考點3 市場選擇和定位

（一）市場選擇

1．市場選擇的意義

（1）市場選擇使銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略。

（2）市場選擇使銀行可以加倍發揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優勢保持下去。

（3）市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔的營銷風險水平，它就可以在此基礎上選擇目標市場。

（4）市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰略意義的客戶群上。在進行目標市場營銷時，每一項花費都要有詳細計劃，力圖獲得最大的回報。

（5）市場選擇使銀行可以針對外部影響做出反應。

2．市場選擇的標準

（1）符合銀行的目標和能力；

（2）有一定的規模和發展潛力；

（3）細分市場結構的吸引力。

有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場長期的內在吸引力，分別是同行業競爭者、潛在的新競爭者、替代產品、客戶選擇能力和中央銀行政策。

（二）市場定位

1．銀行市場定位的含義

銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環境和所處的位置，考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當的位置。

2．銀行市場定位的原則

發揮優勢、圍繞目標、突出特色。

【解析】突出特色包括突出外部特色，根據自己的資本實力、服務和產品質量等確定一個與其他銀行不同的定位；突出內部特色，可根據所處地理位置或自身服務等特點，區分出不同的特色設置分支機構。中國建設銀行深圳分行的“女子特色銀行”“汽車銀行”和“口岸銀行”就體現了這一原則。

3．銀行市場定位的步驟

銀行個人貸款產品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執行定位四個步驟。其中，定位選擇有三種方式：主導式定位、追隨式定位和補缺式定位。主導式定位適用于在市場上占有極大的份額，足以控制和影響其他商業銀行的大型銀行；追隨式定位適合剛剛開始經營或剛剛進入市場，資產規模中等，分支機構不多的銀行；處于補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品較少，集中于一個或數個細分市場進行營銷。

4．銀行市場定位策略

根據發展的需要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。主要有：

（1）客戶定位策略；

（2）產品定位策略；

（3）形象定位策略；

（4）利益定位策略；

（5）競爭定位策略；

（6）聯盟定位策略。