第1章 餐飲業(yè)

1.1 餐飲O2O，你能火多久

O2O其實(shí)并不是一個(gè)新的概念，早在5~6年前就已經(jīng)有很多企業(yè)進(jìn)行“鼠標(biāo)+水泥”的嘗試，當(dāng)然餐飲行業(yè)也不例外，線上點(diǎn)餐、線下送餐，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的企業(yè)在沒有O2O的概念之前就開始讓互聯(lián)網(wǎng)為自己服務(wù)，線上為線下導(dǎo)流，再加上線上促銷、策劃品牌活動(dòng)、大數(shù)據(jù)的采集及分析等舉措，形成了完整的閉環(huán)。

資本火爆進(jìn)入

一切看起來(lái)好像已經(jīng)很完美，也使得同行們競(jìng)相模仿，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜重金“跑馬圈地”，都想在這個(gè)概念成熟之前搶占先機(jī)，2013年易淘星空獲得了千萬(wàn)級(jí)別的A輪融資；同年9月，淘點(diǎn)點(diǎn)作為阿里巴巴獨(dú)立的事業(yè)群誕生，定位為“移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)”、“生活版的淘寶”；同月，到家美食會(huì)獲得第三輪融資，其自建送餐隊(duì)伍的模式得到了新股東——同樣重視物流的京東的青睞；11月，餓了么完成2500萬(wàn)美元的融資，估值為1億元；大眾點(diǎn)評(píng)開始醞釀開通外賣服務(wù)頻道，零號(hào)線得到紅杉資本的A輪投資……

這些注入不是錢，而是雞血，使得2014年的餐飲O2O更加風(fēng)生水起：1月，美團(tuán)網(wǎng)正式上線外賣頻道；4月，百度開通基于地圖的外賣服務(wù)，為一批餐飲商家和外賣平臺(tái)提供大流量入口；餓了么獲得8000萬(wàn)美元融資，估值飆升至5億美元；美餐網(wǎng)、點(diǎn)我吧等先后在上半年獲得了B輪投資。

頭腦發(fā)熱的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，當(dāng)你看到絕味鴨脖、湘鄂情、德克士、蘇浙匯、元祖食品等一大堆熟悉的名字和互聯(lián)網(wǎng)牽扯在一起的時(shí)候，當(dāng)街邊的拉面館也讓你掃二維碼來(lái)獲得折扣的時(shí)候，你就會(huì)覺得餐飲O2O真的已經(jīng)無(wú)處不在了。其實(shí)，從數(shù)據(jù)上看也非常樂觀：2013年中國(guó)餐飲O2O的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到622.8億元，預(yù)計(jì)2015年將突破1200億，但是，這個(gè)行業(yè)真的這么好嗎？餐飲O2O就是現(xiàn)在這個(gè)樣子了嗎？

喧囂下的真實(shí)

從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，餐飲O2O表面的風(fēng)風(fēng)火火掩蓋了不少問題，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，觸網(wǎng)是必須的，但觸網(wǎng)不等于O2O, O2O也絕不是拯救自己的靈丹妙藥，關(guān)鍵還是O2O整合了什么資源？為用戶帶來(lái)了什么體驗(yàn)？

目前餐飲企業(yè)的O2O大多只停留在廣告和促銷之上，例如絕味鴨脖引以為豪的微信營(yíng)銷，在微信上通過“猜圖、找你鴨、絕味最嘎音、數(shù)鴨子”等活動(dòng)來(lái)吸引眼球；麥當(dāng)勞、肯德基提供的優(yōu)惠券；大眾點(diǎn)評(píng)提供的團(tuán)購(gòu)折扣、線上支付等。從下表不難看出，餐飲O2O的概念并沒有太多讓人眼前一亮的“殺手級(jí)應(yīng)用”，它需要有更大的突破。

無(wú)論是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的餐飲企業(yè)，他們都缺乏“鼠標(biāo)+水泥”的雙重基因，真正的O2O應(yīng)該是有很強(qiáng)的自我生產(chǎn)能力，能夠滿足個(gè)性化訂單或者個(gè)性化需求，而且能夠有機(jī)融合社交、地圖、搜索等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具或媒體，只有做到這些才能稱之為真正的餐飲O2O，而就目前而言，比較接近這個(gè)模式的僅僅是那些自建配送團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)。

決定生死的關(guān)鍵詞

綜上所述，目前的餐飲O2O模式是不清晰的，對(duì)于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)促銷是不夠的，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量的大小并不能代表什么，因?yàn)橛脩羰菦]有忠誠(chéng)度的，用戶今天用你，不代表以后會(huì)持續(xù)用你，用互聯(lián)網(wǎng)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是：沒有黏性。

分析一個(gè)行業(yè)的未來(lái)通常需要先解讀消費(fèi)者的行為，因?yàn)檫@決定了如何創(chuàng)造和滿足需求。一個(gè)用戶完成用餐消費(fèi)之前，通常會(huì)考慮三個(gè)因素：首先是吃什么，這會(huì)由口味和習(xí)慣的喜好來(lái)決定，也有慕名而來(lái)、被社會(huì)化口碑“引導(dǎo)”來(lái)的，從而引出第二個(gè)因素：去哪里吃，在這里基于位置的信息就顯得非常重要了，第三個(gè)因素是被促銷活動(dòng)所吸引，從而為折扣買單。當(dāng)然不排除會(huì)有完全不考慮前兩點(diǎn)的消費(fèi)者，這種消費(fèi)者通常只會(huì)考慮價(jià)格或者就是想獵奇或嘗鮮，所以，這三個(gè)因素代表了O2O很重要的關(guān)鍵詞：口碑、基于位置的服務(wù)（LBS）和互動(dòng)。

首先，若想要擁有好的口碑，必須要有好的產(chǎn)品或者服務(wù)。比如大家為了體驗(yàn)海底撈的“變態(tài)服務(wù)”而愿意排隊(duì)1~2個(gè)小時(shí)。所謂好的產(chǎn)品或服務(wù)，如果是靠第三方來(lái)實(shí)現(xiàn)的話，那么不可控的因素是很多的，所以類似于到家美食會(huì)這樣的餐飲平臺(tái)正是為了把控送餐時(shí)間的準(zhǔn)確性，才愿意花血本來(lái)自建配送團(tuán)隊(duì)。真正的餐飲O2O不可能是簡(jiǎn)單的一個(gè)輕公司模式，僅僅整合第三方餐飲資源的事情誰(shuí)都能做，如果對(duì)于服務(wù)的把控不到位，那么品牌口碑就無(wú)從談起。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之所以沒有繼續(xù)發(fā)展下去，也正是因?yàn)闊o(wú)法把控產(chǎn)品品質(zhì)，無(wú)法保證配送是否及時(shí)。

其次，基于位置的用戶體驗(yàn)一定要做好。百度之所以做地圖，是因?yàn)樗庾R(shí)到地圖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大有文章可做，訂餐訂座、叫外賣、買電影票、訂酒店、找代駕、找保潔阿姨、叫出租車等都是可以實(shí)現(xiàn)的，所以專門做地圖的高德地圖也植入了各種服務(wù)頻道。走到哪兒吃到哪兒，這是很多人的習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也賦予了用戶更方便地定位自己位置的功能，所以對(duì)于餐飲O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，基于位置的用戶體驗(yàn)一定要做好，比如當(dāng)用戶在晚上加班后想吃宵夜，數(shù)據(jù)可以告訴他基于此位置附近的搜索記錄，分析出可能適合他口味的宵夜餐廳。在大數(shù)據(jù)時(shí)代要做到分析用戶的習(xí)慣和偏好，給予個(gè)性化定制的推薦信息，只有這樣才能打到用戶的“痛點(diǎn)”。

再次，互動(dòng)一直是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷核心，如果沒有互動(dòng)，黏性便無(wú)從談起。實(shí)際上，餐飲O2O的未來(lái)趨勢(shì)是C2B，通過了解和分析用戶的需求來(lái)推薦最合適的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，比如用戶需要叫一份燒鵝飯，外加一杯星巴克咖啡以及一包香煙，很明顯幾乎不可能有一家餐廳能夠同時(shí)滿足這些需求。那么這時(shí)候自建配送團(tuán)隊(duì)的O2O平臺(tái)就應(yīng)該發(fā)揮作用了——在用戶下訂單最多次的燒鵝店購(gòu)買一份盒飯，然后到星巴克購(gòu)買一杯用戶最喜歡的拿鐵咖啡，再到便利店購(gòu)買一包中華香煙，30分鐘內(nèi)送到家門口。如果能做到這樣，還怕沒有黏性嗎？目前的點(diǎn)我吧有一個(gè)“跑腿”業(yè)務(wù)，為顧客收發(fā)快遞，這就是一個(gè)很好的業(yè)務(wù)雛形。

總體而言，餐飲O2O還是一座正待深度挖掘的金礦，真正的O2O就要做到線上搭建平臺(tái)、充分利用大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)塑造口碑，線下通過基于位置的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，方能引領(lǐng)一個(gè)全新時(shí)代的到來(lái)。