1.3 弄清買(mǎi)家的年齡特征

各種類(lèi)型的文案都有一定的受眾群體，所謂受眾群體就是指文案的閱讀者。文案創(chuàng)作前一定要確定好讀者對(duì)象。銷(xiāo)售行業(yè)有一句很經(jīng)典的話(huà)：“不是每一個(gè)人都是你的上帝，不是所有上帝都住在天堂。”可見(jiàn)，明確目標(biāo)消費(fèi)者是銷(xiāo)售行業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，也是電商文案創(chuàng)作的前提條件。

1.3.1 目標(biāo)受眾對(duì)了，文案就對(duì)了

文案創(chuàng)作之前，應(yīng)選對(duì)目標(biāo)讀者群。比如，要宣傳一份雜志，文案創(chuàng)作者首先要鎖定該雜志適合哪些年齡階段的人群閱讀。假如該雜志的消費(fèi)者群體集中在18～35歲，即文案就要圍繞18～35歲的人群來(lái)寫(xiě)。在文案中，目標(biāo)讀者是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為推廣目標(biāo)的人口群體，他們可以是某一個(gè)人口群體，比如年齡組、性別、婚姻狀況等，也可以包括幾個(gè)不同的人口群體，比如所有20～30歲的男性。

不同年齡段的買(mǎi)家，由于他們所處的社會(huì)環(huán)境不同，身心發(fā)展程度自然也有所區(qū)別。每個(gè)年齡階段的人群在心理上多多少少都會(huì)有一些一般的、典型的、本質(zhì)的特征，人們稱(chēng)為“年齡特征”。“年齡特征”是從某一年齡階段的人群中，從大多數(shù)人的個(gè)別心理特征中概括出的一般趨勢(shì)、典型趨勢(shì)、本質(zhì)趨勢(shì)，盡管這些趨勢(shì)不能揭示這一年齡階段人的一切個(gè)別特點(diǎn)，可是這些特征代表了該年齡階段心理發(fā)展的整體特征。

既然某年齡階段的大部分人都有這些特征，那么在文案創(chuàng)作的時(shí)候就要先弄清目標(biāo)買(mǎi)家的年齡特征，然后再開(kāi)始文案創(chuàng)作工作，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1.3.2 萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”

萬(wàn)寶路（Marlboro）是世界上最暢銷(xiāo)的香煙品牌之一，它所在的菲利普·莫里斯公司是全球第一大煙草公司，其全年所生產(chǎn)的卷煙占世界市場(chǎng)的17%，更占到美國(guó)市場(chǎng)的36%。

萬(wàn)寶路之所以能夠在全球取得巨大成功，除了借助菲利普·莫里斯公司的平臺(tái)以外，其長(zhǎng)期的、一致性的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的、致力于傳播品牌個(gè)性的廣告文案策劃也起到了一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。然而萬(wàn)寶路的廣告策劃歷程并不是一帆風(fēng)順的。

萬(wàn)寶路剛創(chuàng)業(yè)之際，它的品牌定位是女士煙，所以它的消費(fèi)群體基本上都是女性。當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)：Mild As May（像五月天氣一樣溫和）。雖然萬(wàn)寶路的經(jīng)營(yíng)者都為能想出這樣一個(gè)符合女性形象、溫柔純美、令人聞之忘憂(yōu)的廣告語(yǔ)而感到驕傲，但該廣告文案的效果卻事與愿違。盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)不斷遞增，但是萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)路卻不盡如人意，其女性消費(fèi)者抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上鮮紅的口紅，很不雅觀(guān)。后來(lái)，萬(wàn)寶路的煙嘴又推出一種紅色過(guò)濾嘴的品牌，其廣告語(yǔ)：與你的嘴唇和指尖相配。但是依舊沒(méi)有扭轉(zhuǎn)萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。

在一籌莫展中，菲利普·莫里斯公司的高層聘請(qǐng)了著名的廣告策劃人李?yuàn)W·貝納，并交給了他這個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？

李?yuàn)W·貝納并沒(méi)有按照菲利普·莫里斯公司提出的問(wèn)題努力尋求解決方案，而是對(duì)萬(wàn)寶路之前的營(yíng)銷(xiāo)方案和香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和辯證思考之后，他完全突破了該公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路香煙品牌進(jìn)行了一次全新的“變性手術(shù)”。他大膽向菲利普·莫里斯公司提出一個(gè)建議：將萬(wàn)寶路香煙的訴求重點(diǎn)由女性改變?yōu)槟贻p的煙民，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣質(zhì)的消費(fèi)者。

李?yuàn)W·貝納建議把18～24歲的年輕煙民作為目標(biāo)核心群體，持續(xù)地進(jìn)行品牌訴求。他之所以選擇這部分人作為目標(biāo)消費(fèi)群，是因?yàn)樵撊后w是時(shí)尚的帶頭人，是充滿(mǎn)智慧的、練達(dá)的城市居民，他們比老一代的煙民更加時(shí)尚、有個(gè)性，他們是引導(dǎo)和推動(dòng)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

菲利普·莫里斯公司采納了李?yuàn)W·貝納的想法。萬(wàn)寶路從此便以這部分年輕群體持續(xù)地塑造萬(wàn)寶路的品牌形象和魅力特征：他們是粗獷的、充滿(mǎn)男性感覺(jué)的、性感的，他們是獨(dú)立的、不羈的、充滿(mǎn)力量的。

菲利普·莫里斯公司為了增大對(duì)萬(wàn)寶路香煙的宣傳，他們?cè)诰瓢伞⒌纤箍啤⒕銟?lè)部等場(chǎng)所開(kāi)展了一些派送活動(dòng)，還在時(shí)尚雜志上做了一些精美的廣告。正是由于萬(wàn)寶路品牌保持了與年輕群體的時(shí)尚潮流同步，才在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠(chéng)，而且這部分人群也明顯高于其他煙民群體。

該廣告文案推出的第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第十位，之后便扶搖直上。

可見(jiàn)，找準(zhǔn)正確的消費(fèi)者的年齡特征對(duì)電商文案創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是多么重要，如果，這里是說(shuō)如果，李?yuàn)W·貝納沒(méi)有突破菲利普·莫里斯原有的資源和任務(wù)，依舊把女性作為其目標(biāo)消費(fèi)群，也許萬(wàn)寶路香煙估計(jì)早在市面上銷(xiāo)聲匿跡了。

1.3.3 消費(fèi)者有哪些年齡特征

既然弄清消費(fèi)者的年齡特征對(duì)文案創(chuàng)作至關(guān)重要，下面就先來(lái)講一下當(dāng)今社會(huì)各年齡階層的人群有哪些年齡特點(diǎn)。通常人的一生，可分為以下四個(gè)年齡階段。

第一階段：0～15周歲（少年兒童群體）

該年齡階段的人群從純消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過(guò)渡，從模仿型消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過(guò)渡，消費(fèi)的情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。

第二階段：16～30周歲（青年、青少年群體）

該年齡階段人群的年齡特征總結(jié)如圖1-2。

第三階段：30～60周歲（中年群體）

該年齡階段人群的年齡特征總結(jié)如圖1-3。

第四階段：60歲以上（老年消費(fèi)群體）

該階段的人群不會(huì)太多地追求時(shí)尚，對(duì)于花哨的產(chǎn)品包裝和復(fù)雜的功能不感興趣，對(duì)半成品、方便的食物以及耐用的消費(fèi)品等有強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。其年齡特征總結(jié)如圖1-4所示。