3.5 維系消費者是文案創作的根本

無論是電商文案，還是消費者生產的產品，其最終目的，都是滿足買家的需求，電商文案如果能夠從消費者的角度出發，把消費者看得比產品重要，這就是抓住了電商文案的精髓。對于一名成功的文案創作者來說，具備這個思想至關重要。

3.5.1 “痛點營銷”：讓買家忍不住消費

電商文案的功能是要買家去購買或者關注文案所宣傳的產品或服務。而要調動目標用戶的購買或關注欲望，文案寫作的傳奇人物約瑟夫·休格曼曾提出了一條創作文案的公理：必須創造吸引讀者的環境。將用戶帶入文案所創造的環境中以后，那么文案創作者還要和用戶產生共鳴，要有一種和諧的互動。首先文案要非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷地肯定文案中所說的一切，讓他們不斷地說“是”，或者感覺很爽。

例如，淘寶網上有一家名為“三只松鼠”的店鋪，該店是賣堅果的。而在淘寶上賣堅果的商家有很多。“三只松鼠”為了吸引消費者，他們會在賣的堅果包裝里附送使用工具，還附贈吐殼的小包裝，這就讓用戶覺得很爽，下次這些消費者還會想著來這家店購買堅果。

還有就是小米發布的第一部“以發燒友而生”的手機爆出價格時，所有人都驚呼，這么高的配置，竟然那么低價，太爽了！當時，小米的這款手機發布不久就被一搶而空。再比如Uber（優步）專車，車到了直接上車，司機還會給顧客提供免費的水，到地方直接走人。這是不是也很爽？

上述這些商家利用的就是“痛點營銷”方法，他們就是要讓消費者覺得爽，這樣消費者才愿意再次購買他們的產品。

3.5.2 “發燒友”的世界你要懂

對文案創作者來說，要寫出讓買家“爽”的電商文案，就要有犀利的洞察視角。例如，有一款耳機，其包裝盒上有一則Dr. Dre寫的文案，標題：People aren't hearing all the music（當你聽音樂的時候，你并沒有聽到全部內容）。對一般人來說，這則文案的吸引力可能不是太大，但對于喜歡玩耳機的“發燒友”來說，它就是自己的知音。

對于不玩耳機的人來說，耳機只要能聽得清，沒有雜音就OK了。但對于耳機“發燒友”來說，他們就會有很多講究，比如什么三頻、女聲、解析力等很多指標，這些指標對一般人來說，他們肯定是辨別不出來的，但對耳機發燒友來說這些指標真的有！而且很重要！他們不但聽得出聲音的細節，還特別欣賞制作人置入的“彩蛋”。當耳機發燒友聽到“Without Me”時，他們會時不時聽到怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，他們覺得這些聲音很有趣；當耳機“發燒友”聽到“8 Miles And Running”這首歌的前奏時，他們會聽到一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境。但這些對有些人來說，他們有時會“聽不到”這些所謂的“彩蛋”，有時即使聽到也沒有感覺。

當耳機“發燒友”非常興奮地把他們聽到的這些奇妙的東西告訴周圍的“一般人”時，這些人一點都不覺得有趣，這就會讓“發燒友”覺得自己很孤獨。但是當他們看到這則耳機包裝盒上，Dr. Dre說“People aren't hearing all the music”時，這些發燒友就會深有感觸，他們就會非常喜歡這篇文案。

還有一個引起很多人喜歡的廣告文案——佳能（Canon）相機制作的一則名為“Shoot My Best”的電視廣告文案。通常相機廣告的焦點，會落在相機本身的高性能或被拍攝者的愉悅感，而佳能這則主題為“Shoot My Best”的兩分鐘短視頻廣告，卻聚焦在了拍攝者的攝影姿勢上。

他們先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”：扮成大白鵝潛伏在水上，躺在眾人腳下，小心翼翼接近老虎，戴著安全帽爬上屋頂，在野外寒夜烤火，過山車上尖叫……各有各的搞怪，卻都捧著一臺佳能相機。相信很多人看到這些依次登場的攝影師的“丑態”時，都會忍不住捧腹大笑。

在大家都為這些“丑態”百出的攝影師大笑不已時，視頻就進入了高潮，剛才的一切也都有了答案。一張張精彩的照片出現了，比如，水面展翅的真白鵝、分享喜悅的一圈笑臉、“萌萌噠”林中之王、飛翔的女巫和超人、璀璨的星空、過山車上的女孩……視頻的最后1/4，讓觀眾明白了原來辛苦的他們正是為了這一張張珍貴的照片，或者應該說每張精彩的照片背后都有一位努力的攝影師。

在視頻的最后，熒幕上打出了“for your passion”（為了你的激情）。不錯，除了照片中的那些人充滿激情以外，還有那些表面冷靜、雙手沉穩而心中狂野的攝影師。很多喜歡攝影的人，他們會為了一張滿意的照片而長途跋涉，甚至還會冒著生命危險去拍攝。曾有一位喜歡攝影的報社記者凌晨就爬起來趕赴車禍現場，當他看到兩輛車翻倒，還在著火，他的第一個念頭就是這個畫面太棒了，然后不管三七二十一沖上去各種角度一通“咔嚓”。在津津有味地欣賞自己作品之余，他才驚醒，這車會不會爆炸啊？這就是發燒友級別的熱愛。我相信很多熱愛攝影的人看了佳能的這則廣告都會尖叫：“啊！這種傻事我也干過！”佳能就是通過犀利的洞察方式讓消費者和品牌建立起共鳴。

如今“發燒友”一詞已經變得不再新鮮，而他們這群人擁有的“Shoot my best! ”的這種精神卻讓人佩服。無論是什么產品，依舊有那么一群發燒友，他們非同尋常地癡迷于某件事物，也非同尋常的專業。文案創作者可以以此為切入點，寫出能打動發燒友的文案，繼而通過這群高人的意見去影響普通用戶。

前面章節中也說過，想寫出好文案，文案創作者就要去做產品調查、做消費者調研，但做了這些調查也并不意味著就能寫出優秀的文案。就好像有人很了解自己的爸爸，但是如果他拿了一張38分的試卷讓他簽字時，如果沒給爸爸一個饒了自己的好理由，那爸爸照樣會打扁他。所以，給出消費者一個喜歡的理由是優秀文案的必要條件。

總之，要想寫出一篇好的電商文案，對文案創作者來說有著方方面面的要求，除了要有準確、精練、生動、親切、幽默這些最最基本的要求之外，還要盡可能多地去了解產品特性、使用情境，更重要的就是洞察目標消費對象，了解他們的喜好，掌控他們的心理，一切的一切都要以買家為先，這才是電商文案創作的根本。