3.3 以人性的本質(zhì)為切入點

俗話說：江山易改，本性難移。人的本性是很難改變的，如果電商文案能從人的本性出發(fā)，這樣的東西肯定不容易被淘汰，畢竟人的本性是很難改變的。

3.3.1 “100元”背后的秘密

假如你從地上撿到100元錢，然后發(fā)現(xiàn)它是假鈔，這時你不會太難過。如果你撿到的這100元錢是真幣，但是在撿錢時你口袋里的100元錢被小偷順走了，這時你就會氣得半死。仔細想想挺好玩的，同樣是100元的損失，沒有得到你會覺得無所謂，但是失去你原本就有的，你就會很難受。這就是人的本性，害怕失去原有的東西。運用人的這種心理特征，于是，有人就寫出了這樣一則文案：我不說買我的產(chǎn)品會多幸福，我告訴你不買會難過。香港著名的愉景灣樓盤就是通過這種心理運作賣光的。

愉景灣是位于香港大嶼山的一個樓盤，這里面景色宜人——有海灘，有大量的綠化帶，里面還規(guī)定不能開車，所以空氣非常好。像這樣的世外桃源，自然吸引了很多老外入住。

但是在開盤后不久，愉景灣的房屋銷量并不是很理想。一方面，愉景灣的位置比較偏，升值潛力不大，很多重視投資的香港人并不會把愉景灣作為首選。另一方面，自從1997年經(jīng)濟危機后，香港經(jīng)濟一直處于下滑狀態(tài)，房地產(chǎn)的交易量更是大幅下降，失業(yè)率達7%，40000戶人有“負資產(chǎn)”。在這樣的大環(huán)境下，很多人對房地產(chǎn)的前景都持有悲觀的態(tài)度，對樓市甚至有股恐懼感。所以，在這種狀況下，愉景灣的營銷更難做。

為了打開銷路，愉景灣便把主要精力放在了廣告文案上面。由于愉景灣樓盤的銷售對象主要針對的是香港一家三口的中上層家庭。然而在當時的經(jīng)濟形勢下，訴求戶型、環(huán)境、低利率都沒用，消費者都在等，等經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)，這樣他們才覺得安心。

針對消費者“等”的心理，愉景灣的策劃小組開始轉(zhuǎn)變思路，逆向思考，既然大家都在等好的出現(xiàn)，但在等的過程中什么是他們等不了的呢？小孩！小孩的童年只有幾年，父母和小孩最密切的時間段也只有童年。等到了中學叛逆期，父母與孩子的關(guān)系自然會疏離，慢慢地孩子會獨立，開始自己的生活。而且孩子的童年過得快樂還是艱難，對他們一生都有很大的影響。這些都是父母心里知道的，因為他們也是這樣走過來的。他們也知道，能否給孩子一個快樂安穩(wěn)的童年，是他們可控的。

通過這樣的思考，消費者的訴求點就弄清楚了。于是，策劃小組以孩子的童年為導線，寫出了“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。在電視廣告的“父子篇”里，你看到的是大多數(shù)爸爸都會為自己的孩子在房間里拍攝成長記錄，還能看到孩子和爸爸在愉景灣的沙灘上一起愉快玩耍的情景，同時你還能聽到一個爸爸給小孩的信，信的內(nèi)容如下：

就在這幾年，只是這幾年，

多謝你，令我改變，

突然之間，我覺得自己好重要，

不知什么時候開始，我變得很中意笑，

有時好傻地想，真是不想你大得那么快，

不知道將來會怎樣，

只知道今天，我要給你一個最好的童年，

愉景灣，海澄湖畔一段。

看到這樣的畫面，聽到這樣的聲音，肯定很多爸爸都有一種給孩子一個快樂的童年的沖動。愉景灣的這則廣告播出去之后，第一期開盤的房屋，僅三個星期就賣完了。他們本來預定要打出的第二波廣告也取消了。這就是優(yōu)秀廣告文案的力量，只要文案有觸動買家的地方，買家就喜歡。所以，電商文案要抓住人性的本質(zhì)，并以它為切入點，那么這樣的文案肯定能觸動買家。

3.3.2 可口可樂“真友誼”

有些廣告文案利用人性中父母對孩子的愛，還有些廣告文案以朋友間的友誼為線。例如，在拉丁美洲，可口可樂公司將瓶上的經(jīng)典絲帶換成了兩個相互碰撞的小拳頭。他們是想通過拳頭間的互相碰撞來傳達可口可樂新品牌理念——“真友誼”。這次可口可樂將主要的目標消費者定位為青少年，通過與他們傾心交流，向青少年灌輸可口可樂想要傳達的和朋友患難與共的品牌理念。

為了宣傳可口可樂“真友誼”的新品牌理念，可口可樂公司還專門制作了三個較短的網(wǎng)絡(luò)影片，其中兩個目前已經(jīng)上映。影片中的情節(jié)這樣描述道：當遇到不適，需要勇氣去戰(zhàn)勝困難的時候，青少年就開始紛紛向他們的朋友求助。據(jù)悉，“拳對拳”的圖標除了會被用在可口可樂的產(chǎn)品包裝上，還會用在T恤以及iPhone手機殼等產(chǎn)品上。

寫一條能觸動買家內(nèi)心的電商文案并不是一件簡單的事，文案創(chuàng)作者除了要利用自己常年積累的基礎(chǔ)經(jīng)驗以外，還應該具備超高的EQ（情商），對人性的本質(zhì)有一定的了解。然后憑借自己對人性若干缺點的領(lǐng)悟，結(jié)合商業(yè)所需的元素，創(chuàng)造出一些充滿魔法的文字，組成能夠打動并且改變消費者想法的句子。