3.1 先讓自己喜歡寫，別人才可能喜歡讀

你最近生活得怎么樣？湊合！你最近工作怎么樣？湊合！你最近的經濟條件怎么樣？湊合……有些人，你問他什么，他的回答只有兩個字“湊合”，你如果每天都湊合，那你的一生只能是“湊合”的一生。寫文案也是一樣，如果有人問文案創作者，文案怎么樣？他的回答依舊是“湊合”，那么他的文案肯定不會受歡迎，因為一個連自己都不喜歡的文案，別人怎么會喜歡。

3.1.1 走出來，點子就有了

如今，人們各方面的生活水平都有了質的飛躍，消費者可以說是越來越挑剔。對消費者來說，他們可不喜歡湊合，他們要的是最好，誰家的產品質量好，他們就買誰家的；誰家的服務好，他們下次還來誰家；誰寫的文案受消費者歡迎，公司就找誰為他們寫文案。所以，文案創作者在寫文案的時候一定要嚴格要求自己，千萬不能湊合，否則就是自己砸自己的飯碗。

寫出一則好的文案需要文案創作者煞費苦心，但并不是要把自己關起來拼命地想點子。文案大師約翰·貝文斯曾為新西蘭旅游局寫一則文案，如果他只是坐在那里，看市場研究員拿過來的簡報，告訴他哪兒有問題，然后再根據這些問題絞盡腦汁想點子，那他就不用跑到新西蘭，在皇后小鎮寂靜的后街亂逛。但是，事實并不是這樣，寫文案也需要動起來，比如，去調查市場、翻看競爭對手的文案、了解消費者的需求等。

約翰·貝文斯在逛完新西蘭的一些旅游景點之后，有了寫作的興趣，他才開始真的坐下來，然后花費很多時間進行文案內容的創作。對約翰·貝文斯來說，比起之前的草稿和之后的文采，更重要的也是最重要的，就是“如果你不喜歡寫，沒有人會喜歡讀”。

關于文案寫作方法，約翰·貝文斯認為有兩大法則，一是文案的寫作方向要有很高的價值，二是寫作出來的文案要讓消費者喜歡。他一直遵循著這兩大法則寫文案，而且這兩大法則也讓他更加懂得廣告文案生存之道。

所有的寫作，都是要言之有物的，而不能只是一些虛的。雖然有些“物”是根本無法用“什么東西”解釋清楚的，比如情感、愛情一類的東西，但是，這些“東西”的存在，就像送給消費者的意外驚喜。消費者也喜歡讀那些能夠給他們帶去意外驚喜的東西，因為這些東西都是有內容的而不是空洞的。

寫的最終目的就是要讀者讀，而且是讀者喜歡讀。有時候對文案的定位不同，喜歡讀的人群也不同。寫作手法也不同。雖然文案創作者不能保證自己寫的東西讓所有人喜歡，但是，如果只是把資訊寫出來，那肯定能保證這樣的文案一定沒人讀。除非是那些至關重要的資訊。想一想，誰會有事沒事拿出一本使用說明來讀呢？如果不相信，大家可以問問自己，一個像使用說明那樣的廣告自己喜歡讀嗎？答案當然是肯定的，那么這些東西自然也不能引起消費者的絲毫興趣。所以，文案創作者在動筆寫文案的時候，先問問自己“這是我喜歡寫的東西嗎”。

盡管文案的寫作技巧對文案創作者來說是不可缺少的一部分，但是，技巧不等于作品，技巧更不等于藝術，也不等于情感。如果一個電商文案的設計只剩下技巧，不管文案創作者的寫作技巧多么精湛，也不能感動買家分毫。電商文案要有“魂”，有自己的感情在里面。從某一方面來說，文案創作的初衷并不是為了滿足創作者的客戶或者吸引消費者的需求，而是滿足自己的追求，因為文案只有在滿足自己的情況下，才會滿足客戶，并能吸引消費者閱讀。

3.1.2 好的文案都有溫度

好的文案是與文案創作者自己的情感有很大聯系的，一則注入滿腔熱情的電商文案，比一則冷冰冰沒有任何情感溫度的文案，更容易打動買家。所以，文案創作者必須在適當的情緒下才能動筆。

文案寫作與文字編輯或者填詞工作都不盡相同，文案寫作要求創作者能時時保持適當的情緒。如何能保證這一點呢？先決條件是，文案創作者要能從寫作當中獲得樂趣，而不是僅僅把它當成工作。所以，對于一個文案創作者來說，能夠快樂地寫作是根本大事。

要知道，一個人的情緒是騙不了人的，文字能反映出一個人的狀態。那么在創作文案時，應該保持什么樣的情緒和狀態，才能保證寫出有吸引力的文案呢？文案創作者應該保持的情緒和狀態如圖3-1所示。

沒有哪一個文案工作者可以只憑絞盡腦汁的思考，就能制作出一個迎合大眾的廣告，而只有積蓄適當的情緒和狀態，再把這種情緒和狀態帶到作品中去，文案創作者寫的東西才能讓自己喜歡，才可能給消費者帶去意外驚喜。

如果文案創作者當時沒有情緒寫，也要為自己制造一些適當的情緒，就像約翰·貝文斯那樣，出去走走，親自調查一些東西，或者與買家群體親身接觸，或者與工作伙伴交流想法等，等到有了圖3-1所示這些情緒和狀態后，再開始寫作，才不會寫出一些沒有用的東西。