第二節 廣告心理學出現的社會基礎

一、市場經濟的建立

16—17世紀，資產階級革命在歐洲取得勝利，資本主義制度在歐洲得以全面建立。隨著資本主義的海外擴張，海外殖民地與海外貿易蓬勃興起。18世紀60年代始于英國的工業革命，相繼在法、德、美等資本主義國家完成。這些因素共同促進了歐洲社會的商品化，西方社會的商品經濟獲得高速發展。資本主義生產方式普遍確立，機器大工業日益發展，特別是社會分工進一步發展和世界市場的拓展，使得生產力迅速提高，產品作為商品來生產，城市經濟迅猛發展。19世紀，西方資本主義國家進入了自由競爭的資本主義的黃金時代。正如《共產黨宣言》所描述的：“資產階級在它的不到一百年的階級統治中所創造的生產力，比過去一切世代所創造的全部生產力還要多、還要大。”由價格來配置資源的市場經濟在此時期成為社會經濟生活中占主導地位的方式。自由競爭的資本主義的特點是政府對經濟不予干預，任由“看不見的手”引導資源的配置；激勵的競爭，催生了對廣告的巨大需求。這是自由資本主義在歐洲、美國向壟斷資本主義發展的二十年。許多對人類文明有重要影響的新技術，如電、內燃機等都是在這個階段發明的，橫貫北美大陸的鐵路也于此時建成。大工業的普及、發達促進了經濟的迅速發展，新產品大量出現。市場經濟轉入激烈的競爭階段，商業競爭成為資本主義經濟的一大特點。大量商品需要通過某種渠道使消費者熟悉，以便促進銷售，廣告因此得到了空前的發展。

二、大眾傳播的崛起

在傳播技術層面，8世紀的中國，蔡倫發明了造紙術，后相繼傳入伊斯蘭世界和信奉基督教的歐洲。11世紀，畢昇又發明了活字印刷術，遺憾的是并沒有得到普遍的推廣運用，朝廷的官報和書籍傳播，仍以手抄或雕版印刷為主。直至明朝才開始采用活字印刷，應用于社會的文化傳播。

1445年，德國人谷登堡（Gutenberg）發明了金屬活字印刷術，引發了歐洲傳播領域的革命性變革，催生了西方的報媒。17世紀初，在德國出現了被稱為世界上最早的報紙Starssbvry，此后，在英國、法國、德國、丹麥，甚至墨西哥，許多公報、新聞類的報紙相繼面世。

廣告迅速開始了對報紙的運用。1650年，英國的《新聞周刊》刊登了一則懸賞廣告，以找回12匹被盜的馬，它被認為是世界上第一條報紙廣告。報紙廣告的出現，是廣告發展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發展機會。此后，報紙廣告長期成為廣告形式的主流。

廣告的產生與發展，顯然是源于社會經濟發展對廣告的需求。資本主義商品經濟更廣范圍的動作與擴張，更需要具有突破傳統媒介傳播局限的廣告傳播的支持，使其成為真正意義上的“廣而告之”，近代報媒的出現，終于使其成為可能。

近代報紙和雜志的出現，為廣告提供了新媒介，促使近代廣告發生具有重大變革意義的歷史性變遷。但是，近代的報紙和雜志，其發行范圍往往限于社會上層，發行量大致都在幾百份，最多也只有幾千份，還談不上真正意義上的大眾傳媒。

現代傳播媒介的大眾化進程，始于19世紀初，其標志性事件就是本杰明-戴所發動的“便士報”運動。由本杰明-戴創辦的《太陽報》于1833年在紐約創刊，其發刊詞為“普照大眾”，由于采用一便士一份報紙的銷售方式，其發行量一路飆升，到1837年，其日售量高達3萬份。此后，《先驅報》、《紐約論壇報》、《紐約時報》等，相繼跟進。“便士報”運動促進了現代報媒的快速增長，從而進入真正意義上的大眾化時期。到1920年，美國每戶平均訂報量達1.34份。

19世紀末，無線電技術的發明催生了廣播媒介；20世紀頭20年，廣播媒介走出軍事運用領域，開始了它的大眾化進程；接下來，便是電視的發明及其大眾化。

從19世紀開始，現代傳播才真正進入大眾化的歷史階段，廣告也進入了大眾傳播時代。

17、18世紀，隨著近代報媒的出現，以及廣告對報媒的運用，廣告經歷了處于媒體依附地位的媒體推銷時代和脫離媒體的媒體掮客時代。早期的媒體推銷，是應媒體自身發展的需要，以媒體的立場而誕生的。具體來說，其中一部分推銷員為報業自身的廣告業務員，他們直接面對營銷主即廣告主銷售報紙版面；一部分則為社會人員，其受雇于報業，代表報業向營銷主推銷版面，從報業領取推銷傭金作為個人酬勞。由于媒體的發展和廣告活動的頻繁，一方面，各媒體為拓展廣告業務，在其組織內部紛紛設置廣告部，集中經營廣告業務；另一方面，原先受雇于媒體的版面推銷員，開始脫離媒體，介于媒體和廣告主之間，從媒體廉價批量購買版面，然后分割高價零售給各廣告主，賺取其中的差額利潤，成為自主的媒體掮客。這種媒體掮客在職能上仍僅限于媒體的購買與銷售，但其自主經營，已初具廣告代理的意義。

19世紀，世界經濟的中心開始由英國向美國轉移，世界廣告的中心也隨之發生相應的轉移，美國廣告業出現空前的繁榮，從而催生了真正意義上的現代廣告代理業。近似現代概念的廣告代理公司，最先出現在美國費城。1869年，一個年僅20歲的年輕人F．魏蘭德·艾耶（F.Wayland Ayer），向他父親借了250美元，并以他的名義（擔心客戶認為他年輕不可信，只好借其父的名義）開設了艾耶父子廣告公司。起初，他也與別人一樣，只是一個廣告掮客。1890年左右，艾耶設計了一份報價單，并告訴客戶自己購買版面的真實價格，加上一定比例的傭金，就是他的轉賣價。他還為客戶設計、撰寫文案，建議和安排合適的媒介并制作廣告。艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現代廣告公司的先驅”。

現代廣告的產生有賴于大眾傳播的崛起，從產生之日起，其目的就是樹立企業形象、促進產品銷售、傳播廣告主預期的觀念等。

廣告是一種付費的傳播活動，傳播的目的在于最終達成廣告主所預期的受眾的反應。一則廣告如果所用費用適宜，能到達更多的目標受眾，并達成理想的反應，如經濟收益的增加或觀念的廣泛傳播，就會被認為是一則成功的廣告。在傳播費用低、傳播速度快、傳播面廣等方面，大眾傳播無疑比人際傳播更有優勢。正是基于費用與效果的考慮，現代廣告普遍以媒體（尤其是大眾媒體）傳播取代古老的人際傳播。大眾傳播的興起，成為現代廣告發展的基礎。隨著新技術的運用和消費行為個性化帶來的受眾的不斷細分，廣告傳播又從大眾傳播走向分眾傳播、窄眾傳播，甚至回到人際傳播（如一對一的營銷傳播）。多種傳播形態的百花齊放，為廣告的發展提供了基礎，也為廣告心理學的發展與研究提供了廣闊的空間。

三、消費選擇的多元化

改革開放以來，隨著社會的發展，一方面，我國居民的可支配收入日益增加，可用于消費的貨幣資源越來越多；另一方面，社會提供的消費選擇也日益多元化，無論是滿足同樣需求的商品和服務的形式，還是同樣形式的商品和服務的品牌，都極為豐富多樣，彼此可以互相替代，在這樣一個消費熱情高漲、消費品類繁多的環境下，可以提供產品信息和消費選擇的廣告獲得了極大發展。

由新生代市場監測機構與英國市場研究局聯合進行的2000年中國市場與媒體研究，采集了全國20個重點城市5萬多名15—64歲的城區和郊區被訪者的資料，獲得了中國城市居民的收入情況和消費習慣。研究表明，至少69.7%的家庭月收入在1000元以上。據國家統計局數據，中國的居民消費總額在2002年比1985年增長了950%，說明我國居民消費能力在改革開放以后增長十分迅速。

品牌已漸成為引領人們生活風尚和標識社會階層的核心符號，這種符號與人們的購買力、文化品位、家庭教育、職業分工和個人素養直接聯系，而這種聯系就來自于廣告教育。可以說，消費選擇的多元化與廣告是相輔相成的，眾多的商品需要通過廣告來確立自己的形象，同時又為廣告運動的發展提供了物質基礎。