3.2 寫的東西不要讓人煩

在廣告界，所謂的好文案，有時候只需要做到不讓人煩。如果讓人感到厭煩的字眼，即使只有兩個字，買家都會覺得太長。廣告大師大衛·阿博特說：“我從不是什么文案寫作的理論家，不過寫的內容別讓人煩這件事我想多多少少是對的。”

文案要想不讓人煩，最基本的一點就是內容要保持流暢性。對好的文案來說，哪怕是很長一段文字，完全沒有標點，也絲毫不會覺得磕磕絆絆。但對不好的文案來說，即使是單行，買家在讀的時候也會覺得很別扭，總覺得不順，有些拗口。這是什么原因呢？因為文字都是有節奏性的，而且對買家來說，文字的節奏性是非常重要的，有節奏性的東西買家才愿意讀，喜歡讀。文案創作者可以換位思考一下，如果自己在讀一則文案，其內容一點都不流暢，這時是不是會影響自己的心情，是不是也不愿意再讀下去？

3.2.1 躲開那些惹人厭煩的東西

人們讀一些東西本來就是為了享受，文案如果滿足不了這一點，就不會有人會喜歡。一般來說，文案惹人厭煩的原因有很多，概括起來主要有如圖3-2所示因素。

1．形容詞堆砌

有些文案創作者靠形容詞過日子，堆砌一大堆高超絕妙的形容詞。事實證明，這類廣告還沒播完，屏幕前已經不剩一個觀眾了。幾乎所有人平常在讀一些東西的時候，會有這樣的感覺，如果一句話的形容詞比較多，那么大家在讀的時候就會感覺不順暢，甚至有些費勁，這樣很容易影響心情。比如小區里充滿了活力四射的、都市生活氣息十足以及俊秀的年輕人，這樣的描述大家會不會覺得厭煩？

文案大師則比較青睞于動詞和名詞，而不是形容詞，因為形容詞的堆砌很容易讓讀者感到煩瑣，晦澀的語句容易讓人產生不熟悉感，進而產生不信任感，自然也不會感興趣。有時候，僅僅提供原始資料，遠遠比精心雕琢的推薦意見可信。

2．語言生僻晦澀

有些人把電商文案寫得艱澀而枯燥，是因為他們把文案當成了演講稿，而不是廣告。電商文案的目的是推銷產品，而不是向消費者說教。所以，要把文案寫作當成一次談話，掌握消費者的心理。對于消費者來說，熟悉的事物往往比陌生的東西更能激發信心，因為那些不知道的事物只能讓消費者產生敬畏之情，以及對實力的猜測。

而且買家沒有時間佩服文案創作者淵博的學識，他們對此也不感興趣，如果文案中一味地采取晦澀的語言描述產品，只會引起買家的厭煩，進而掉頭就走。文案創作者應站在買家的角度，尋求能引起一般買家興趣的內容，在此基礎之上，讓買家形成動機和欲望，慢慢地建立信任感，而不是讓人煩。

3．存在大量冗余信息

很多人都是利用上下班以及等車的間隙，花上幾分鐘隨意地翻看報紙、瀏覽網頁，在每頁停留的時間通常只有兩秒鐘，買家在接受信息的同時也進行處理，并作出反映。所以，對消費者來說，他們根本沒有時間翻看存在大量冗余信息的廣告。如果文案中寫了“火焰”，就不要再把“紅色”也寫進去了。因為消費者會存在二度接收反應，重復的信息會產生疲勞的信號。所謂的厭煩意象就是這樣產生的。

電商文案寫作要求簡潔，不過，簡潔并不意味著表達較少的內容，而是對要素進行符合邏輯的安排。事實上，在廣告大師看來，簡潔可以與簡陋畫等號了。文案長并不意味著一定會讓消費者厭煩，因為消費者愿不愿意讀文案，其實和文案長短沒有關系。通常情況下，文案創作者寫得越多，成功賣掉產品的機會反而越大。關鍵是不要引起人們的厭煩，避免冗長。

4．玩噱頭和文字游戲

長文案本身傳達出一個圖像，即關于這個產品有太多東西可以推銷的，一兩句遠遠不夠。所以，即使消費者最終沒有完整讀完這則廣告，也會留下一定印象。不過，如果整篇廣告充斥的都是噱頭、文字游戲以及復雜的文字組合，那么不用質疑，這個廣告帶來的效果常常是事與愿違。

有些人為了增加語句的幽默感，總是自作聰明，在文案內容中加一些投機取巧的詼諧語句，或者跟買家玩一些文字游戲。雖然這些東西很容易引起買家的興趣，但前提是要用得巧妙，如果用法不妥當，不僅不會增加人們的樂趣，反而會弄巧成拙，更加讓人厭煩。所以，在用這些詞之前，文案創作者一定要仔細琢磨，避免惹笑話。

5．技巧性東西多

現在網絡上有很多關于文案寫作技巧的文章，還包括一些文案技巧的應用，應用太多技巧可能會導致用戶的大量流失。因為人們周圍布滿了形形色色的廣告文案，買家看得多了，自然也懂得多了。比如文案創作者現在還在文案用“免費”“降價”等常用的詞，很多人看到后都會覺得厭煩。這些詞在前些年，消費者可能還會買賬，但在現在，大家對這些詞已經有了免疫力，如果再使用這些詞，他們自然就會覺得煩了。

3.2.2 長文案如何招人喜歡

對文案來說，文案長并不一定意味著會讓人感到厭煩，關鍵是要正確使用文字。雖然長文案在某些時候有一定的優勢，但是如果用錯了詞，對于消費者和創作者來說都是一場災難。所以，長文案的運用更要適當拿捏內容的精彩程度和形式的長短。

文案高手一般會把長文案單句成段，快捷推進，讓買家讀起來有速度感。寫完文案后，文案創作者可以起來大聲地讀一次。如果讀起來覺得很拗口，很顯然節奏有問題。如果覺得啰唆重復，很顯然語句有問題。這時文案創作者就要重復修改，只有讓買家有把整篇文案讀下去的欲望，電商文案才算是達到了一定的效果。

最后，還要注意一點，就是靠諸多的吸引手段制作的文案，其假設的前提是消費者能夠從中獲得樂趣，進而留意到產品，然而，即使引起了消費者的注意，吸引消費者的也只是廣告本身，而不是產品，對于推銷的產品，其實起著分散注意力的效果。而且，即使一個足夠無聊的人也不會把時間耗在研究一則無用的廣告上，像這樣的電商文案怎能不讓人厭煩？

尤其是對那些不厭其煩反復出現的廣告，不僅不能起到應有的效用，可能還會為公司帶來負面影響。例如，俄羅斯卡巴斯基殺毒軟件可能是領先全球的網絡殺毒軟件，幾乎支持所有普通操作系統、電子郵件通路和防火墻。在互聯網營銷的潮流中，卡巴斯基也加入了殺毒軟件的混戰中，不過，不管用戶用的是不是最新版本，卡巴斯基都“樂此不疲”地彈出廣告提示升級殺毒軟件，每次開機，用戶都要忍受卡巴斯基的襲擾，因此，也留下了“野蠻的卡巴斯基”的戲謔。

如果讓買家心生厭煩，導致的后果就是買家的流失。如果一次次地讓買家心生厭煩，那就是在前進的道路上自取滅亡。反思一些經典的失敗文案案例，幾乎每一個廣告都犯了讓消費者厭煩的錯誤。所以，做到不讓人煩，就是好的開始。