3.2 顧客服務標準

3.2.1 顧客服務的組成要素

從企業整體的角度看，顧客服務可視為市場戰略的一個基本組成部分。市場營銷通常描述為四個要素（4P）的組合，其中的地點要素最直接地代表了物品的運送。與市場營銷中產品的售前、售中、售后服務相聯系，以買方與賣方發生交易的時間為參照，顧客服務的組成要素則可分為三類：交易前要素、交易中要素和交易后要素。

1．交易前要素

交易前要素為企業開展良好的服務創造適宜的環境。這部分要素盡管并不都與未來有關，但對產品銷售有重要影響。顧客對企業及其產品的印象和整體的滿意度都與交易前要素密切相關。企業為穩定持久地開展顧客服務活動，必須先對交易前要素做好下面的規范化的準備：

● 顧客服務條例的書面說明——顧客服務條例以正式文本的形式，反映顧客的需要，闡明服務的標準，明確每個員工的責任和具體業務內容；所規定的每項服務不僅要可度量考核，還應有可操作性。

● 提供給顧客的文本——顧客能了解到自己能夠獲得什么樣的服務，否則顧客可能產生一些不切實際的要求。同時，顧客也可以知道在沒有得到應有的服務時該與誰以什么方式聯系；如果顧客在遇到問題或需要了解某些信息時找不到具體的人詢問，他很可能會一去不返。

● 組織結構——盡管不存在適合所有企業成功實施其顧客服務的通用最優組織結構模式，但對每個企業來說，應該有一個較好的組織結構以保障和促進各職能部門之間的溝通與協作。總體負責顧客服務工作的人在企業中應該具有相當的職責和權威，因為這項工作涉及企業多個部門，往往需要多方面協作和快速響應。

● 系統柔性——物流系統在設計時要注意柔性和必要的應急措施，以便順利地響應諸如原材料短缺、自然災害、勞動力緊張等突發事件。

● 管理服務——企業應當為顧客（特別是中間商）提供購買、存儲等方面的管理咨詢服務。具體的方式包括發放培訓手冊、舉辦培訓班、面對面培訓等。這類服務往往免費或收費甚低。

上述交易前要素是相對穩定而長期的，較少發生變動，從而使顧客對所獲服務的期望值保持穩定。

2．交易中要素

交易中要素主要指直接發生在交貨過程中的顧客服務活動，也就是最經常與顧客服務相聯系的活動，主要包括以下內容：

● 缺貨水平——對企業產品可供性的衡量尺度。對每一次缺貨情況要根據具體產品和顧客做好完備記錄，以便發現潛在的問題。當發生缺貨時，企業要為顧客提供合適的產品，或盡可能地從其他地方調運，或向顧客承諾一旦有貨立即安排運送，目的在于盡可能保持顧客的忠誠度，留住顧客。

● 訂貨信息——向顧客快速準確地提供所購商品的庫存信息、預計的運送日期。對顧客的購買需求，企業有時難以一次完成滿足，這種訂單需要通過延期訂貨、分批運送來完成。延期訂貨發生的次數及相應的訂貨周期是評估物流系統服務優劣的重要指標。延期訂貨處理不當容易造成失銷，對此，企業界要高度重視。

● 信息的準確性——顧客不僅希望快速獲得廣泛的數據信息，同時也要求這些關于訂貨和庫存的信息是準確無誤的。企業對不準確的數據應當注明并盡快更正。對經常發生的信息失真要特別關注并努力改進。

● 訂貨周期——從顧客下訂單到收貨所跨越的時間，包括下訂單、訂單匯總與處理、貨物揀選、包裝與配送。

● 訂貨周期的可靠性——顧客往往更加關心訂貨周期的可靠性而非絕對的天數，因為可靠性高可以減少顧客的安全庫存。當然，隨著對時間競爭的日益關注，企業越發重視縮短整個訂貨周期。

● 特殊貨運——有些訂單的送貨不能通過常規的運送體系來進行，而要借助特殊的貨運方式。例如，有的貨物必須快速運送或需要特殊的運送條件。企業提供特殊貨運的成本要高于正常運送方式，但失去顧客的代價可能更加高昂。

● 交叉點運輸——企業為避免失銷，有時需要從多個生產點或配送中心向顧客運送貨物，這也是應對延期訂貨的策略之一。

● 訂貨的便利性——顧客下訂單的便利程度。顧客總是喜歡同便利和友好的賣方打交道。如果單據格式不正規、用語含糊不清，或在電話中等待過久，顧客都有可能產生不滿，從而影響顧客與企業的關系。對于這方面可能存在的問題，企業可以通過與顧客的直接交流來獲悉，并予以詳細記錄和改進。

● 替代產品——顧客所購的某種產品暫時缺貨時，不同規格的同種產品或者其他品牌的類似產品可能也能夠滿足顧客的需要，這種情況在現實中時有發生。如圖3.1所示，如果一種產品當前可供率為70%，則該產品的供應率就可提升至90%；類似地，如果存在兩種被顧客廣泛接受的替代產品，其可供率可達到97%。可見，為顧客提供可接受的替代產品可以大大提升企業的服務水平。

企業在制定產品替代策略時要廣泛征求顧客的意見，并及時將有關的政策和信息通知顧客。在有必要向顧客提供替代產品時，應征詢顧客的意見并取得其認可。例如，某家具制造商需要容量為1公升的罐裝漆，而油漆經銷商正好賣光了這種油漆。油漆經銷商若提供5公升裝的產品，則不是正確的替代方式，因為該家具制造商每次工作只需2公升油漆，5公升的罐裝產品打開后一次只能用一小半，多次使用也不方便。相反，如果油漆經銷商提供1.5公升裝的產品，對方很可能會樂意接受。

顧客服務的交易中要素往往備受顧客關注，因為對顧客而言，這些要素是最直接和顯而易見的，有80%的顧客認為產品的運送甚至與產品質量本身同等重要。如圖3.2所示，通常顧客抱怨的原因有44%來自送貨的延遲，所以，處理好顧客服務的交易中要素對于減少顧客抱怨十分重要。

3．交易后要素

顧客服務的交易后要素是企業對顧客在收到產品或接受服務之后繼續提供的支持。這類要素曾經是顧客服務要素中最常被忽視的部分。售后服務對提高顧客滿意度和留住顧客至關重要，主要包括以下內容：

● 安裝、保修、更換、提供零配件——這些要素是顧客在作購買決策時經常考慮到的，特別對于一些設備，顧客購進之后發生的維護費用甚至遠大于初次購買的成本。

● 產品跟蹤——為防止顧客因產品問題而投訴，企業必須對售出的產品進行跟蹤并及時從市場上收回存在隱患的產品。

● 顧客的抱怨、投訴和退貨——為消除顧客的抱怨，需要一個準確的在線信息系統處理來自顧客的信息，監控事態的發展，并向顧客提供最新的信息。物流系統的設計目標是將產品順利傳遞到顧客手中，而那些非經常性的操作，特別是顧客退貨的處理，其費用很高，企業對顧客抱怨要有明確的規定，以便盡可能及時有效地處理，維護顧客的忠誠度。

● 臨時借用——當顧客所購買的產品未到貨或先前購買的產品正在維修時，將企業的備用品借給顧客暫時使用。這樣既給顧客提供了便利，也可以增強顧客忠誠度。

3.2.2 訂貨周期的確定

訂貨周期又稱訂貨提前期。從顧客的角度來看，是指從準備訂貨到貨物收到的間隔時間。一般的訂貨周期主要包括5部分：訂單準備，訂單傳遞，訂單登錄，按訂單供貨，訂單處理狀態跟蹤，如圖3.3所示。

1．訂單準備

訂單準備是指顧客尋找所需產品或服務的相關信息并作出具體的訂貨決定。具體內容包括選擇合適的廠商和品牌，了解產品的價格、功能、售后服務以及廠商的庫存可供水平等信息。

減少顧客訂單準備的時間、降低顧客的信息收集成本，能夠顯著地增加企業的市場份額。如美國的一家醫療用品公司在1970年就給其主要客戶（各大醫院）提供計算機終端設備及配套軟件，醫院利用公司提供的終端，可以查看公司配送中心的庫存信息，直接向配送中心下訂單。這種改善顧客訂貨準備的戰略行動使得該公司在市場占有率和利潤方面遠遠超越競爭者，因為競爭者不能與醫院進行如此直接、快速、準確的信息溝通。

2．訂單傳遞

訂單傳遞就是把訂貨信息從顧客傳遞到產品的供應商處。訂貨信息傳輸方式主要包括三種：手工傳輸，電話或傳真傳輸，網絡傳輸。常見的形式有以下6種：

① 顧客→（郵寄訂單）→銷售代表→（手工輸入）公司數據庫；

② 顧客→（訂貨）訪銷員→（帶回）銷售代表→（手工輸入）公司數據庫；

③ 顧客→（電話/傳真訂貨）銷售代表→（手工輸入）公司數據庫；

④ 顧客→（訂貨）訪銷員→（電話/傳真）銷售代表→（手工輸入）公司數據庫；

⑤ 顧客→（訂貨）訪銷員→（網絡傳輸）公司數據庫；

⑥ 顧客→（網上訂貨）→公司數據庫。

其中，①、②兩種為手工傳輸方式，③、④兩種為電話/傳真傳輸方式，⑤、⑥兩種為網絡傳輸方式。三種傳輸方式各有優缺點，如表3.1所示。

由于網絡傳輸方式速度快，運行成本低，可靠性好，準確性高，逐漸成為最重要的訂貨信息傳輸方式。

3．訂單登錄

訂單登錄是指將顧客訂貨信息轉變為公司訂單的過程，包括：

● 檢查訂貨信息的準確性，如訂貨編號、數量、品種、價格等；

● 檢查庫存狀況，是否有貨，是否能夠滿足顧客訂貨條件等；

● 檢查延期訂貨單據或取訂單，如果不能滿足顧客的訂貨條件，則需要同顧客商議，是改變訂貨條件，還是延期訂貨，或者取消訂單；

● 檢查顧客信用等級；

● 規范顧客訂單，把顧客的訂貨信息按照公司所要求的格式規范化；

● 開單，準備發貨單據等。

信息技術的迅速發展大大提高了訂單登錄的效率。條形碼掃描技術的廣泛使用提高了訂貨信息輸入的速度與準確性，并降低了處理成本。借助計算機數據庫可以使庫存可供水平和顧客信用的檢查等活動實現自動化。與傳統的手工處理相比，自動化的訂單登錄時間減少60%以上。

4．按訂單供貨

按訂單供貨包括貨物的揀選、包裝、運輸安排、準備運單、發送/運輸。這些活動可以并行處理，以縮短商品配送時間。

該階段是整個訂貨處理過程中最復雜的部分，包括商品的配送與大量單據處理。確定供貨的優先等級對訂貨處理周期有重要影響。許多企業沒有正式地確定供貨優先等級的標準，操作人員面對大量訂貨處理工作，習慣地優先處理簡單的、品種單一、訂貨量少的訂單，其結果往往造成對重要客戶和重要訂單供貨的延遲。在確定供貨優先等級時，以下規則可供參考：

● 按接收訂單的時間先后處理；

● 處理時間最短的先處理；

● 批量最小的、最簡單的訂單先處理；

● 按預先設定的顧客優先等級處理；

● 按向顧客承諾的到貨日期先后進行處理；

● 離承諾到貨日期時間最近的先處理。

5．訂單處理狀態跟蹤

為了向顧客提供更好服務，滿足顧客希望了解訂貨處理狀態信息的要求，需要對訂貨處理進行狀態追蹤，并與顧客交流訂貨處理狀態信息。

訂單跟蹤隨著信息技術，特別是互聯網的迅速發展，已變得越來越重要。美國的UPS公司能夠對每天運送的1300萬個郵包進行電子跟蹤。例如，一個出差在外的銷售員在某地等待公司寄來的產品樣品，他可以通過UPS安排的3COM網絡系統輸入UPS運單跟蹤號碼，即可知道樣品目前的位置；當需要將樣品送至另一地點時，可再次通過網絡指引新的投遞點。

3.2.3 顧客服務的衡量與控制

1．顧客服務的衡量

在明確了哪些顧客服務要素最為重要以后，管理層必須制定服務業務標準，員工也應該經常地向上級匯報工作情況。顧客服務績效可以從以下4個方面來評價和控制：

● 制定每一服務要素的績效量化標準；

● 評估每一服務要素的實際績效；

● 分析實際績效與目標之間的差異；

● 采取必要的糾正措施將實際績效納入目標水平。

顧客服務可以用圖3.4中的一些方面進行評價。

企業所重視的服務要素同時也應當是其顧客所認為的重要要素。諸如存貨可供率、送貨日期、訂貨處理狀態、訂單跟蹤，以及延期訂貨狀態等要素需要企業與顧客之間良好的溝通。由于許多企業在訂貨處理過程方面的技術落后，提高顧客服務水平在這一領域大有潛力可挖。通過與顧客的計算機聯網可以大大改進信息傳遞與交換的效率，顧客可以獲取動態即時的庫存信息，在缺貨時可自主安排產品替代組合，還可以得知較準確的送貨時間與收貨日期。

2．顧客服務戰略的阻礙因素

許多企業都缺乏有效的或穩定的顧客服務戰略，即使是那些管理十分出色的企業在實施顧客服務戰略時也會碰到棘手的阻礙因素。

例如，銷售人員有時為得到一張訂單而向顧客承諾不切實際的送貨時間，結果使企業不得不縮短這張訂單的訂貨周期。為此要加快服務，打亂了原本穩定的訂貨處理程序，導致產品的揀選、配送與運輸成本上升，甚至還可能因“多米諾”效應引發整個物流系統的混亂。銷售人員往往容易在送貨日期、提前期、送貨地點、運輸方式、購買量等方面背離顧客服務政策，而這樣做的結果就是為了某一顧客而排斥其他顧客，并增加了物流成本。

企業的顧客服務標準和績效期望在很大程度上受到競爭環境及行業傳統的影響。管理層要深刻理解本行業的特點、規則、顧客的期望，以及提供高水平顧客服務所需的成本費用。許多企業在實踐中沒有評估顧客服務水平的成本與收益，也缺乏有效的手段來確定有競爭力的服務水平。引導決策的反饋信息往往來自希望無限度提高服務水平的銷售部門，或者來自行業的傳統觀點，以及某些過于強烈的顧客抱怨，這些信息會導致企業的過度反應。

企業在產品研究與開發以及廣告促銷上往往投入巨大，但是，要獲得長期的盈利與發展，同樣離不開對顧客服務水平的充分研究和正確決策。

3．提高顧客服務績效的途徑

企業通常可以通過以下4個活動來提高顧客服務績效：

● 徹底研究顧客的需求；

● 在認真權衡成本與收益的基礎上確定最優的顧客服務水平；

● 在訂貨系統中采用最先進的技術手段；

● 考核和評價物流管理各環節的績效。

有效的顧客服務戰略立足于深刻理解顧客對服務的需求。客服審計和調查研究必不可少，一旦明確了顧客對服務的需求，管理層就必須制定合適的顧客服務戰略，以實現企業長期盈利和收回投資的目標。最優的顧客服務水平能以最低的服務成本為企業留住最有價值的顧客群。

制定有效的顧客服務方案所需的顧客服務標準應滿足以下要求：

● 反映顧客的觀點；

● 能為服務業績提供可操作和有針對性的評估方法；

● 為管理層提供調整業務活動的線索。