第15章　設計中促銷的定位

回顧上一章的這個表格：

我們已經知道促銷有這么些層次，影響促銷有這么些因素，那么拿到一個Banner設計需求，該怎么定位它，該怎么設計呢？

首先當然是從文案出發，因為其他任何圖形都是圍繞這個文案和活動定位而進行的轉化，所以接下來我們將從價格引導型／功能引導型／情感引導型／地位引導型／品牌引導型這5個方向來逐步跟大家分析。

15.1　價格引導型促銷

價格引導型促銷文案一般是這種：

全場0利清倉、全場低至X折、超低價史無前例、0元搶購、吐血大甩賣、周年慶大放送、一口價XX、買一送一、老板娘跑了全場瞎賣、這輩子都沒見過這么便宜的鞋子等。

觀察會發現，這些文案幾乎都是非常直白地把利益點拋出來圍繞著折扣和低價去做文章的，這種類型的banner圖該怎么做呢？請看下圖。

1．常規堆貨或者漫畫版低價促銷Banner

2．文案為主角的低價促銷Banner

3．大量商品平鋪型低價促銷Banner

分析：

• ◆　最重要的一點就是：文案著重突出折扣、價格信息，文案要大。
• ◆　色彩豐富，冷暖色搭配，暖色為主色調。
• ◆　排版無要求，左右排版、上下排版、居中排版任意發揮（可以看“商品圖該怎么玩”）。

如何在價格引導型促銷設計里玩出時尚感呢？

一般來說，英文和數字比漢字時尚，不做字體變形比做字體變形時尚（選擇合適的字體排版，后面會單獨講講字體），簡潔扁平風格比擬物寫實風格時尚，商品圖賣相越好、模特圖表情和肢體動作越有張力越時尚。所以如果要在價格引導型促銷里做出時尚感，可以從這幾個方面去拿捏。

如下圖所示，時尚時尚最時尚低價促銷型Banner，可以對比感受一下，上面的Banner圖和下面的Banner圖哪種最時尚？

15.2　功能引導型促銷

功能引導型促銷文案一般是這種：

真牛皮XX、透氣舒適XXX、清涼一夏、你好色彩、純天然無添加、肌膚水嫩嫩滑滑的等等。

觀察會發現，這些文案幾乎都是圍繞著產品或活動的功能特點或功效來做文章，這種類型的Banner圖該怎么做呢，請看下圖示例:

分析：

• ◆　非常有用的一點就是從文案里提取關鍵字來做文章。比如，雨鞋的Banner可以在畫面中加入雨滴的元素；文案里有色彩，可以在畫面里用多種色塊元素去貼合主題；文案里有波點，可以在畫面中加入波點元素營造氛圍。
• ◆　可以按照主題需要來配色或直接吸取商品圖或模特的顏色。
• ◆　排版無要求，左右排版、上下排版、居中排版任意發揮。

如何在功能引導型促銷設計里玩出時尚感呢？

這里其實是跟上面的價格引導型促銷是同理的，只是說這種類型的需求，并沒有前者那么過分強調價格或利益點因素，或一定要非常熱鬧便宜的感覺，而是按照主題需要去聯想、去發揮，設計上其實更有理有據，如下圖所示，圍繞文案發散思維，在選模特、色彩搭配、元素點綴方面都是圍繞著黃色和俏皮感去做的。

15.3　情感引導型促銷

情感引導型促銷文案一般是這樣的：

• ◆　各種節日促銷：孝敬爸媽不二之選、送禮佳品、給寶寶最好的呵護、愛ta就給ta最好的、春節不打烊。
• ◆　從眾心理：隔壁老王也買了XX、全網銷量第一的面膜。
• ◆　社交形象：擁有它讓你更加閃耀奪目、牙齒美白讓你笑起來更自信。

觀察會發現，這些文案幾乎都是圍繞著親情、愛情、友情等方面去做文章，也就是人與人之間的關系情感這種類型的Banner圖要怎么做呢，請看下圖示例。

分析：

• ◆　這種設計強調整體氛圍的營造，比如節日氛圍。像母親節、父親節、兒童節，常規情況下我們會聯想到媽媽慈祥的笑容、爸爸堅強的背影、大手拉小手的場景、兒童節小孩子歡快地被一堆玩具氣球糖果包圍的場景，情人節會聯想到甜蜜浪漫相關的事物（鮮花、花瓣、戒指、彩帶、情侶甜蜜的擁抱、手牽手，親吻等等），非常規情況下我們會聯想到：除去這些特定的身份，父親就是一個男人、小孩子也是獨立的一個個體、情人之間不只是浪漫還有爭吵和各自的小秘密。社交形象無非就是人的一些狀態的表現，比如優雅、自信、歡快等肢體動作表情，而這些就是營造氛圍最重要的元素。

• ◆　一般來說，節日類型的促銷設計都有特定的配色，比如圣誕節的紅配綠（色彩純度明度自己把握），春節的中國紅、情人節的浪漫紫色／粉色／優雅金黃色、兒童節的明亮歡快色彩紅橙黃綠青藍紫、端午節的粽子綠等等。
• ◆　排版無要求，左右排版、上下排版、居中排版您任意發揮。

15.4　地位引導型促銷

這種類型一般是為了滿足你的社交需求、受尊重需求。心里想著我要格調要格調，格調越高溢價越高，這種商品往往不能放下身段去迎合大眾。文案一般是這種：

全球僅此一雙、高級限量定制版、璀璨尊貴會員專屬、你值得擁有、新品全球首發等。

觀察會發現，這些文案幾乎都是圍繞著可以彰顯消費者尊貴身份做文章，讓人覺得有面子、受尊重，這種類型的Banner圖可以怎么做呢？請看下圖示例。

這里要說一下，特權會員，一般情況是指可以享受比普通人更優質的服務、更高級別的待遇，所以這種設計看起來就很高端，常見于各種奢侈品定制活動、新品發布或者超級俱樂部活動或者任何走高端路線的活動設計等等，如下圖所示。

而會員還有另一種情況，就是可以享受普通人享受不到的優惠特權，這種設計走的就是與上面相反的調子，熱情、折扣、以低價促銷吸引消費者眼球，同時還要凸顯是會員專享。那么就把會員專享相關文字放到最大，畫面色彩可以是五彩斑斕的，點綴元素可以多一點，商品可以動起來（設計與價格引導型促銷的設計同理，可以參照價格引導型促銷的方式去設計），如左下圖所示。

但是看起來好像看起來有點低端對不對？那么就根據需要再時尚一點嘛，比如背景是不是可以換個優雅紫色試試？商品圖換成高檔一點的？文字排版和字體選擇時尚一點？如果可以的話，放個年輕俏皮的模特？等等，很多方面都可以讓畫面熱鬧的同時又時尚起來，如右圖所示。

分析：

• ◆　這種設計強調高端尊貴的感覺，所以畫面色彩、排版都不宜太過熱情，因為不是所有人都可以享受到的。
• ◆　商品圖或模特圖品質要高，超大局部細節展示，文案信息很少或干脆沒有，只留一個知名LOGO即可，也就是所謂的大牌感。
• ◆　排版以左右布局或居中布局較常見，大量留白，畫面簡潔，總結起來就是要彰顯自信和高冷氣質。

15.5　品牌引導型促銷

品牌引導型促銷，則強調共鳴感：

我認為這是最有人情味也是任何層次的企業得以長久發展的一種促銷手段——讓消費者與品牌一起成長，感知彼此，既是粉絲也是親人朋友，做有溫度的品牌。這種促銷可以跨越任何層次的人和需求，因為我們是人，人會有失落、孤單、需要鼓勵和陪伴，我們會有各種情緒。

我沒找到合適的Banner，不過也許我們可以看一組海報，“全聯經濟美學”系列海報，同樣是說省錢，但是它將年輕人所追求的時尚、夢想、人生觀點和堅持聯系在一起，讓你覺得省錢原來是一件不丟臉也很有必要的事情，進而引起共鳴，如下圖所示。

發現沒有，這類表達共鳴的廣告設計，用攝影或插畫漫畫的表現形式比較適合，因為我們是在講故事，需要場景代入感，插畫或攝影搭配文案更真實并打動人心。

我個人很喜歡“來全聯不會讓你變時尚，但是省下來的錢可以讓你把自己變時尚”這句文案，同樣是說便宜，而它說得很有溫度，讓人感覺省錢是一件很理智、很酷的事情，而不是因為窮所以才省錢，省錢和節約是一種生活態度。

這種就是共鳴型的文案，企業永遠把自己放在一個陪你哭陪你笑，感知你的感受的一角度：你沒錢，我理解你；你很累，我理解你；你特立獨行沒朋友，我理解你；你有更高品質的生活追求，我理解你；你有更宏遠的人生目標，我也理解你；即便是你心里另有所屬了，沒關系，我依然等你回來。總之它在各種層次的人群里都游刃有余，永遠為你著想（怎么聽起來很像暖男備胎這個角色……可是不得不說，如果你是受益的一方你會不喜歡嘛？）

比如一些大牌也有相對平民化定位的產品系列，不都是要讓人敬而遠之，身段適當放低，多一些人情味，就像一個高傲的女神，偶爾展現一點小可愛和親切，粉絲必定買賬啊，如左下圖所示。大牌也可以活潑熱情一點的。

再比如雖然很多時候女性相關類目的活動仿佛都是在表達一種“求關愛、求老公買單”的心態，這種類型的頁面往往比較女性化或表現出可愛的感覺，沒有什么攻擊性，如右下圖所示。

隨著時代的進步，呼喊“女性獨立／女性崛起”口號的活動也能抓住廣大新時代獨立女人的心，她們就是要酷、要與眾不同，從而引起共鳴，動手買！如右圖所示。

或者“單身狗”這一類群體也會說：反正沒人疼，何不愛自己多一點，我要買！，這些都是從共鳴角度出發去聯想的活動方向。

不同層次的人，情緒不一樣，有的人，每天為生計發愁，有的人，每天為實現自己的人生價值、社會價值而努力，層次和境界越高的人，他所關注的已經不再是一些表面的生活品質或虛榮帶來的滿足感，比如Facebook創始人：馬克．扎克伯格。

可是我們從他平時的穿著、開的車、住的房子來看，簡直不能再普通（感興趣可以自己去搜索），因為他的心思根本不在這些方面啊，他大概覺得關注這些是在浪費自己的時間，因為他的時間還要做更偉大、更有意義的事情——比如慈善事業，思考如何讓自己的企業更有社會價值。

很多人喜歡去關注一個人的穿著、開的車、住的房子，并以此為依據去判斷他的富有程度或身份地位。其實，很多成功人士的關注點不在這些方面，每個人生活成長的環境不一樣，我并不是提倡說我們也該過扎克這種生活，而是說我們應該意識到并不是每個有錢人都追求奢侈的生活，也不是說沒錢就不可以追求享受高品質生活，若能意識到這點，將有助于我們找到更多定位方向，找到用戶痛點。

總結

好了，以上我們從5個層次解析了“促銷設計該怎么做”，其實就是認清定位。在電商設計里其實定位有時候是很模糊的，又想有格調又想有親和力玩價格戰，各個層次互相融合，那么我們就根據需要添油加醋，加些作料，翻炒翻炒。

如果還不明白，不妨返回去翻看這兩章“商品圖該怎么玩”和“促銷的層次”結合起來看，理論和實踐相結合，效果最佳！

最后我想說，我們要學會跨界學習，不是說我做電商Banner，我就只看Banner設計，其實我們也可以看看攝影、海報、電影、網頁設計等等其他行業美好的東西，在生活中去觀察去發現美，獲取靈感。

還有最重要的一點，先學會總結規律，然后打破它！！