第4章 “互聯網+”時代企業的特點和發展趨勢

4.1 企業使用互聯網的四個層次

企業使用互聯網有四個層次。第一個層次是營銷，也就是說通過互聯網來發布消息實現對產品信息的傳播。在新浪網、搜狐網上發廣告都可以算作這個領域。第二個層次是把互聯網作為渠道，即把互聯網作為產品生產方和消費方或者服務提供方和服務需求方相連接的一個渠道。我國非常多的互聯網平臺都采用把互聯網作為渠道的模式。第三個層次是把互聯網作為一個技術，很多企業把互聯網、物聯網、大數據這些技術用來改造自己的企業以實現企業的智慧制造和綠色制造的目標。第四個層次是把互聯網作為一個戰略，就是把通過互聯網得到的經濟運行數據進行重新改造和規劃，之后找到企業將來發展的戰略。我國目前對互聯網的使用還基本停留在第二個層面上，即把互聯網作為一個渠道。如下對互聯網使用的四個層次進行詳細的闡述。

4.1.1 信息的傳播

人們使用互聯網的第一個層面是將互聯網作為一個信息傳播的媒介，這符合“互聯網”名字的含義，更是“信息時代”最直接的特征。通過互聯網，人們可以足不出戶，盡知天下事；也可以不費筆墨，將信息傳達給全世界。

具體到企業利用互聯網來傳播信息，筆者認為，之所以企業使用互聯網來獲取和傳播信息，是因為它具有以下四大優勢。

第一，多元的傳播渠道。在互聯網上，企業可以通過公司主頁提供公司的綜合信息，通過搜索引擎針對不同需求提供專業信息，通過門戶網站展示公司新聞，通過社交平臺進行廣告推送等。

第二，降低了成本。雖然在互聯網上進行普通的信息介紹邊際成本非常低，一些根據點擊量或是瀏覽量定價的直接廣告宣傳成本相對較高，但將其達到的效果考慮進來會發現仍然比傳統媒介如電視、報紙等節省了很多。同時，網絡宣傳的廣泛性和精準性本身也是一種成本節約。

第三，超越了地理距離。這是早期互聯網受到擁戴的一個主要原因。對于一個規模不大但希望進行擴張的企業而言，在互聯網產生前的宣傳是很困難的。但是，俗話說“酒香不怕巷子深”，互聯網讓千萬里之外的人也可以了解到某個品牌的信息和口碑。這為企業擴張和遠程交易帶來了方便。

第四，增強了可比較性和透明度，減少了壁壘。在過去，信息的傳播和獲取都是有壁壘的，透明度低。就獲取而言，企業對上下游和同行的了解都比較困難，進貨、出貨的價格等也不透明，為了獲取信息可能需要付出較高的薪資去聘請市場研究公司等。就傳播而言，一些企業為了進入某一地區或領域可能需要傳播自己的廣告或咨詢，但如果新市場里主要的媒體被競爭對手掌握，則會產生壁壘。然而通過互聯網，無論是信息的獲取還是傳播都變得很透明。

接下來，我們具體看看企業是如何利用不同形態的互聯網進行信息交流的。

1．公司網頁

公司網頁即公司自身為了介紹自己，提供關于本公司的綜合信息而制作的網頁，往往由一個主頁和各個子網頁構成。主頁上一般包括公司簡介、公司新聞、業務介紹、招聘信息、客服平臺、合作伙伴、投資者關系和聯系方式等信息。部分公司甚至會做成所在行業的垂直門戶的形式，方便瀏覽該主頁的用戶一站式地了解行業動向。

2．搜索引擎

國際上的谷歌搜索和國內的百度搜索是中國企業主要利用的搜索引擎。當潛在客戶使用它們來搜索相關信息時，企業可以通過付費推廣的方式，使自己與搜索話題相關的信息被優先選出來。這包含兩種情況：一種是用戶直接搜尋某種服務需求，比如要看電影，那么電影院線可以用“競價排名”的方式將搜索結果作為自己的廣告。另一種是信息搜索，企業同樣可以放上利于自己的新聞或者借此彰顯自身專業性。比如用戶搜索關于某行業或股票的信息，而一家基金公司或行業研究公司的分析被作為搜索結果優先了出來，同樣可以推廣其觀點和專業性。

3．門戶網站

門戶網站可以理解為是將某類專門的互聯網信息進行分類整合的集散平臺。使用最廣泛的是綜合性門戶網站，比如國內的新浪網、搜狐網等。它們包含的內容以熱點新聞、娛樂資訊為主。因此，企業對門戶網站的利用主要集中在自身的新聞事件或針對時事熱點的分析或反映上。比如，阿里巴巴在納斯達克上市了的事件成為了重要新聞，這樣的新聞在門戶網站上出現有利于其知名度和口碑。又如，某國家發生了地震，某企業捐了很多款并進行了物資捐助或祈福活動，這些事件作為一個熱點事件的相關新聞依然會在門戶網站上得到報道并收到正面效應。

4．社交平臺

我國現有的社交平臺非常多，但最具人氣的有騰訊旗下的QQ、微信和新浪旗下的微博等。在這些平臺上進行的信息傳播和推廣主要分以下三類。

第一，“付費推廣、精準投放”類。即提供需要推廣的信息或文案給微信或微博等，付費請他們推廣，這種推廣具有強制性，價格較高，但是有后臺數據支撐往往效率較高。比如，微博監測到海外登錄會向其推送海淘和全球快遞的廣告。

第二，“主頁發布、轉發有獎”類。這種方式并不是采取砸錢請微博或微信強制性展示廣告，而是發布某些抽獎活動利用粉絲轉發并呼吁朋友轉發的形式，將信息“一傳十、十傳百”地轉發出去。這種方式成本低，是一種讓消費者告訴消費者的模式，有人把這種模式叫作“營銷的杠桿”。這種模式的傳播效果差異較大，沒有明確保證，是否能將轉發者轉化為消費者依然不明確。因此，這是一個很好的社交平臺上的信息傳播、推廣方式，也是一個潛在的廣告營銷方式。

第三，“他人發布，軟廣代言”類。這種方式一般用于護膚彩妝用品或減肥用品等。明星在收到廣告費后于社交網絡上發布自己使用某品牌的產品收到了良好的效果，而吸引粉絲購買。這種傳播方式比傳統明星電視代言更“實惠”，也更“隱晦”。值得注意的是，在網絡上，除了現實明星外，一些自媒體、網絡紅人等也起到了類似的宣傳推廣作用。

4.1.2 渠道

人們使用互聯網的第二個層面是將它作為一種渠道。所謂渠道是指將人與人聯系了起來。對于企業來說，這既可以指連接上游供應商，又可以指連接下游的客戶，還可以連接金融機構。由于中國互聯網行業非常追求線上與線下的連接，因此其渠道的效應更是體現在方方面面。

1．電商平臺

電商平臺是最先出現的直接聯系線下的人與人的活動的渠道平臺。此處，筆者希望梳理一下現在主要的電商模式，并探討企業是如何利用其作為渠道的。

第一種是O2O模式（連接線上與線下的渠道）。指的是既有實體店又有網店的形式。比如蘇寧云商。蘇寧的O2O模式用“線上下單、門店提取”的方式，可以充分利用與實體連鎖店共享全國物流配送網的方式，推行同城實體店自提、同城免費配送等。這樣的方式既節約物流成本，又可以讓客戶感到正品保障的安全感。除了物流之外，售后服務等也與線下門店統一，省錢、可靠、有效率。

第二種是B2C模式（連接企業與客戶的渠道）。即“商對客”的模式，一些品牌直接在線上完成整個選貨、支付、發貨等流程，不需要線下實體店的參與。比較典型的有京東商城等。京東商城等B2C企業作為廠商和客戶的互聯網中介平臺，省去了線下門面費用，最大程度降低了中間環節費用。消費者在形式上只與京東商城直接聯系，但消費者消費的錢與物實際上都是與廠商直接聯系的。京東在這個過程中起到的是一個中介平臺的作用。

第三種是B2B模式（連接企業和企業的渠道）。這種交易的雙方都是公司、企業，它們借助互聯網的平臺完成交易。利用這樣的平臺，商戶間可以更方便地進行比較、挑選和溝通，更快且有保障地完成交易。典型代表有慧聰網等。在慧聰網等B2B網站上，企業可以線上購進大型機械、批發原材料等，形式上與B2C類似。

第四種是C2C模式（連接個人與個人的渠道）。這是消費者或者說個人間的電子商務。比如個人閑置物品的出售，或是個人制作或選購了衣物要在網上銷售等。淘寶是C2C模式的霸主，吸引了許多個人淘寶店主。與B2C一樣，這些網上店鋪依靠線上的支付和評價體系得以完成，并受到淘寶的監督和保障。

2．生活服務平臺

生活服務平臺采用的模式被稱為P2C，是連接產品服務本身和消費者的渠道。更具體來說，就是產品從生產廠商處生產出來后直接提供給消費者，沒有任何中間交易環節。比如，一個果園通過網絡直接把水果賣給顧客。而在中國，P2C模式更多運用在生活服務中。如餐飲、旅游、保健、家政等。本書將分以下三類進行簡要介紹。

第一，團購/旅游平臺。以美團網、大眾點評和百度糯米為主的團購平臺和以去哪兒網、攜程網為主的旅游有很多相似之處。總體而言，它們更接近傳統的B2C或C2C，但它們的供應商是酒店、餐廳、電影院、航空公司、售票單位或旅行團開團單位等，沒有中間環節，直接在線上完成交易，線下享受服務體驗。

第二，打車平臺。同樣是聯系直接的服務提供者和用戶的渠道，但是其產生的原因不是為了節省中間環節費用，而是為了增加供需雙方間的透明度，優化資源調度。國內典型代表是滴滴打車等。

第三，上門服務平臺。以美容、洗車、家政等行業為主，興起了通過互聯網購買服務，在家里享受的潮流。其中河貍家等最為典型，其賣點除了價格上的優惠外主要是方便可信賴。拿美甲為例，在團購平臺上你只能購買某家美甲店的優惠券再前往店鋪消費，而在河貍家等上門服務的平臺上則可以實現對技師的預約和上門服務。

3．支付平臺

任何實體經濟的發展都離不開支付。支付平臺其實是一個獨立于銀行和個人的第三方來幫助和保障網上交易、支付安全的插件。所以支付平臺既可以認為是連接買家和賣家的渠道，又可以認為是連接個人和銀行的渠道。目前國內最典型的支付平臺是支付寶，主要功能是提供安全快捷的網絡支付（包括移動端支付），這些支付平臺不僅支撐著各種形式的線上交易，而且涉及轉賬匯款、繳納水電費等功能，還提供一些互聯網理財產品。

4.1.3 技術

人們使用互聯網的第三個層面是用它帶來的技術變革來提升企業生產的效率。互聯網技術在工業生產上的重大影響可以從幾個大國的戰略上看出。德國宣傳“工業4.0”時代，提出從“工業1.0”到“工業3.0”的時代中，依次實現了大規模生產、電氣化生產和自動化生產，而在未來，則要實現定制化和多元化的生產。在這個過程中，德國希望用“信息物理系統”來建立可以精準定制的“自律分散型智能化工廠”。而美國，則打出了“工業互聯網”的理念，希望制造業的各個環節可以被云計算等新技術加以改造。在美國的藍圖里，制造本身將不再是最重要的，真正重要的是互聯網企業的數據和信息。而中國則提出“中國制造2025”和“互聯網+”制造，這意味著“世界工廠”也要進行互聯網化的改革，“中國制造”向“中國創造”邁開了腳步。而這次“中國制造2025”的主要目的也是提升生產過程的柔性化、個性化，從而在定制時代趕超其他大國。

總的來說，三國的總體思路一致，都希望互聯網和制造業相結合。但細節的實現形式和思路稍有不同。德國和中國是希望在制造中融入互聯網高新科技以助力制造業，歸根結底是在發展工廠，在強化“硬”實力。而美國，作為世界的互聯網龍頭，則是要用互聯網來改造制造業以強化軟實力。下面具體討論互聯網如何為制造業提升效率。

1．德國的“工業4．0”

2013年4月，德國機械及制造商協會、德國信息技術、通信與新媒體協會、德國電子電氣制造商協會合作設立了“工業4.0平臺”，并向德國政府提交了平臺工作組的最終報告——《保障德國制造業的未來——關于實施工業4.0戰略的建議》。報告提出，德國向“工業4.0”轉變需要采取雙重策略，即德國要成為智能制造技術的主要供應商和CPS（信息物理系統）技術及產品的領先市場。“工業4.0”主要包括如下兩個方面。

第一，智能化。從報告中可以看出，德國“工業4.0”的本質在于CPS技術和其對于智能工廠的改造。CPS（信息物理系統）是計算進程和物理進程的統一體，是集成計算、通信與控制于一體的智能系統，使物理系統具有計算、通信、精確控制、遠程協作和自治功能。可以想見，經過對與設計、開發、生產有關的數據的采集和分析， CPS系統能幫助智能工廠實現自律生產。這樣的模式還對工廠的標準化提出了要求。為此，德國制定了一系列標準來圍繞智能工廠做方便其生態鏈上各環節合作的整合和統一。

第二，定制式。德國“工業4.0”將動態配置原有的主流生產方式。其主要是指從事作業的機器人（工作站）能夠通過網絡實時訪問所有有關信息，并根據信息內容，自主切換生產方式以及更換生產材料，從而調整成為最匹配模式的生產作業。動態配置的生產方式能夠實現為每個客戶、每個產品進行不同的設計、零部件構成、產品訂單、生產計劃、生產制造、物流配送，杜絕整個鏈條中的浪費環節。與傳統生產方式不同，動態配置的生產方式在生產之前或者生產過程中，都能夠隨時變更最初的設計方案。

2．美國的“工業互聯網”

美國最大的著眼點在云計算和大數據，認為最關鍵的內容是設備互聯和數據分析。2014年4月，AT&T、思科、通用電氣、IBM和英特爾在美國波士頓宣布成立工業互聯網聯盟，以期打破技術壁壘，促進物理世界和數字世界的融合。這被認為是美國“工業互聯網”時代的開始。

美國的方式主要為政府推動創新和行業發展聯盟。所規劃的路徑是：傳統行業和互聯網企業聯合起來，在政府的支持下，開發硬件和軟件與物聯網完全兼容的產品，并最終將制造業的各個階段甚至最終產品都“網絡化”，成為一個全面整合、互相傳感的整體。這樣一來，互聯網的創新可以和制造業的創新互動，制造業各個環節可以被放在一個網絡中，而互聯網的云計算和大數據可以成為工業生產的頭腦，工廠的效率將大大提升。

3． “中國制造2025”

“中國制造2025”是李克強總理最新發布的“制造強國”三步走戰略中的第一步。其戰略目標是希望在全球分工和產業鏈中地位有所提升。要求制造業在信息化、數字化、網絡化、智能化等方面有明顯提升，并且兼顧環保問題。基本方針是：“創新驅動、質量為先、綠色發展、結構優化、人才為本。”華泰證券認為“‘中國制造2025’需要經過自動化升級、信息化升級、工廠內互聯網化、產業鏈整體互聯網化四個步驟”。另外，互聯網為制造業提供的技術支撐可能主要體現在云計算、物聯網、智能生產設備、智能物流設備等方面。總體而言，中國的發展路線比較接近德國，是以對傳統工業和工廠的改造為主，但在技術和工廠標準化問題等方面仍然是落后德國不少的。

4.1.4 戰略

企業使用互聯網的第四個層面是將互聯網思維用在企業戰略上。這里想強調的并不只是互聯網公司，而是傳統行業同樣需要被互聯網思維“改造”，需要重新去適應和領悟。本書從以下四個方面做簡要的探討。

第一，互聯網時代數據是根基。現在，國內的百度等大型互聯網企業已設有專門的大數據部門，可見大數據的重要程度。事實上，對大數據的分析往往可以對產品、運營、市場等各環節及資本投放等方方面面都提供至關重要甚至是決定性的參考意見。大數據的背后，是潛在用戶的需求、消費場景、其他關聯的消費習慣和可能受影響的宣傳渠道或場所。而這些因素恰好是開發和推廣一款產品最需要考慮的因素，在過去這只能靠商業直覺、市場調研和咨詢分析，而現在則是把這種“想象”用數據變成了“事實”。這一方面告誡企業可以依賴大數據來進行戰略決策；另一方面也告誡公司不要忽略數據的價值，只要擴大了流量，數據本身也是有意義的。萬科和星巴克是比較早的應用大數據進行戰略決策的企業，在本書后面的章節中將對這兩個案例做詳細介紹。

第二，迭代。硅谷創業之父Paul Graham在他的文集《黑客與畫家》中提到了兩種產品開發模式。傳統企業和一部分互聯網企業可能會傾向使用圣母瑪利亞式，即封閉開發、閃亮登場式。互聯網思維提醒我們的則是第二種方式——迭代，也就是先開發核心功能，再在其基礎上根據用戶的反饋增改需求高的服務。以墨跡天氣為例，據了解，墨跡天氣之所以能作為一個簡單的天氣查詢軟件收獲到上億用戶，主要是因為產品迭代的出色。在墨跡天氣早期，曾以非常高的頻率迭代，各式與核心功能相關的新功能不斷上線，一經上線便得到持續的關注度。在互聯網時代使用率低的產品就很快被淘汰，高的就保留并改進，并根據用戶反饋調整產品。其實，這樣的思維在現在的互聯網產品中已經被運用得非常廣泛了，但是在傳統企業的借鑒上還有所不足。

第三，組織框架的簡化和重構。目前，中國大部分公司的組織結構都是較為傳統，存在嚴格的層級制。尤其在制造業中，許多企業的組織形式與政府類似。這樣的形式容易增加溝通成本，阻礙用戶反饋，不利于發現和提拔新人及全球采購或其他資源的調動。因此，互聯網時代給這樣的企業在組織戰略上的啟示是：以業務或產品為條線采用經理負責制的團隊或小事業部、工作室等，用小且精的分散小集體來增強靈活性和效率，避免冗雜。互聯網思維的內核里有平等、開放和協作，這告誡我們在現今的時代，企業不應該像是一個長輩權威制的家族，而應該像是一群年輕人發揮創造力的社團。也許，自由、靈活的“無組織的組織”將會是未來最主流的組織形式。