2.1 顧客參與價值共創的理論基礎與研究背景

2.1.1 服務主導邏輯

1．服務主導邏輯的提出和內涵

自從Vargo和Lusch（2004）提出服務主導邏輯以來，引起了各個領域的關注。有關服務主導邏輯的主要研究見表2-1。

與傳統的產品主導邏輯（good-dominant logic）相比，服務主導邏輯有了較大的改進和發展。在產品主導邏輯中，價值是由企業主導的，顧客是價值的破壞者或消耗者。顧客和企業只是處于交易層面實現交換價值；而在服務主導邏輯中，交易的基本單位（fundamental unit）是服務，價值是由顧客和企業共同創造的（Vargo and Lusch,2004a; Vargo and Lusch,2008b）。如表2-1所示，相關研究主要探討了服務主導邏輯較為強調顧客的主動角色、知識的基礎性、互動的重要性和價值的情景性。下文將對服務主導邏輯的發展和延伸進行更詳細的探討。

2．服務主導邏輯的發展

2008年，Vargo和Lusch對已有研究進行了豐富、延伸和補充，主要的改進是假設6，具體見表2-2。Vargo和Lusch（2004）認為，顧客是價值的共同生產者（co-producer）。由于在服務主導邏輯中，顧客是創造者，生產者容易與生產主導邏輯混淆，由此Vargo和Lusch（2008）將其修改為顧客是價值的共同創造者；同時增加了一個假設，即將情景加入服務主導邏輯中，價值共創是在一定情景下才有意義的。

在最近兩年內，服務主導邏輯被視為服務生態系統。服務主導邏輯分析單位不僅僅是個體的，雙邊的（企業—顧客為分析單位），而且是系統的。如Akaka, Vargo和Lusch（2013）開始將服務主導邏輯引入了更加直觀的系統應用中。他們提出了服務生態系統，即內涵的、自我適應的系統。該系統是指在服務交換中，各種資源整合對象之間通過制度邏輯（insititutional logic）或者共同價值整合起來（Akaka et al.,2013; Vargo and Lusch,2011; Vargo et al.,2008）。服務生態系統主要強調的因素包括交換（exchange）、資源（resource）、價值（value）和情景（context）。

一些學者指出，在價值的共同創造中，供應商企業常常為價值的促進者（facilitator），顧客和供應商為價值的創造者（value creator），雙方共同協作，共同創造價值。在共創中，雙方的資源要達到匹配，才可以更有效地推動價值創造（Gr?nroos and Helle,2010）。

服務主導邏輯被廣泛應用于解釋經濟、營銷和社會的形成過程，目前已被應用到各個行業和領域。已有服務主導邏輯的研究主要包括四個基本要素：①服務是最基本的交換單位；②價值通常來說是共同創造的，即價值共創是通過互動來實現的；③所有的資源和經濟體都是資源的整合者，即資源整合的網絡或系統是價值創造的重要情境之一；④價值是一種獨特的現象，即價值是體驗的、情境化的和有意義的（Vargo and Lusch,2004a; Vargo and Lusch,2008b）。

具體來說，交換中主要強調的是服務與服務的交換（service for service exchange）。這與傳統的產品主導邏輯的研究不同，服務主導邏輯的研究主要以服務為基本交換單位。這里的服務是指有利于交易方知識和技能的應用（Vargo and Lusch,2004a; Vargo and Lusch,2004b）。這是服務的本質，但卻經常被如金錢、商品或地理距離（Lusch and Vargo,2006; Vargo and Lusch,2008b）等中介所掩蓋。服務主導邏輯以及服務生態系統簡化了交易中的互動，它們更加關注均衡的、動態的參與。這些觀點強調所有參與者在共同創造中的貢獻，如供應商、生產商、零售商、顧客以及網絡關系的每個成員（Akaka et al., 2013; Vargo and Lusch, 2011）。服務主導邏輯認為，所有參與者都是資源的整合者和價值的共同創造者（Lusch and Vargo, 2006; Vargo and Lusch, 2008a）。所有的參與者是通過共同的制度、服務的提供和價值創造聯系在一起，而不是通過價值鏈終端聯系起來。同樣地，服務主導邏輯強化了這一理論基礎，交換的核心以結果為單位（如完成品）轉移到強調價值創造的過程。這里，價值創造是指不同利益相關者的互動過程（Akaka et al., 2013）。也就是說，最新發展起來的服務主導邏輯強化和鞏固了價值鏈的理論，它比較強調市場互動的機制，尤其是動態的、操作性資源的整合。

被動的操作性資源是通過被操作而產生效益（如商品）。主動的操作性資源可以利用被動的操作性資源產生效益（如科技可以利用其他商品產生更多效益）。它可以利用被動資源或其他資源產生效益（Vargo and Lusch,2004a）。一些發達國家（如美國、日本和德國）的發展就體現了操作性資源的重要性，即經濟的發展要靠科技、知識和技能（主動的操作性資源）而不是豐富的有形資源（被動的操作性資源，如自然資源）（Akaka et al.,2013）。操作性資源通常是無形的，尤其是知識和技能，成了核心競爭力和競爭優勢形成的重要因素（Vargo and Lusch,2004a）。供應商應該充分利用自己的各種資源與顧客共同協作，將知識轉移至顧客，同時從顧客那里學習新知識來滿足顧客獨特的需求。

服務主導邏輯、服務生態系統都比較強調價值是什么以及企業、顧客和其他利益相關者如何共同創造價值（Vargo and Lusch,2004a; Vargo and Lusch,2008b）。價值并非體現在交換中的價值（value in exchange）（顧客愿意支付的價格），而是體現在使用中的價值（value in use）（顧客評價和感知的價值）。這才是真正的價值（real value），這種價值是由資源的整合和應用來決定的（Smith,1776）。兩種價值的劃分是比較重要的，其強調價值不是交換中一次性決定的，而是顧客在使用中決定的。也就是說，價值是動態的、持續的，而不是靜態的、一次性的。例如，麥當勞在不同的國家和不同的文化背景中有不同的價值和內涵。美國認為麥當勞為低檔次的垃圾食品，而在亞洲的一些國家可能將其視為零食，認為其是高檔的消費（Akaka et al.,2013）。

服務主導邏輯中的情境因素是從動態的觀點出發的。情境是獨特的，不同的情境有不同的價值（Vargo and Lusch,2011）。這是因為在一定的情境下，人們獲取不同的資源和關系，所以產生的價值以及他們對價值的認識也是不一致的，進而產生各種沖突的觀點。如何通過充分認識各種資源并創造在復雜性情境中的價值一直是被關注的熱點問題（Akaka et al.,2013）。

總體來說，四個重要因素為與顧客的互動、能產生效益的主動操作性資源、使用中的價值以及情境價值。這幾方面都反映了讓顧客參與進來，有效管理顧客參與，并同他們共同創造價值。具體來說，與顧客的互動就是讓顧客充分參與進來。然而，顧客參與可能會帶來各種不確定性和復雜性，如何協調顧客參與并與他們共同創造價值成了實踐界關注的問題。

3．價值共創的途徑——企業間合作

同顧客的協作是價值共創的重要途徑之一。企業應該將顧客視為價值的共同創造者、服務的共同提供者，同時將企業視為價值的促進者來實現價值共創過程（Gr?nroos and Voima,2013）。要理解價值的源泉，就需要從三個方面出發：供應商方領域（supplier sphere）、共同合作領域（joint sphere）和顧客方領域（customer sphere）（Gr?nroos and Helle,2010）。供應商方領域是指同顧客沒有互動，只是為顧客創造價值的過程，為價值的共同創造做準備；共同合作領域是指顧客方和供應商方共同合作的過程，由此，顧客是價值創造的重要參與成員；顧客方領域是指供應商作為價值的促進者，可能提供一些工具或基礎設備（Gr?nroos and Helle, 2010; Gr?nroos and Voima,2013）。不管是供應商方領域還是顧客方領域或共同合作領域，它們都有相互重疊的過程。例如，在供應商方領域，供應商應努力將自己的知識轉移至顧客以形成共同的知識基礎，進而促進協調、溝通和整合（Moeller et al.,2013）。由此，企業需要合作才能更有效地促進共創價值（Aarikka-Stenroos and Jaakkola,2012; Ordanini and Parasuraman,2011; Ordanini and Parasuraman, 2009）。