3.4 強(qiáng)化“你”的力量

電商文案是好還是壞，都是靠買家說了算，買家覺得文案能給他帶來好處，他就愿意讀下去，并傳播下去。所以，電商文案要以買家為中心，強(qiáng)化“你”的力量。下面是一個(gè)實(shí)例，看看Mail Chimp在他們的Voice & Tone網(wǎng)站上是怎樣運(yùn)用“你”這個(gè)字的。其內(nèi)容如下：

MailChimp helps you design email newsletters, share them on social networks, integrate with services you already use, and track your results. It is like your own personal publishing platform.（MailChimp能幫助你設(shè)計(jì)電子郵件時(shí)事通訊，并把它們分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，還能鏈接到你已經(jīng)使用的社交服務(wù)平臺(tái)，跟蹤你的結(jié)果。它就像你的個(gè)人發(fā)布平臺(tái)。）

在短短兩句話中，MailChimp用了四次“你”字！“你”這一個(gè)字能夠自動(dòng)抓取對(duì)方的注意力，更為重要的是，這還是一個(gè)建立文案創(chuàng)作者與買家聯(lián)系的重要紐帶，能夠最快地將買家?guī)胱约壕幙椀氖澜纭?/p>

3.4.1 激發(fā)買家“啊”的反應(yīng)

這里強(qiáng)調(diào)“你”的作用，并不是文案中必須包含“你”這個(gè)字，而是文案中即使沒有“你”這個(gè)字，買家也能感覺到文案內(nèi)容說的是他，這就是優(yōu)秀電商文案的高超之處。

然而人們身邊的大部分文案卻往往忽略“你”的力量，都是以“我”的視角去寫，有時(shí)自以為羅列空洞的數(shù)據(jù)就能獲得買家的好感和信任；有時(shí)自以為堆積一堆華麗的詞語（比如人生、夢(mèng)想、幸福、自由、怡然等），就能為產(chǎn)品“加分”；有時(shí)自以為盲目地追求一些押韻雙關(guān)的寫作手法，就能顯示出自己“高超”的寫作技巧，其實(shí)根本就沒有把產(chǎn)品說清楚。

拿出這樣的文案讓消費(fèi)者看，那么文案創(chuàng)作者可能只會(huì)換來一聲漫不經(jīng)心的“哦”，然后就沒有下文了。因?yàn)檫@種完全沒有把消費(fèi)者放在里面的文案根本激不起他們的興趣，更不用提喚起購買的欲望。

但是如果文案創(chuàng)作者拿一些超級(jí)文案讓消費(fèi)者看，那他們會(huì)給予一聲帶有驚喜好奇的“啊”，然后是驚訝地說“原來是這樣??！”或者滿是認(rèn)同地說“我也是這樣！”或者用信任的目光說“說到我心里了！”如何才能激發(fā)買家“啊”的反應(yīng)呢？為了達(dá)到這種效果，在創(chuàng)作文案時(shí)要注重如圖3-3所示的三點(diǎn)。

一條能夠讓消費(fèi)者作出“啊”反應(yīng)的電商文案，它一定是圍繞“你”來創(chuàng)作的，它能給消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)環(huán)境，讓消費(fèi)者能聯(lián)想到自己，并引起情感和利益的共鳴。所以文案創(chuàng)作者必須學(xué)會(huì)為買家制造一個(gè)環(huán)境，能讓他們有所聯(lián)想。你創(chuàng)造的環(huán)境可以通過平面元素展現(xiàn)出來，也可以通過文字創(chuàng)造出來。尤其是文字，其措辭方式、詞語選擇，以及語句的完整性表達(dá)，文案創(chuàng)作者都要仔細(xì)斟酌。

比如有一款果汁飲料，它的宣傳文案：沁心怡然，輕養(yǎng)每一刻。不管別人怎么想，在筆者看來，它的詞語選擇有些贅述且不當(dāng)。例如，文案中的“沁心”和“怡然”兩詞，其中，“沁心”是指吸入芳香氣味、新鮮空氣，這里指人喝了清涼飲料時(shí)，會(huì)感到舒適和愉快；“怡然”是指安適自在的樣子。這兩個(gè)詞都有舒適的意思，可見兩詞有些重復(fù)。另外“輕養(yǎng)”一詞，剛一看真不知道是什么意思，用百度一查，只有“輕養(yǎng)生”的說法，“輕養(yǎng)生”是一種新的養(yǎng)生理念，提倡追求健康不需拘泥于時(shí)間、地點(diǎn)、形式甚至結(jié)果，而是在一種自然、平和、均衡、常態(tài)化的狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)身心的修行與進(jìn)化。可見，“輕養(yǎng)”用在此處有些斷章取義，而且文案創(chuàng)作者用一個(gè)人們都不熟識(shí)的詞，讓讀者像我一樣看到后，再去查詞典，仔細(xì)琢磨才能弄懂這個(gè)詞的意思，看懂文案內(nèi)容，這也未免有些太費(fèi)事了吧。

而反觀一些好的文案，它們也許并不華麗，有時(shí)甚至只不過是簡(jiǎn)單的實(shí)物畫面，再配以簡(jiǎn)單的語言就能直指核心利益。例如，百事可樂新推出一款清檸口味的飲料，其廣告標(biāo)語“百事青檸，讓你清爽一夏”。因?yàn)榘偈虑鄼幍目谖妒菍儆诒容^清新清爽的感覺，所以在夏天里喝青檸口味的百事，除了擁有激情同時(shí)還擁有了清涼清新清爽，能讓人回味無窮。

同樣是飲料，廣告文案的文字選擇不同，給人的感覺也千差萬別。第一則飲料文案，很明顯他的文字選擇很“大氣”，但讓讀者聯(lián)想不到自己，而第二則飲料文案，可能很多人在炎熱的夏天看到這則文案，都想讓自己“清爽”一下。

3.4.2 抓住“你”的絕招妙計(jì)

某錢包的電商文案：智能連接，輕量接入自由大生活。這個(gè)電商文案有一個(gè)特點(diǎn)：從書面語的角度去寫，很難讓人理解它講的是什么，也沒有能吸引消費(fèi)者的地方，更不能讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己，所以，這些文字并不能升華為統(tǒng)一號(hào)召，吸引消費(fèi)者走進(jìn)店里購買產(chǎn)品。

最好的電商文案就是能抓住“你”，通過強(qiáng)化“你”的力量，吸引消費(fèi)者購買。下面就來講幾個(gè)能抓住“你”的絕招妙計(jì)（圖3-4），以便文案創(chuàng)作者能寫出與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的電商文案。

1．不玩弄文字

抓住“你”的文案，并不會(huì)過多用形容詞，玩弄文字。

2．呈現(xiàn)生動(dòng)體驗(yàn)

抓住“你”的文案，會(huì)呈現(xiàn)出使用中的生動(dòng)體驗(yàn)，讓人有更加直觀的感受。比如某房地產(chǎn)電商文案：早8點(diǎn)晚6點(diǎn)，我的1號(hào)專列每天接我上下班，風(fēng)雨無阻。

3．指出帶來的影響和變化

抓住“你”的文案，引用消費(fèi)者證言，藝術(shù)還原使用后帶來的影響及變化。比如某公益廣告的文案：酒駕回家 妻子改嫁。

4．制造期待感

抓住“你”的文案，會(huì)將產(chǎn)品使用前的吸引點(diǎn)描述出來，給消費(fèi)者制造一些期待感。比如某葡萄酒電商文案：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。