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1.2 明白買家看文案的立場

在創(chuàng)作文案之前,要先搞清楚文案是什么。文案是為廣告、宣傳語、傳單、網(wǎng)站、宣傳冊、郵件、用戶指南、文章、視頻、腳本等提供內(nèi)容,多存在于廣告公司,企業(yè)宣傳,新聞策劃等。

1.2.1 你是稱職的文案創(chuàng)作者嗎

弄懂了文案是什么以后,還要了解一下什么人能寫文案。其實(shí),做一名文案創(chuàng)作者并不需要什么特別的資格要求,只要可以寫出打動人的東西,符合買家的口味,就可以做一名稱職的文案創(chuàng)作者。雖然很多人都符合做文案創(chuàng)作者的要求,但是要想做一名優(yōu)秀的文案創(chuàng)作者,還需要具備如圖1-1所示的幾種特質(zhì)。

圖1-1 優(yōu)秀的文案創(chuàng)作者特質(zhì)

優(yōu)秀的文案創(chuàng)作者像偵探一樣,他們對什么都很好奇,而且好像“什么都知道一些”。所以,要想做一名優(yōu)秀的文案創(chuàng)作者,就要多讀多思。

了解了什么是文案以及什么人能寫文案以后,接下來就要介紹一下為什么要寫文案。簡單來說,寫文案的目的就是宣傳。目前,比較常見的就是電商文案,本書主要講述的也是電商文案的一些創(chuàng)作方法,但其方法基本上適用于任何類型的文案。電商文案的創(chuàng)作目的就是鼓勵(lì)買家試用或購買一個(gè)新產(chǎn)品。通過一則文案就能讓買家購買某產(chǎn)品,并不是一件容易的事,前期的準(zhǔn)備工作是必不可少的。

兵法有云:知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。寫文案也是一樣的道理,在下筆之前,必須花一些時(shí)間搞清楚讀這份文案的人,知道當(dāng)他們讀這個(gè)文案的時(shí)候,他們的立場是什么。

那么,什么是立場呢?立場往往來自人們認(rèn)識事物時(shí)的價(jià)值評價(jià),人們總是站在一些特定的利害角度對事物進(jìn)行評價(jià)。簡單來說,立場是指認(rèn)識和處理問題時(shí)所處的地位和所抱的態(tài)度。對電商文案創(chuàng)作者來說,肯定是要站在有利于消費(fèi)者的立場考慮,讓產(chǎn)品或服務(wù)盡可能吸引消費(fèi)者購買。為了達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的,文案創(chuàng)作者應(yīng)從產(chǎn)品的特性、賣點(diǎn)、效果以及能打動人的地方出發(fā),再找出能打動人心的字眼。明白這些信息以后,在創(chuàng)作文案時(shí)就能做到知己知彼。

1.2.2 益生堂“戰(zhàn)痘的青春”

益生堂三蛇膽膠囊是一款除痘保健品,它在保健品市場開始崛起之際,保健品銷售環(huán)境普遍低潮,但是它卻能在此惡劣的環(huán)境下脫穎而出,并成為華南市場保健品的一顆新星,其年銷售額近億元。該產(chǎn)品之所以取得如此成績,與益生堂推出的“戰(zhàn)痘的青春”廣告系列是分不開的,該廣告在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動中曾榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊的廣告文案策劃的成功之處在于:完整地運(yùn)用了“整合營銷”策略,通過對消費(fèi)者的市場調(diào)查分析,以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列,巧妙結(jié)合“投料曝光”“投保1000萬元”公關(guān)活動,并運(yùn)用“每粒膠囊必含一粒蛇膽”“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問交警”等系列新聞行銷,使益生堂的三蛇膽膠囊迅速崛起,并石破天驚,在傳媒界產(chǎn)生轟動,為保健品的市場營銷拓展了空間。

益生堂三蛇膽膠囊的消費(fèi)者看到這則文案時(shí),首先“除痘保健品”五個(gè)字就讓他們眼前一亮,接著“投料曝光”“投保1000萬元”等公關(guān)活動的迅速崛起,以及“每粒膠囊必含一粒蛇膽”“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問交警”等系列新聞行銷的運(yùn)用,更讓消費(fèi)者覺得這款產(chǎn)品安全可靠,他們自然也就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。益生堂三蛇膽膠囊的廣告文案影響深遠(yuǎn),以至于后來許多文案創(chuàng)作者都效仿其創(chuàng)意。

通常,三蛇膽膠囊的購買者也是使用者,所以,益生堂推出的“戰(zhàn)痘的青春”廣告文案的內(nèi)容就把消費(fèi)者定位在使用者上面,站在使用者的立場對產(chǎn)品的特性、好處、安全等方面進(jìn)行大肆宣傳,這些內(nèi)容非常容易打動消費(fèi)者,益生堂推出的這則廣告文案自然就比較容易成功。

有些產(chǎn)品的購買者和使用者不是同一個(gè)人,比如鋼琴,一般都是家長給孩子買的,家長希望孩子學(xué)習(xí)鋼琴。對此,××鋼琴就發(fā)布了一則廣告:學(xué)琴的孩子不會變壞。該廣告不是站在使用者的立場,介紹鋼琴如何好,而是站在大多數(shù)購買者的立場,抓住父母教育子女的心態(tài),家長或許不想叫孩子去學(xué)琴,但他肯定不希望孩子變壞。這則廣告的獨(dú)到之處就是采用攻心策略,從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度,吸引孩子父母購買。這一點(diǎn)的確很有效,父母十分認(rèn)同此觀點(diǎn),于是購買鋼琴就是下一步的事情了。這則文案的高明之處就在于此。如今,這則廣告已經(jīng)成為臺灣地區(qū)最有名的廣告語。可見,準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的立場,能給文案帶來很多意想不到的效果。

對電商文案來說,其讀者對象是消費(fèi)者,所以要想做好這種類型的文案,就要站到消費(fèi)者的立場上思考問題,使文案內(nèi)容突出消費(fèi)者的利益,顯示出為他們考慮的字眼,他們才會“買賬”。對其他文案來說也是一樣,只有明白讀者看文案的立場,才能寫出頗得讀者的好感,誘發(fā)消費(fèi)者購買的文案。

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