3.6 案例：蘋果：說出用戶那句話

市面上的電商文案一種是自娛自樂型，一種是把客戶心中的那句話表達(dá)出來。當(dāng)然，最強(qiáng)的電商文案就是第二種，總能說出目標(biāo)買家的心里所想，或買家未意識到的需要。對一個電商文案最高的評價就是，買家從電商文案里找到了自己想要的東西。相反，差的電商文案總是用買家完全不關(guān)心的東西去表達(dá)自己，還指望買家進(jìn)來看或者受感染。

蘋果每一次更新產(chǎn)品線，很多人都有這樣的感覺：又有新的文案可以欣賞了，那也是一種別樣的樂趣。下面就來看看蘋果給大家?guī)砹四男┥窦壸髌贰?/p>

目前看來，蘋果的“Think different”是史上最成功的廣告之一。喬布斯說：“我們只用了15秒、30秒或者60秒，就重建了蘋果曾在90年代丟失了的反傳統(tǒng)形象。”

之后蘋果又進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，賦予初代iPhone的宣傳語是“蘋果顛覆了手機(jī)行業(yè)”（Apple reinvents the phone）和“這僅僅是個開始”（Thisis only the beginning）。當(dāng)所有人都在為蘋果的iPhone功能欣喜不已時，蘋果的iPhone3G又出現(xiàn)了，它的宣傳口號是“能夠擊敗初代iPhone的第一款手機(jī)”（The first phone to beat the iPhone），或者是“你一直在等待的iPhone”（The iPhone you have been waiting for）。

隨著手機(jī)業(yè)的快速更新?lián)Q代，人們對手機(jī)的要求越來越高，這時蘋果的iPhone 3Gs問世，其宣傳口號是“迄今為止最快速的、最強(qiáng)大的iPhone”（The fastest, most powerful iPhone yet）。

蘋果的宣傳廣告一直都能表達(dá)出很強(qiáng)氣場和滿滿的自信。蘋果的iPhone4推出后，其宣傳口號也相當(dāng)大膽：“這再次改變了一切”（This changes everything. Again）。“This changes everything”表明了產(chǎn)品的強(qiáng)大，一句“Again”效果就更直接了。“This changes everything. Again”與2007年蘋果的iPhone剛推出的那句宣傳語“iPhone reinvent the phone”相呼應(yīng)。在這個階段，iPhone粉絲希望蘋果能夠“change”，這時，蘋果的廣告宣傳語就有了“This changes everything. Again”，正好說出了用戶心中的那句話。

當(dāng)三星、華為等手機(jī)都陸續(xù)推出大屏手機(jī)時，iPhone粉絲也希望有一個大屏的iPhone，正在粉絲心中有這種想法時，蘋果的iPhone5出現(xiàn)了，它的宣傳口號是“迄今為止改變最大的iPhone”（The biggest thing to happen to iPhone since iPhone），滿足了大家的需求。緊接著蘋果又賦予iPhone6/6Plus的廣告語是“豈止于大”（Bigger than bigger），iPhone6s：“唯一的不同，是處處都不同”還有最深得人心的一句廣告語“讓媽媽開心得開了又開的禮物”……

總結(jié)蘋果文案的特點(diǎn)：告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。這也是好文案的寫作技巧之一。比如，當(dāng)很多手機(jī)都在宣傳自己手機(jī)的像素有多高時，蘋果卻說他們的手機(jī)不僅僅可以拍，還可以剪輯，可以分享，這就是用戶心中想要得到的東西。如果蘋果也像其他廠商一樣，說：“新的500萬像素攝像頭提供了高達(dá)1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機(jī)提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。”這些話雖然也清楚地表達(dá)了用戶心中的意思，但普通用戶會被諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯擋在外面，看不到下面的部分，而下面的部分才是他們想要的。要知道，基本上所有的用戶都不會關(guān)心這些技術(shù)性的參數(shù)，他們只關(guān)心“能干啥，能比別人的強(qiáng)多少”。

再比如，在很多手機(jī)廠商都在說它們顯示屏的分辨率是多少多少時，蘋果卻說它們的手機(jī)分辨率是現(xiàn)在最高的。蘋果說這句話比其他廠商說它們的分辨率是“960×540”要有用得多，因為大家對“960×540”這樣的數(shù)據(jù)是沒有感覺的，倒不如說“最高”來得實(shí)在。

可見，蘋果寫文案的技巧除了要寫出用戶心中所想以外，還要避免用專業(yè)術(shù)語。房地產(chǎn)有一個占有術(shù)語“容積率”，文案創(chuàng)作者在廣告中說20%的容積率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上說：這里只讓1/5的土地長出房子。這樣的表達(dá)讓讀者能瞬間讀懂，而且還帶上了情緒、個性。