第14章　設計中促銷的層次

電商設計的最終目的就是為了帶動銷量（無論你的設計是為打響品牌知名度還是獲取流量而服務的，其最終目的都是為了賣貨），所以一個優秀的電商設計師必須是善于將設計與銷售目的相結合。

工作以來“既要大牌又促銷”這句話是我聽得最多的一個設計要求，起初我也經常感到迷茫，不明白如何去理解這種當初在我看來是無理取鬧的要求，而當我嘗試著將“到底什么是促銷”這個問題梳理清楚后，我終于發現了一些奧秘，我們一起來看看。

14.1　馬斯洛需求層次

在講到底什么是促銷之前，我們先來看看什么是馬斯洛需求層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求，而需求層次不一樣，也就意味著消費者所在乎的東西就不一樣。

接下來我們以賣女裝為例，來闡述本章的內容，不過需要說明的是，鑒于人類是一個復雜而又簡單的生物，所以以下舉例并不完全代表實際情況。

1．生理需求

滿足最低需求層次，消費者只要求產品具有一般功能即可。

舉個例子：幾家店鋪賣同一樣式的衣服，消費者會選擇價格最便宜的那家店鋪購買，因為只需滿足它是這種樣式的衣服就行。

2．安全需求

滿足對“安全”的要求，消費者關注產品對身體的影響。

舉個例子：幾家店鋪賣同一件樣式的衣服，這類消費者會去比較哪家店的衣服做工、用料更好，對皮膚會不會造成過敏等等，而不是單看哪家最便宜。

3．社交需求

滿足對“交際”要求，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象。

舉個例子：有好幾件衣服擺在消費者面前，消費者會想，哪件衣服穿起來回頭率更高呢，更適合什么場所穿呢？

4．尊重需求

滿足對產品“與眾不同”的要求，消費者關注的是購買這件產品后的象征意義，類似于面子等任何可以拿來炫耀的東西。

舉個例子：買了這件衣服就代表我也是個有格調、有態度、有品位的人，所以你光看模特的高冷表情就知道：這衣服貴。

5．自我實現

滿足“對產品有特殊信仰”的需要，消費者擁有自己的追求和信仰，需求層次越高，消費者就越不容易被滿足，而一旦被滿足他所愿意付出的代價也就越高，這個代價不止是金錢，而是任何大眾所認可的珍貴的東西，實物或虛擬的。

舉個例子：我買這件衣服其實跟錢并無太大關系，或貴或便宜都無所謂，我就是只想買這家店或品牌的衣服，它的氣質和品牌理念簡直就是我的代名詞，而且我有自己的喜好和追求，我注重品牌與我產生的共鳴感。

但大家也別誤會了，以為高層次的需求就是高價買奢侈品，不是這樣的，但有一點，一旦你的產品能滿足的需求層次越高，也就確實意味著帶來的附加值越大，可以賣更高的價格，能滿足的需求層次范圍越廣，那么消費群體也就越廣。

以上分析了這么多，其實總結起來就是，不同需求層次的人的需求定位是不一樣的，層次越高的人對價格的在意程度越低，而對精神需要的在意程度越高，如果在同類產品里能同時滿足顧客更高層次的需求，商家也就能獲得更高的溢價空間。

14.2　促銷的層次

促銷即促進銷售，它不應該只是停留在價格層面，因為促銷無非就是要吸引消費者購買，而不同層次的人能夠打動吸引他的東西以及支付能力是不一樣的，所以促銷的玩法和層次也不一樣。

幾年前大家所理解的、看到的促銷形式仍舊是以打折或靠低價格吸引用戶為主（近一年的狀況其實好多了），拋開人性本就愛貪便宜的特性以外，最主要的原因應該還是消費水平有待繼續提升，消費觀念有待繼續改善，以及審美培養不夠普及導致的。

關于促銷的層次該如何劃分，這里做了張表格：

14.2.1　促銷層次詳解

促銷活動中，文案其實是最直接反映活動定位的元素，其他一切設計形式和風格其實都只是文案的一種由文字到圖形的轉達輸出，下面我們看一些廣告語案例。

1．價格引導型促銷（低端市場）

這種類型的促銷，普遍是利用超低價格和折扣信息來吸引消費者眼球，比如“0元抽獎”、免費試用、清倉大甩賣、虧本處理薄利多銷、全場一律9.9元包郵等等”，還有最常見的超市宣傳單。比如下圖這種，一堆顏色和特效堆疊。

2．功能引導型促銷（中端市場）

這種類型的促銷，僅僅停留在產品本身，基本就是以“產品的質量如何好，如何安全以及功能如何先進、多樣化、創新等等”作為訴求點，博取消費者的眼球和購買欲，常見于母嬰用品，吃穿住行等類目，這種定位就比較適合于第二個層次。

我們通過一些廣告語來看一下:

雪碧：晶晶亮，透心涼！

大寶：要想皮膚好，早晚用大寶！

龍牡壯骨沖劑：補鈣新觀念，吸收是關鍵！

強生：天生的，強生的。

3．情感引導型促銷（中高端市場）

①　節日：每年不約而同準時上線的各種節日促銷，打的就是情感牌（愛情、親情、友情、其他）

②　從眾心理“大多數人的選擇應該不會有錯吧！”

北極絨：地球人都知道了

某炎潔：用過都說好！

不過國家已經明令禁止這種廣告促銷語了，因為不客觀。

③　社交關系：有助于提高自己的交際形象

從第二層次的產品功能層次上升到了第三層次的社交需要層次。

飄柔：飄柔，就是這么自信！

④　地位引導型促銷（高端市場）

這種類型的促銷，基本就是以彰顯消費者尊貴地位為主要目的，比如設置會員特權、VIP通道、貴賓室，而且同類產品，賣的越貴，買的人越覺得有面子、常見于名車、名表、數碼產品、奢侈品服飾箱包等，這類商品定位高端，售價高。

⑤　品牌引導型促銷（來自各個層級市場）

從最低級的價格引導型促銷到地位引導型促銷（高端），消費者可接受價格逐漸上升，而到了品牌引導型促銷層次，其實價格高與低已經不是最重要的了，重要的是消費者愿意無條件信任你，這時的消費觀念是發自內心的一種追求和品牌共鳴，類似忠實粉絲。

14.2.2　促銷層次案例解析

我們通過一些廣告（語）來看一下。

佳能：我們看得見你想表達什么（你最懂我！）。

耐克：Just do it（就你鼓勵支持我）

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳（品牌層次上升到了傳承文化的高度）

這里需要說明的是，有些品牌所售商品由其本質屬性決定了售價不可能太高，也不可能越級到高端市場，但是他如果在品牌共鳴這個方面做好了，仍然可以做到行業頂尖的位置，以人為本，這才是最高的需求層次。

正面教材1

以杜蕾斯為例，其產品性質決定了其作用本屬于滿足生理需求、安全需求的層次，屬于中低端的需求層次，而其時不時的賣萌、或是任何當前熱門話題都可以被其頗具創意地與自己的產品結合起來，仿佛它已經是一個帶有情感的品牌，與消費者之間有情感共鳴，而不只是一個性用品，就簡單拿幾個圖看一下。

下面這些話語還有畫面是否反映了你們的心聲？

正面教材2

快客感冒藥本是很常見的感冒藥，其性質也決定了其作用本屬于滿足安全需求的層次，屬于中低端的需求層次，而此次的廣告文案卻是選四個不同角色以內心獨白的形式，像是在與消費者輕聲訴說，圖文結合，直擊最柔軟的心靈深處，與消費者形成共鳴。

反面教材

某衛浴：衛浴出出進進的快感……

某飲料：看著你那流線的軀體，我欲火焚身，撥開你那尚未開啟的封蓋……

某電梯：上上下下的享受！

以上這些都是拿性方面的點來博取用戶眼球，初一看，你可能會會心一笑，有點意思，不過這無疑是自尋死路，性是最底層的需求層次，一個企業如果定位放在這個層面，那么吸引到的會是什么樣的消費者群體呢？大眾對你的印象會是什么樣呢？長遠看都是不利的。

14.3　聊點別的觀點

1．同一個人處在不同年齡階段，他的需求層次也不一樣，因而影響促銷的因素也不一樣

如果兒時喜歡的那包跳跳糖放在現在，你會因為便宜而購買它，還是因為一種對童年的回憶、想念小時候的味道而購買它？

2．促銷的定位往大了說，是隨著時代形式的變化而變化的

就拿女性來說，以前可能是宣揚男主外、女主內，那么很多女性用品或家庭相關用品都是往這個方向宣傳的，而現在女性在事業和追求獨立上越來越得到認可，那么宣揚女權主義便成為時代的需要，如果你的定位還是強調“女人就是男人附屬品”之類的，那么肯定是罵聲一片。

3．促銷層次越高，受價格因素影響越小

我們看到價格是所有層次都有的一個因素（因為不管你層次多高，你買東西得花錢吧），從最低級的價格引導型促銷到地位引導型促銷（高端），消費者可接受價格逐漸上升，甚至地位引導型促銷價格越高，消費者會越覺得有面子，而到了品牌引導型促銷層次，其實價格高與低都無所謂了（但也正因為層次高，所以價格不會太低，這個時候的消費觀念是發自內心的一種追求和品牌共鳴，類似忠實粉絲）。

4．促銷層次不同，體現在設計上會有差異

不同的促銷層次體現在設計上，應該抓住針對的用戶群體最在意什么，你的設計就應該去傳達相應的信息。用戶最在意低價，你就著重體現低價的信息，整體營造“熱情，別人一定買得起這件衣服”那種氛圍；用戶在意情感需要，你就去打造相對應的情感氛圍（如浪漫、感動、憂傷等）；用戶想要有格調、高貴的感覺，那畫面就多留白走高冷路線。

小結

• ◆　促銷是分層次的，促銷不只是低價，還有安全需要、社交需要、體現身份的需要、精神的需要這些層面。
• ◆　促銷活動的定位決定了Banner的風格氛圍定位，而Banner又是由“文案＋商品或模特＋背景＋點綴元素＋LOGO”五大元素組成（當然，這里的所有元素其實都是可有可無的，畫面里至少出現一個元素就行）。
• ◆　文案是距離活動定位最近的那一層，所有的設計圖形都是文字向圖形畫面的一種轉化，好馬應該配好鞍，同理，高端的廣告定位應該配高質量、高格調的文案，應該配高品質的商品圖片或對應氣質氣場的模特，反之亦然，要不然就會讓人迷惑，無法傳遞正確合適的信息給到消費者。

14.4　促銷的層次【實戰】

我們首先回顧一下P249頁這個表格：

由于活動實施過程中，并不是只受某一個因素的影響，而是各個層級都會涉及，區別只是在于誰的偏重大些，誰的偏重小些，而我們一般常見的活動通常不要太低端，也不要太高端。

那么什么是高端？什么是低端？到底該怎么做？對于這些問題我想以模擬項目溝通場景和實操的形式來給大家闡述，接下來我們看幾則在工作中經常會出現的溝通場景吧。

14.4.1　聽故事／看例子／悟道理

需求人：在嗎？有個Banner需求麻煩你一下。

設計師：在呢，啥需求？

需求人：這不是夏天要到了嘛，現在要做一個活動把商家去年一批庫存處理掉，你給我做個Banner圖，清倉大甩賣用的，文案主標題“女裝特賣惠”，副標題“全場0利清倉”。

設計師：設計上有什么要求？

需求人：要求就是熱鬧、促銷！

設計師：好的，商品圖有沒？（看了我的文章你們還把促銷簡單定義成一個描述設計要求的詞嗎？）

需求人：我這會兒忙，你先自己找些商品圖吧，晚點我再提供給你！

設計師：呵呵，好的（你忙？那我就自己找咯……）

設計師此時的心理活動是這樣的：不就是大清倉促銷，對于我這種熱愛生活的小朋友是很善于觀察生活中的小細節的好嘛，想想前幾天經過一條熱鬧非凡的小街，各種嘈雜的叫賣聲不絕于耳，五顏六色的貨物堆在一起，大大的紅色招牌映入眼簾，OK！我知道該怎么做了！

30分鐘后

需求人：hello，Banner圖好了嗎，商品圖還需要我提供嘛？

設計師：做好了！您來過目下！

需求人：……這是啥，這不是我要的效果，還有，誰讓你改文案了？（是全場零利清倉，不是清倉大甩賣），我啥時候說過一律9.9元？？？這是要讓我虧死么，還有，還有這些特效是怎么回事，你是不是想閃瞎我，好一次性過稿？要不是看在跟你有些交情的份上，我真的想換設計師好么？！

設計師：等等，你不覺得這很“促銷”么，五彩斑斕多熱鬧啊，還有看這商品圖，摳得多干凈！～

需求人：Banner圖這樣低檔，圖摳得干凈有毛用？

設計師：……

需求人：我需要檔次再高一點的Banner圖，雖說是清倉促銷，但是我們面對的用戶還是有高層次的，辛苦下，再加把勁！

設計師：好的，那我再試試吧，我給你調整一下～

設計師此時的心理活動是這樣的：清倉，整體畫面還是要熱鬧一點，以暖色為主色調，比如橙、紅，以冷色為輔助色，比如藍，冷暖對比畫面豐富有層次感，既然是清倉嘛，商品可以放多一點，可以在背景里加入一些小點綴，增加熱鬧氛圍，最后，文案字體可以選用粗體，可適當做文字變形，文字稍作傾斜使排版更活潑，OK！我知道該怎么做了！

又過了20分鐘……

設計師：Banner改好了，重新做了一版，你快飛奔過來看下!

需求人：我覺得好多了，要不先這樣吧!

看到需求人這么快就回復，設計師此時的心理活動是這樣的：人家安排的劇情不是這樣的啊，你怎么可以這么快就說OK并想結束我們今天的對話呢？不可以的！嗯，作為一個對自己有嚴格要求的人，我得再給自己加點戲！

設計師：不過雖說是清倉促銷，但是我們可以把促銷定位再放高一點點，雖說我們賣的是清倉貨，但是我們應該去美化包裝它使之看起來層次更高，去吸引更多優質客戶啊！

設計師此時的心理活動是這樣的：之前為了表現出低價促銷，我在選擇商品圖的時候基本都是挑一些樣式、拍攝質量還有做工都看起來一般的，甚至連衣架都保留了，商品圖差、顏色花里胡哨，想不低價促銷都難，那么接下來我會替換掉那些看起來比較掉檔次的衣服，加入英文，字體選用稍細的無襯線字體，去掉圓形和特效！

需求人：我覺得你說的似乎有些道理，那你再挑戰一下吧！

設計師：好的呢！做完給你看（接下來我要進行腦洞大開模式了）。

15分鐘后

設計師：Banner做好啦，快過來看下吧，嘻嘻！

需求人：這就是你說的要提高一點檔次？我怎么感覺都沒有清倉的味道了呢！

設計師：你這么一說好像我也覺得有點太冷清了，貌似整體畫風配色等等都離清倉大甩賣的感覺有些差距，不夠熱鬧，好吧要不我再改改，畫面再熱鬧一點？

需求人：行吧，聽你的，記住不要太冷清了啊！

設計師：沒問題！

又過了30分鐘

設計師：您再看看？

需求人：有沒有搞錯啊....你這是要逼著我換文案？此時已經不像一個清倉貨的檔次了，最起碼也應該是新品嘗鮮價這種檔次吧！

設計師：你把文案換成新品嘗鮮，全場免費送，我也沒有意見啊，哈哈哈……

需求人：（嘟嘟~~喂老大，這兒有個設計師做了幾稿Banner圖，完全不符合我們的清倉促銷活動定位，越改越離譜，要不換設計師吧？）

設計師：……別啊！我開玩笑呢！

設計師解讀：為什么會有這種不像清倉貨檔次的感受？

布局：上下布局，排版中規中矩

字體：干凈利落的字體彰顯簡潔時尚感

色彩：挑選相近色系商品，選用商品顏色作背景色，整體色彩飽和度降低，標題選用白色讓畫面更和諧。

雖然商品采用堆貨的形式會比之前那種平鋪排列的方式更有促銷感，但因為整體大量留白，畫面均衡透氣，色彩選用臨近色并且飽和度低，藍色屬于冷色，所以整體感覺還是缺少親和力，風格定位與文案不搭。

需求人：我不懂你說的這些專業知識，我只要我的Banner圖，老板等著要呢！（已經脫離憤怒了好嘛！）

設計師：好吧，那我再給你做一版吧，請查收！（我有某種不詳的預感……）

需求人：你明天不用來上班了，已經如實把今天的合作情況匯報給你們老大了！

設計師：息怒息怒，別緊張，我剛發錯圖了不好意思……你看看這張Banner？

需求人：別鬧！！！都看不清我要賣啥了，你以為我賣模特吶？！就這么給你說吧，你也別自由發揮了，你就給我做一版只出現商品不出現模特，畫面非常熱鬧但是又看起來不能太廉價的Banner，就這么簡單。

設計師：行吧，我再試試！

又過了20分鐘

設計師：OK！這回應該沒問題了吧！

需求人：看起來很熱鬧的樣子，但是又不會感覺特別低端，我要的就是這感覺！沒問題了，辛苦你了！！！

設計師：你這么客氣搞得我都有點不習慣啦，辛苦倒不辛苦，就是我們這次合作真是一波三折啊，根本原因還是因為我之前沒有完全領會你的意思，然后跑錯了方向，所以說溝通真的很重要哦！！！

需求人：是的！！

設計師解讀：為什么這一次的設計通過審核了呢？

布局：放射線＋圓形漸變形式，使得中間利益點信息非常突出，同時周圍的商品既起到了產品展示的作用，也起到了氛圍點綴的作用。

字體：干凈利落的字體彰顯簡潔時尚感，同時字體錯落有致再配合陰影打造層級關系，整體不單調。

色彩：豐富多彩的冷暖漸變色使得畫面既熱鬧又不會太膩，飽和度適中則讓人瀏覽起來更舒服。

總結

• ◆　促銷分層次，不同層次的促銷體現在設計上傳達給人的情緒感受是不一樣的。
• ◆　促銷活動的定位決定了Banner的風格氛圍定位，而Banner又是由文案＋商品或模特＋背景三大元素組成，促銷是什么定位就搭配與其相稱的文案，做與其相稱的設計稿。就像上面的故事，清倉甩賣的文案和活動定位怎么配得上如此大量留白高冷氣質的風格呢？這就好比LV這種級別的品牌肯定不會用“全場0元包郵”這種自降身價的文案一樣。
• ◆　跟需求人溝通的時候，千萬不能像上面這位設計師一樣，做設計不能太耍小性子，大家都是為了工作，誰都不要為難誰，可以給需求人提意見但是最終目的還是要做出大家都滿意的結果才行。