第三章 泰達(dá)房地產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與對策研究

一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論及當(dāng)前行業(yè)態(tài)勢

（一）房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式的相關(guān)理論

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)特殊的行業(yè)，既具有國民經(jīng)濟(jì)一般行業(yè)的共性，又有其自身的發(fā)展規(guī)律。自改革開放以來，中國的房地產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，成為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中起著其他產(chǎn)業(yè)不可替代的重要作用。一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式可以從縱向與橫向兩個(gè)視角來觀察和研究。

從縱向上看，房地產(chǎn)企業(yè)的自身發(fā)展周期需經(jīng)歷至少三個(gè)發(fā)展階段（王軍武，蒙銳，2005）:①原始積累階段。強(qiáng)調(diào)利潤是創(chuàng)業(yè)之初房地產(chǎn)企業(yè)的顯著特征。這時(shí)的企業(yè)基本處于初始創(chuàng)業(yè)期，規(guī)模小、實(shí)力弱，多數(shù)靠創(chuàng)業(yè)者擁有的資源起家，其主要目的是迅速實(shí)現(xiàn)財(cái)富的積累。因此，企業(yè)主要追求的是利潤最大化，而不會(huì)過多地關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量。②創(chuàng)立品牌階段。隨著房地產(chǎn)開發(fā)量的放大和顧客的消費(fèi)理性化，市場規(guī)則逐步建立；同時(shí)隨著企業(yè)原始積累的完成，企業(yè)開始考慮自身長期發(fā)展，制定長期發(fā)展目標(biāo)，全面培養(yǎng)和引進(jìn)人才，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在逐步完善內(nèi)部管理制度的同時(shí)，通過精品樓盤打造出自己的品牌，提供符合社會(huì)需求的房地產(chǎn)精品。③品牌擴(kuò)張、提升階段。企業(yè)已不能依靠粗放式經(jīng)營生存和發(fā)展，而必須要尋求品牌的提升和實(shí)力的擴(kuò)張。因此大部分企業(yè)在追求多元化或一體化拓展、從事跨區(qū)域經(jīng)營的同時(shí)，開始注重企業(yè)品牌影響力的構(gòu)建。

從橫向上看，結(jié)合國有房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐與理論研究，一般可以歸納為七種發(fā)展類型的戰(zhàn)略模式（具體如下）（馬建軍，2010）。當(dāng)然，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展實(shí)際中可以專注于某種模式，也可以整合多種模式協(xié)調(diào)發(fā)展。

專業(yè)化聚焦戰(zhàn)略模式。專業(yè)化是一種較具成效的發(fā)展戰(zhàn)略，專業(yè)化經(jīng)營有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和核心競爭基礎(chǔ)；國有大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在綜合競爭實(shí)力有限的情況下，可考慮專業(yè)化聚焦戰(zhàn)略：即將企業(yè)資源集中于某些區(qū)域，形成局部市場優(yōu)勢，獲得較好的競爭地位，可以專注于某幾個(gè)城市或某個(gè)城市的某一重點(diǎn)區(qū)域，也可以是專注于住宅或者商業(yè)或者寫字樓或者工業(yè)用房等某一類產(chǎn)品，在單一市場打造自己的品牌和企業(yè)聲譽(yù)，形成自己的特色。

差異化戰(zhàn)略模式。由于房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化趨勢比較明顯，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越大。為使消費(fèi)者更加關(guān)注或者滿足消費(fèi)者新的需求，或者創(chuàng)造新的消費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品的差異化，包括注重功能的前瞻性、追求設(shè)計(jì)的獨(dú)特性以及策劃營銷也要具有鮮明特色。

集團(tuán)化（規(guī)模化）戰(zhàn)略模式。隨著房地產(chǎn)開發(fā)“大盤時(shí)代”的來臨以及國內(nèi)資本市場的逐步成熟，企業(yè)從“母公司-項(xiàng)目公司-項(xiàng)目部”的架構(gòu)向“總部-區(qū)域公司”的集團(tuán)模式轉(zhuǎn)型成為必然。在同等競爭條件下，低成本的低價(jià)優(yōu)質(zhì)就有明顯的競爭優(yōu)勢。通過規(guī)模化，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)到一定的規(guī)模，由于經(jīng)驗(yàn)積累的作用體現(xiàn)，產(chǎn)品的平均成本會(huì)有很明顯的降低，從而增加企業(yè)的利潤。同時(shí)規(guī)模化容易形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路、流水線式的運(yùn)作模式，既能縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，加快銷售周轉(zhuǎn)，又能減少單位生產(chǎn)成本并有利于資金快速回籠。此外，集團(tuán)化還有一個(gè)重要的優(yōu)勢就是通過大量的內(nèi)部合作和交易減少交易成本，同時(shí)通過內(nèi)部資金必要時(shí)在不同環(huán)節(jié)的調(diào)劑提高資金的利用效率。

多元化戰(zhàn)略模式。例如：華潤置地以發(fā)展住宅及零售物業(yè)為主，以“住宅+大型商場”的物業(yè)產(chǎn)品組合，謀求以大型住宅拉動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)；世茂房地產(chǎn)2005年就開始實(shí)施“專注主業(yè)，兼顧房地產(chǎn)領(lǐng)域多元組合”戰(zhàn)略，已逐步建立高端住宅、豪華酒店及商業(yè)辦公三大集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)；雅居樂地產(chǎn)在國內(nèi)的重點(diǎn)商業(yè)城市選擇優(yōu)質(zhì)的商業(yè)物業(yè)，頻繁收購商業(yè)項(xiàng)目，業(yè)務(wù)組合穩(wěn)健；富力地產(chǎn)2005年上市后采取產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，加大對長期投資物業(yè)的開發(fā)比例。這些優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)通過長期投資物業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品多元化戰(zhàn)略可以產(chǎn)生諸多經(jīng)營優(yōu)勢，包括獲取穩(wěn)定現(xiàn)金流、享受資產(chǎn)升級(jí)、提高融資能力等。

并購合作戰(zhàn)略模式。房地產(chǎn)開發(fā)的資金密集與勞動(dòng)密集的特點(diǎn)以及國家宏觀政策的作用，單一的個(gè)體競爭已越來越難，合作雙贏的理念得到普遍的認(rèn)同。而大型企業(yè)的迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略就是同業(yè)并購，這已經(jīng)成為市場的新變化。對于小公司來說，獨(dú)立發(fā)展的成本越來越高，難度越來越大，資金實(shí)力不足以支持公司的在市場上長期競爭，與其喪失發(fā)展的機(jī)會(huì)，不如與其他公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，達(dá)到雙贏。

品牌戰(zhàn)略模式。在行業(yè)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，能夠帶來超額利潤的主要為品牌的競爭力，品牌戰(zhàn)略就是每一個(gè)規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。國有大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的母公司品牌實(shí)力雄厚，有極好的區(qū)域品牌勢力和良好的市場認(rèn)可度，可以借助母公司的背景優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)卣扇《喾N形式的合作，從而進(jìn)入該區(qū)域市場。

專注區(qū)域與全國擴(kuò)張整合模式。中國地域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，城市經(jīng)濟(jì)水平差別極大，城市化水平并不一致，房地產(chǎn)發(fā)展水平的成熟度處于不同時(shí)期，因此不同城市投資的機(jī)會(huì)、時(shí)間、規(guī)模、方向等是千差萬別的。從長期來看，區(qū)域市場的容量畢竟有，發(fā)展到一定時(shí)期，隨著自身的規(guī)模與實(shí)力增長，必然會(huì)選擇其他市場甚至全國市場的擴(kuò)張，但一般在發(fā)展初期都會(huì)選擇專注于熟悉的當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場起步。

（二）當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢與企業(yè)戰(zhàn)略選擇

進(jìn)入21世紀(jì)的前10年，是中國房地產(chǎn)市場爆發(fā)式增長的10年，也是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的“戰(zhàn)國時(shí)代”。在這個(gè)群雄角逐的階段，無論是材料、電器行業(yè)，還是化工、節(jié)能、紡織、基建等行業(yè)的企業(yè)均不同程度地參與到房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。根據(jù)中國房地產(chǎn)網(wǎng)的最新統(tǒng)計(jì)顯示：中國房地產(chǎn)市場在短短的10年時(shí)間里，平均價(jià)格增幅達(dá)到5～6倍，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市及溫州等長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市，這10年間的平均增幅更是超過了10倍，遠(yuǎn)超過同期GDP及收入的增長。一方面，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為國家對宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的風(fēng)向標(biāo)。這主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場涉及鋼材、水泥、家具、家電、建筑、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)行業(yè)，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并吸收了大量的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力和社會(huì)人員的就業(yè)，尤其是地方財(cái)政過度依賴土地出讓帶來的收益及后期開發(fā)產(chǎn)生的稅費(fèi)，因而房地產(chǎn)市場在很大程度上也“捆綁”了中國經(jīng)濟(jì)和地方財(cái)政。而另一方面，房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中暴露出來的問題一直未能得到及時(shí)的解決，房價(jià)快速上漲帶來社會(huì)矛盾激化的風(fēng)險(xiǎn)在日益加劇。因此，今后幾年房地產(chǎn)業(yè)“從緊”的政策導(dǎo)向仍然難以改變。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，經(jīng)過市場自身的調(diào)整和政策的逐步完善，房地產(chǎn)企業(yè)過去簡單、粗放的發(fā)展模式在新的形勢下將面臨巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，兩級(jí)化的趨勢更加明顯，那些缺乏發(fā)展戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)終將被市場淘汰（肖元真、王新雨，2011）。

從近20年中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展經(jīng)歷及國外房地產(chǎn)市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)單純進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)并非是企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)（戰(zhàn)禮勇，2010）。從目前的情況看，一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)已逐漸體會(huì)到綜合開發(fā)的優(yōu)勢和競爭力，逐漸開始在房產(chǎn)開發(fā)的同時(shí)，有意增持一部分優(yōu)質(zhì)的商業(yè)物業(yè)，以避免單純房產(chǎn)開發(fā)帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)；可以預(yù)見，房產(chǎn)開發(fā)與房產(chǎn)經(jīng)營管理并存，將成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一種趨勢。此外，成本控制和資源整合能力成其核心競爭力（仇萍，2010）。一方面來自于保障性住房的開發(fā)建設(shè)：由于其土地成本、銷售價(jià)格已經(jīng)基本確定，項(xiàng)目的贏利能力完全取決于房地產(chǎn)企業(yè)的自身的成本控制能力及資源整合能力；另一方面仍在于商品房開發(fā)：由于前些年的快速上漲、進(jìn)入門檻不高、市場供不應(yīng)求，多數(shù)企業(yè)并不關(guān)注開發(fā)樓盤的品質(zhì)和自身品牌的建設(shè)，但隨著政策轉(zhuǎn)變，通過灰色手段以低廉的價(jià)格獲取土地的方式將會(huì)越來越難，一些沒有品牌、缺乏核心競爭力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在一些城市已經(jīng)沒有太多立足的空間。最后，房地產(chǎn)企業(yè)需更加注重產(chǎn)品定位差異化與追求精細(xì)化。隨著保障性住房逐步入市，中低收入家庭的住房將由保障性住房解決；那么面對高收入群體，采取精細(xì)化的開發(fā)策略是企業(yè)的必然選擇。若房地產(chǎn)企業(yè)依然采取粗放式開發(fā)模式，一方面，用于開發(fā)商品住宅的土地供應(yīng)相對減少，未來競爭會(huì)更加激勵(lì)，儲(chǔ)備土地可能面臨更激烈的競爭和更高的成本；另一方面，企業(yè)競拍土地后，快速的開發(fā)及銷售雖然能取得一定的回報(bào)，但是從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，開發(fā)商的開發(fā)利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于投資客所獲得的利潤。因此，未來房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)商品住宅方面必須堅(jiān)持走精細(xì)化的開發(fā)道路。