.and Furnham, A.（1992）, Consumer Profiles: An Introduction to Psychographics, London: Routledge.

Gunter, B.and Furnham, A.（1998）, Children as Consumers: A Psychological Analysis of the Young People's Market, London: Routledge.

Hecker, S.and Stewart, D.W.（eds.）（1988）, Nonverbal Communication in Advertising, Lexington MA: Lexington Books.

Hirschman, E.C.（ed.）（1989）, Interpretive Consumer Research, ACR: Provo UT.

Jones, J.P.（1998）, How Advertising Works: The Role ofResearch, Thousand Oaks CA:Sage.

Leigh, J.H.and Martin, C.R.Jr.（eds.）（1982）, Current Issues and Research in Advertising.Ann Arbor MI: Graduate School of Business Administration.

Luce, M.F., Bettman, J.R., and Payne, J.W.（2001）, “Emotional Decisions：Tradeoff Difficulty and Coping in Consumer Choice”, Monographs of the Journal of Consumer Research,1, Chicago: The University of Chicago Press.

Luik, J.C.and Waterson, M.J.（eds.）（1996）, Advertising and Markets, Henley-onThames: NTC Publications.

Lunt, P., and Furnham, A.（1996）, Economic Socialization: The Economic Beliefs and Behaviours ofYoung People, Cheltenham: Edward Elgar.

McCracken, G.（1988）, Culture and Consumption, Bloomington: Indiana University Press.

McNeal, J.U.（1987）, Children as Consumers, Lexington MA: DC Heath.

Macklin, M.C., and Carlson, L.（eds.）（1999）, Advertising to Children: Concepts and Controversies, Thousand Oaks: Sage.

Miller, D., Jackson, P., Thrift, N., Holbrook, B., and Rowlands, M.（1998）, Shopping, Place and Identity, London: Routledge.

Mitchell, A.A.（ed.）（1993）, Advertising Exposure, Memory and Choice, Hillsdale NJ:Erlbaum.

Nava, M., Blake, A., MacRury, I., and Richards, B.（1997）, Buy this Book: Studies in Advertising and Consumption, London: Routledge.

Percy, L.（ed.）（1983）, Advertising and Consumer Psychology, Lexington MA:D.C. Heath.

Rijkenberg, J.（2001）, Concepting, Henley-on-Thames, World Advertising Research Centre.

Schumann, D.W., and Thorson, E.（eds.）（1999）, Advertising and the World Wide Web, Mahwah, NJ: Erlbaum.

Seiter, E.（1993）, Sold Separately: Children and Parents in Consumer Culture, Brunswick, NJ: Rutgers University Press.

Smith, G.（1997）, Children's Food: Marketing and Innovation, London: Blackie Academic &Professional.

Southgate, P.（1994）, Total Branding by Design, London: Kogan Page.

Sutherland, M.（1997）, Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't and Why, St.Leonards NSW: Allen &Unwin.

Tanaka, K.（1994）, Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan, London: Routledge.

Unnikrishnan, N., and Bajpai, S.（1996）, The Impact ofTelevision Advertising on Children, New Delhi: Sage.

Webley, P., Burgoyne, C.B., Lea, S.E.G., and Young, B.M.（2001）, The Eco nomic Psychology ofEveryday Life, Hove, East Sussex: Psychology Press.

Wells, W.（ed.）（1997）, Measuring Advertising Effectiveness, Mahwah, NJ: Erlbaum.

Young, B.M.（1990）, Television Advertising and Children, Oxford: Oxford University Press.

我國國內從事廣告心理學研究的代表人物是中國社會科學院心理研究所研究員馬謀超，他出版了多本廣告心理學書籍。他的研究貢獻在于中國本土化的企業形象戰略系統工程、品牌建議與經營策略。

（二）西方廣告心理學研究的主要內容

從上述文獻中，我們基本上可以看出目前廣告心理學研究的主要內容，它主要包括以下幾個部分：

第一，關于廣告的效果問題。一方面集中在廣告與銷量的研究上，還涉及廣告與產品需求，廣告的強力效果和弱力效果模型；另一方面，心理學家都從研究觀看和購買的過程開始，研究成果包括廣告效果層次模型（hierarchy-of-effects model），認為廣告效果有三個層次：認知、情感和購買意向，以及精細加工可能性模型（ELM）。關于消費者如何對廣告作出反應，則從信息處理的認知和情感方面入手進行研究，研究成果包括卷入理論，因為卷入的程度決定著信息處理是走邊緣路徑還是被精細加工。

第二，關于品牌的研究?！捌放茝椥裕╞rand elasticity）”是指一個既有品牌名稱可以覆蓋多少不同類別的產品和服務而不會失去其獨特性。隨著企業越來越大，提供的產品種類越來越多，品牌彈性問題日益成為關注的核心。另外，研究還涉及品牌資產的測量、廣告中的品牌混淆、成功品牌如何繼續從好的廣告中獲益等。

第三，跨文化問題和全球化。品牌全球化和跨國公司的增加，使市場營銷傳播全球化的研究提上了日程，跨文化心理學、不同文化中消費者信息處理方式的微妙差異和情感訴求的影響成為研究課題；跨文化研究，需要深入至少兩種文化，其中對美國與東亞文化的對比研究較有影響。相關的研究成果有：全球消費心理學中的問題與方向、文化在信息不和諧中的作用、不同文化背景下的情感訴求（Aaker and Williams,1998）等。

第四，兒童與廣告。關于這個課題，在大眾傳播研究的早期已成為傳播學家們的一個重要議題，從廣告心理學的角度主要關注的是廣告引起的懷疑主義和玩世不恭會影響到幼兒時期，甚至青少年時期。研究方向包括：兒童對廣告意圖的理解；情感建構在形成兒童品牌印象中的作用（Moor, Luts,2000）；隱喻對兒童對印刷廣告的知覺與理解的影響；消費文化中的兒童與父母等。

第五，對消費廣告的新理解。20世紀八九十年代，廣告影響我們去做一些我們并不真正喜歡的事情的假設受到了挑戰，一個更個人中心化的廣告觀正在興起，即認為廣告是為某種目的而進行個人使用或集體消費的資源。研究內容包括：人們如何對待廣告（Buttle,1991）；人文廣告；廣告的意義模型；廣告的使用和滿足。

第六，消費者行為中普遍存在的一些問題。這些問題包括：引用率奇高的消費者研究的一篇經典之作《消費行為中的神圣和褻瀆：理論的奧底修斯之旅》，在這篇文章里，消費行為替代了宗教，將神圣和褻瀆的區別作為一種思考的工具；消費的成本與收益；節儉的生活方式的理論與測量，節儉總是被忽略，但它并不是消費的對立面，實際上我們都在身體力行之，這篇文章是一個在前無古人的領域設計一個研究計劃的范例；“親密交換：使用電腦來獲取消費者的自我揭示”，將人類性格類比于無生命的物體，這是人們的一種傾向。電腦是一種珍藏人們情感價值的物品，人—機交流的一個重要的商業特點是在“關系市場營銷”領域，令消費者在計算機上透露大量對商品和服務的信息，使得營銷者在關系營銷領域有跡可循。

第七，兒童與消費主義。兒童生活在一個商業化的世界，他們必須面對像廣告這樣的商業傳播，并處理作為一個消費者的問題。研究議題包括：學齡前兒童對服裝和象征符號再認的消費社會化（Derscheid, Kwon, and Fang,1996），探討兒童對與服裝品牌相聯系的標志和符號的意識；與服裝消費有關的學齡前和幼兒園兒童的消費社會化（Haynes, Burts, and Dukes,1993），測量兒童及其對品牌態度的尺度（Pecheux and Derbaix,1999）等。

第八，消費者經驗和消費的后現代主義方法。消費主義的后現代分析提供了更有趣的角度。Holbrook（Holbrook and Hirschman,1982）是最早探索消費的經驗本質的作者之一，研究涉及的內容包括：消費者的形象和隱喻——消費作為傳播者（Gabriel and Lang, 1995）；消費的經歷層面：消費者的想象、情感和樂趣；廣告意義的創建文字模型（Ritson and Elliott,2003）等。

消費中主要的后現代性表現為：分裂（fragmentation）、超現實（hyperreality）、消費周期后期的價值實現（value realization later in the consumption cycle）、對立物的矛盾并置（paradoxical juxtapositions of opposites）。

分裂意味著現代的中心權威變成了后現代的多元化、世俗化、懷疑和嘲諷。

超現實意味著對于品牌消費者來說，功利的和經濟的現實已被品牌使用行為所代表的現實替代，品牌創造了一個心理的和社會的現實，它是對現實的模仿和放大。例如，廣告使人覺得吃一塊“一流”的巧克力就會成為“一流”社會的成員。

價值實現意味著在后現代社會，營銷通過消費賦予生命以意義，營銷以其價值實現替代意識形態和宗教，人們通過消費來實現價值，但這種價值實現是享樂主義的、短暫的、膚淺的，營銷可以引導人們向慈善組織，如紅十字會和綠色和平組織捐贈，但這遠不是在給生命以真實的意義。

對立物的矛盾并置，如廣告中的創意——元素的創造性組合——是后現代的。相反的、矛盾的情感（愛與恨）和認知（尊重與嘲諷）并存，如英國的暢銷香煙，品牌名稱為“死亡”，黑色包裝上印著骷髏頭骨，所有的警告都清清楚楚，包括“10%的利潤捐給癌癥研究”；百里頓服裝使用新生嬰兒或瀕死的艾滋父母來做廣告；許多廣告并不展示產品，只是用視覺和印象的奇特組合來引起注意。畫面閃爍，跟產品毫無關聯，但能引起沒有意義的正面感受。

現代性是具有一致性，而后現代則如萬花筒般變幻，具有多樣化、不和諧、異質、嘲諷、一語雙關、矛盾的特點。

三、廣告心理學研究的后現代主義發展趨勢

廣告心理學在研究方法上借鑒了傳播學、營銷學和心理學諸學科，如傳播學中的內容分析法，營銷學最常使用的調查法更主要的是來自心理學的實驗方法。現代傳播學的形成、現代營銷學的發展使廣告心理學研究的內容更加豐富，從最初的廣告受眾的接受心理，到涉及整個廣告運動過程的所有主體的心理現象都被納入其中。

在研究方法上，廣告心理學與現代心理學一樣，經歷了一個從科學實證主義向后現代主義轉化的過程。以方法論上的機械主義、研究手段上的實驗主義、研究取向上的個人主義、研究觀點上的普遍主義為特點的現代心理學，受到后現代思潮的影響。心理學的現代性也就是它的實證性，具體來說就是：第一，堅信存在著客觀的、普適性的真理，心理學研究就是要發現這種真理；第二，堅信實證的方法，即通過“客觀”觀察和嚴格控制變量的實驗以獲得客觀可證的數據的方法是發現這種真理的唯一可靠的方法；第三，為保證客觀性，心理學研究必須保持絕對的“價值中立”。后現代主義認為：不能尋求價值中立；不能把方法作為純粹的追求，不受主觀意識影響的客觀實證是不存在的；不存在“普遍的真理”。受此影響，后現代心理學提倡超個體主義的研究，反對個人主義，淡化個人，強調內在關系；倡導創造性，創造性是人人皆有的；倡導多元論，尊重差異性；重視高級心理研究，不停留在實驗室研究方面；注意心理投射等。在后現代思潮的影響下，廣告心理學作為心理學研究的一個分支，也開始采用以話語分析和描述方法為主的后現代主義方法替代以歸納推論和實驗研究為主的說明心理學的研究方法。

廣告心理學在三個方面受后現代主義心理學的影響，有別于科學的、實證的現代心理學：（1）將心理和行為視為待解釋的文本，在特定的社會、歷史情境中對人的心理和行為加以整體把握，其研究內容主要是跨文化背景下的廣告心理；（2）重視人的意義和價值世界，對消費主義的考察即為一例；（3）確立了研究中的理解和解釋的方法，如斯普蘭格的“類型心理學”提出的有關人格類型的理論，將基本的人格類型劃分為六種：經濟型、理論型、審美型、社會型、政治型和宗教型，為理解廣告活動中的人的心理提供了新的考察角度。

本章提要

廣告學學科體系的構成主要包括廣告原理、廣告心理、廣告市場、廣告媒體、廣告管理、廣告文化等主要內容。這其中，廣告心理學是廣告學中發展最早也較為成熟的學科分支。美國西北大學校長斯科特1903年出版的《廣告理論》標志著廣告心理學的誕生。心理學、市場營銷和傳播學的基本原理和方法構成了廣告心理學的學理基礎。心理學是研究人的心理活動及其產生、發展規律的科學。從19世紀末到20世紀初，心理學家對心理學內容、方法以及研究目的提出了不同的看法，產生了不同的學說和流派。根據研究者們不同的理論以及各自對心理學課題的不同的實驗與研究，大致可以分為七種學派和思潮。目前已達成共識的是，認為心理學研究的對象包括心理過程和個性心理。心理過程包括人的認識過程、情緒情感過程和意志過程三個方面。個性是指一個人的整個心理面貌，它是個人心理活動的穩定的心理傾向和心理特征的總和。個性的心理結構主要包括個性傾向性（需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀）和個性心理特征（能力、氣質和性格）兩個方面。現代心理學的發展趨勢是越來越與社會生活中的各個領域相結合，從而產生了以應用為目的的心理學分支學科，研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律的消費心理學正是其中的一個重要分支。

市場營銷學于20世紀初期產生于美國，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理科學理論基礎上的應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性。市場營銷學的新發展，一方面是市場營銷哲學由原來的五種觀點，即生產觀點（production concept）、產品觀點（product concept）、推銷觀點（selling concept）、營銷觀點（marketing concept）和社會營銷觀點（societal marketing），演變為六種觀點，增加了客戶觀點（customer concept），客戶觀點強調對消費者的研究，廣告與消費心理學因此成為市場營銷新發展中的一個趨勢；另一方面是營銷模式的創新。

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關系的學問。傳播學研究的范圍很廣泛，其中最主要的內容是傳播五要素的研究，即信息傳播者的研究、信息的研究、傳播媒介的研究、受眾的研究、傳播效果的研究。

隨著市場經濟轉入激烈的競爭階段，商業競爭成為資本主義經濟的一大特點。大量商品需要通過某種渠道使消費者熟悉，以便促進銷售，廣告因此得到了空前的發展。

19世紀初的“便士報”運動促進了現代報媒的快速增長，從而進入真正意義上的大眾化時期。19世紀末，無線電技術的發明催生了廣播媒介；20世紀頭20年，廣播媒介走出軍事運用領域，開始了它的大眾化進程；接下來，便是電視的發明及其大眾化。大眾傳播的興起，居民可支配收入的提高，市場上商品種類及品牌的極大豐富，多元化的消費選擇，使廣告得以飛速發展，廣告心理學也因此成為學術研究的對象。

在學術研究上，研究消費者的廣告接受過程，以便于制作更有效的廣告。廣告心理學自產生之后，很快便融入了有關消費者的消費決策和消費行為的廣泛研究之中。早期的廣告心理學的研究范圍局限于廣告與消費者的個體心理的相互作用，而現在的廣告心理學研究的對象則包括整體的廣告活動中所有的參加者的心理現象和運動規律，它研究的對象比消費者行為學更廣，但研究的內容卻并未覆蓋所有的消費者行為，所以廣告心理學的發展趨勢是與消費者心理學并稱為廣告與消費心理學。

目前西方的廣告心理學研究的主要內容有八點：廣告的效果、品牌、跨文化與全球化、兒童與廣告、對消費廣告的新理解、消費者行為中普遍存在的一些問題、兒童與消費主義、消費者經驗和消費的后現代主義方法。廣告心理學研究的發展趨勢是在研究方法上科學的實證主義與后現代主義并存。

案例分析

超人奧特曼的強大威力

H女士是一位高學歷的年輕媽媽，以下是她和兒子的一次親身購物體驗。

兒子4歲了，每天從幼兒園回來喜歡和幾個要好的小朋友在花園里追追打打地瘋玩一兩個小時，活動量大，腳很容易出汗。一次，感覺兒子替換的鞋太少，于是帶他去商場買波鞋，希望穿著舒適、透氣、易清洗。

商場里的兒童波鞋，一類是用比較高檔的真皮材料制作的，價格多在一兩百塊錢，透氣性不錯，但不能水洗；一類一看就知道是由塑膠整體塑出的，沒有透氣設計，但價錢便宜，多在50元以下；還有一類含棉織成分的或者有透氣孔設計的，可以清洗，價格在50—100元之間。

對于要買什么類型的，我基本上心中有數了，于是直接指著一排貨架上的鞋子問他：“媽媽要給你買鞋，你喜歡哪雙鞋呀，挑一雙自己喜歡的吧?！?/p>

他瞄了一眼，說：“都不喜歡?！?/p>

“這不挺好的嘛，你看，有一道藍邊，你不是最喜歡藍色的嗎？還有一個可愛的卡通形象呢?！?/p>

“卡通不好看?！?/p>

“那行啊，你看看別的有沒有喜歡的?！?/p>

這時，他開始搜索其他貨架，漫不經心地，然后只見他眼前一亮，迅速上前拿下一雙說：“我喜歡這雙，這雙有奧特曼！”果然，一雙白得刺眼的塑膠波鞋鞋面上，繡著一個鮮紅的奧特曼，那雙波鞋摸上去硬硬的，覺得穿在腳上一定不會舒服，不透氣，做工粗糙，典型的劣質廉價商品。

我苦口婆心地從各方面勸了一番，可兒子就是擺出一副非此鞋不穿的模樣，我也不好太打擊他的審美，無奈之下，只好屈服買下來了。兒子立即脫下腳上的鞋子，美滋滋地穿上他的奧特曼鞋，還特意把褲腳卷上一個邊。

回到小區，他一碰到認識的小朋友，馬上就說：“你看，我的奧特曼鞋。”那小朋友立即挺胸回應：“我也有奧特曼?！币豢?，他的胸前也繡了一個奧特曼。

自那以后，兒子是每天奧特曼鞋不離腳，除非我強制洗鞋期間，他不得以穿另一雙我單獨為他買的鞋，而且還要時時關心奧特曼鞋是否曬干了。直到穿爛，都不肯脫。

這一年多以來，無論什么時候打算給他買鞋，我故意不去有那種鞋的地方，多數的結果是沒有就不買了，繼續穿以前的舊鞋。

事實上，兒子對超人奧特曼的迷戀已有很長的歷史，至少持續了他目前人生的一半以上時間，基本上從他上幼兒園小班就開始了。

有一段時間，帶他到書店買書或買碟，無論我們如何引導他的興趣，他總能迅速和準確地發現超人書或超人碟之所在。

在家里，各類少兒書籍不少，但翻得最破舊的是他的超人書；碟和玩具的種類更是豐富，但他經常反復拿出來看的、玩的仍然是超人，那真的是“任你招數幾多種，只對奧特曼情有獨鐘”。兒子基本上就生活在他的奧特曼世界里，嘴里唱的是奧特曼之歌，筆下畫的是奧特曼打怪獸。有一次，帶他去奧林匹克花園，他指著“奧”字說“這是‘奧’字”，我高興地夸贊他時，他說：“奧特曼的奧。”

兒子崇拜奧特曼，“他那么高大，比樓還高；他那么厲害，什么怪獸都能打敗”。他平時高喊“我是奧特曼”時，其實是很率真地表達了他渴望強大、渴望擺脫弱小的心愿。

不僅僅是我兒子一個人如此沉迷，看看他周圍的小孩吧。

跟一個小朋友的媽媽聊起來，得知情況一樣。隨便什么衣服、鞋子，只要是奧特曼的就是好的，質量、檔次、是否舒服，那是媽媽關心的事。

一次到幼兒園給兒子送衣服，由于是假期留園，老師允許小孩自帶玩具，所有的男孩子，人手一個奧特曼玩具?；▓@里追逐玩耍的男孩子，你以為他們在玩什么？告訴你吧——超人打怪獸。

不可無視小孩子的精神世界，盡管他們對信息的感知、處理和判斷都還稚嫩、不成熟，但他們也已經擁有自己的小圈子，在這個圈子里通用一種語言、行為的規則，他們講著自己的話，大人在旁邊可能還一頭霧水，小孩子們卻可能已經笑得前仰后合，他們已經擁有自己特有的幽默方式。同樣，他們也擁有自己的時尚標準和參照群體。

請分析：

1．從現代心理學角度分析，H女士及其孩子的心理需求。

2．從現代傳播學角度分析，應該向H女士告知哪些信息？

3．從廣告心理學角度分析，H女士愿意接受什么樣的廣告？

情景模擬

消費的廣告效應問題，主要基于消費主義是通過廣告及大眾媒介傳播的假設。對物質享受的欲望存在于任何社會以及任何時代，而當代消費主義是以大眾傳媒的技術手段的革命性變革和普及為特征的。尤其是電視和購物場所中的廣告在消費大眾化和消費符號象征化方面的獨特作用是消費主義所特有的，可參見下圖：

人們認為，廣告有助于創造一種消費文化：

（1）廣告制造自己的產品——永不滿足、焦躁不安、充滿渴望而又感到厭煩的消費者。廣告宣傳產品的功能，不如它促使人們把消費作為一種生活方式的作用大。

（2）強化商品生產推動經濟增長造成的外部惡果非常多，如酸雨、硅肺病、海上漏油、瀕危物種等?？傊?，地球被污染了。

（3）廣告有損人的品德，它強化的不僅是個人主義，還有對個人利益和需要的關注，其代價是漠視他人的利益和需要。

（4）廣告從理論上顛倒了市場運行的民主原則，它使生產者，而不是消費者，在決定生產什么產品方面處于至高無上的地位，強迫人們購買他們并不需要的東西。

（5）婦女是多數廣告的主要目標，廣告鼓勵婦女把購物作為自己的工作和生活方式。

（6）消費文化的出現是生活方式、道德，甚至人性的退化，從過去崇尚勞動的生產道德變成了追求消費、癡迷于“生活方式”、道德水準下降。消費社會的形象與巧取豪奪、拼命往上爬的暴發戶形象相伴隨，他們醉心于物質占有，擁有巨額財富，生活悠閑，把大型購物中心當做其追求的生活活動中心。

消費文化被看成是人類價值受到嚴重扭曲的社會，商品變得比人更重要，或者商品本身已經不是目標，而是被高估的可用于獲取諸如愛情和友誼等可接受的目標之手段。

消費社會就是這樣一個被物所包圍，并以物（商品）的大規模消費為特征的社會，這種大規模的物（商品）的消費，不僅改變了人們的日常生活，改變了人們的衣食住行，而且改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態度。換言之，生活在消費社會中的人們和他們的前輩的根本差異，并不在于物質需要以及滿足這種需要的方式有了改變，而在于今天人們的生活目的、愿望、抱負和夢想發生了改變，他們的世界觀和價值觀發生了改變，最終是作為人的本體的存在方式發生了改變。

以上是以消費主義對社會進行的一個宏觀情景模擬，那么，請在此背景下，描繪一下“現代都市年輕上班族”的消費特點，可進行一些細分。

小組討論

1．廣告心理學產生的社會基礎是什么？

2．用市場營銷哲學的新發展——客戶觀點分析消費文化。

3．請用傳播效果理論分析消費文化。

4．廣告心理與營銷的關系是什么？

5．廣告心理與傳播的關系是什么？

6．后現代主義與消費文化有何聯系？