廣告拼的是創意

一個好的廣告，可以讓原本默默無名的企業和產品一舉成名，對受眾產生無形的影響力，讓產品的潛在消費者不知不覺間被“誘使”著做出購買決策；一個好的廣告，是一項回報率極高的投資，能夠改變企業產品的銷售局面，給企業帶來無比巨大的財富。

可以說，一個好的廣告，能夠幫助企業走向持久的卓越。

然而，并非所有的廣告都能取得理想的效果。有一些廣告，雖然被人們看到，卻讓人們感到困惑，不知所云。有時，甚至一些廣告會讓人心生反感，那么這樣的廣告又如何能給企業帶來效益呢？

顯然，好廣告給企業帶來的是效益，而失敗的廣告只能讓企業的投資打了水漂，甚至可能取得相反的效果。

那么，什么樣的廣告才是好廣告呢？

這個問題還真不太好回答，我們每一個人心中都有一個衡量好廣告的標準，但從那些已經獲得成功的廣告上看，都無一例外具有一個特點，那就是創意。

一、追求創意不是追求藝術

我們通常認為，有創意的廣告就是好廣告，可什么是“廣告創意”呢？有一些廣告，在表現形式上刻意求新，挖空了心思，結果做出的廣告也確實很新穎，有吸引力，可是那就是好廣告了嗎？

顯然，企業制作廣告的目的，是為了推銷自己的產品和品牌，而絕非為了推銷廣告本身。廣告有吸引力固然好，但如果廣告只吸引人，對產品的推介作用不明顯，對受眾不能產生預期的影響力，又怎能稱得上是好廣告呢？

常有人說廣告是一門藝術，但在我看來，廣告只不過是一項投資，我們可以說它是一門科學，但不能說是藝術。

什么是藝術？藝術是一種高雅的東西，是用來陶冶情操的，但藝術不是生產力，其本身具有獨立性，并不是為其他事物而存在的。

而廣告則不同，廣告是一個相對“低俗”的東西，它是為宣傳別的事物而存在的，因此廣告一般都帶有強烈的動機性和暗示性，其目的是為了吸引并且說服最大數量的人購買某種產品或接受某種觀念。

所以，我們在創作或者評價一個廣告作品時，永遠不要忘記廣告作品的根本使命，廣告作品要能吸引人，更要能說服人。

二、廣告創意心理策略

廣告創意，是指在廣告定位的基礎上，在一定的廣告主題范圍內，進行廣告整體構思的活動。

廣告創意是形成關于廣告表現的基本概念的過程，是廣告制作的依據，也是廣告的“靈魂”，廣告創意的好壞直接影響一個廣告是否成功。在廣告創意的基礎框架內，運用藝術性的手法，實施廣告的具體制作。形象的創造可以通過以下途徑獲得。

1．創造性綜合

創造性綜合是將不同形象的有關部分組合成一個完整的新形象，這個新形象具有自己獨特的結構，并體現了廣告的主題。這里不同形象的組合是經過精心地策劃、有序地結合，而不是簡單地湊合、機械地搭配。

2．跳躍性合成

跳躍性合成是把不同物體中的部分形象，通過設計者跳躍性的思維方式進行合成，形成一個以往不曾有過的、全新的形象；或把兩件并不相關的物品，融合在一個畫面里，使人們產生視覺失衡的沖擊感。

例如，在摩托羅拉十款新型手機的廣告中，在畫面主體人像的面部約1/3的位置上，嵌入該手機的正面圖像，手機的顯示屏恰好位于被遮住的人像的另一只眼睛處，給人造成強烈的視覺沖擊。

3．渲染性突出

渲染性突出是為了使人們對廣告推介的產品加深印象，利用各種手段進行渲染，以突出其所具有的某種性質，在此基礎上塑造出嶄新的形象。有時對原有形象的局部進行帶有夸張性的處理。

4．想象性空白

在某些廣告畫面的構思和表現手法中，常使用在畫面上一定的空間留出空白的手法，即留白。這一空白雖非形象的塑造，但卻能給人依據畫面的其他部分展開想象的空間，進而感受空白之處所沒有直接表現的內容。

三、影響消費者心理的創意策略

了解了這么多創意，那么如何將這些創意運用到廣告中，以達到吸引消費者注意，并影響其心理及行為呢？

1．形式創意

在廣告設計中，色彩、插圖、廣告歌都可能與一定的情感體驗發生聯系。因此，正確合理地使用這些元素，可以誘發特定的情感。

（1）色彩。色彩是具有情感意義的重要元素。由于習俗的影響和社會文化的長期積淀，許多色彩都具有一定的象征，能產生某種情感體驗，引起某些聯想。箭牌口香糖以綠色包裹薄荷香型，稱為“清新的箭”；以黃色包裹鮮果香型，稱為“友誼的箭”；以白色包裹蘭花香型，稱為“健康的箭”。色彩表達了心情，并與香型結合起來，給人以和諧一致的感覺。箭牌口香糖富有象征的色彩包裝，使其在口香糖市場中暢銷不衰，而且消費群由青少年擴大到了中年人。

（2）插圖。插圖是廣告設計中最形象化的元素，廣告插圖包括繪畫和照片。它能以其對人們感官的直接刺激，使人受到感染。例如，有一幅紹興花雕酒的印刷（招貼）廣告，設計者把紹興古城、咸亨酒店和陳年美酒融合為一體，使觀看者猶如身臨其境，產生相應的情感體驗，有利于促進消費。

（3）文字。廣告中的文字包括標題、廣告詞和文案。標題、廣告詞言簡意賅，可起到畫龍點睛的作用。文案可以有一定的篇幅，給富有感染力的表述以充分發揮的空間。

（4）廣告歌。在視聽媒體中，廣告歌能以其優美而富有感染力的旋律，深深地打動聽眾，發揮其他廣告元素難以發揮的獨特作用。廣告歌既可以用來表現廣告主題，又可當作背景加強效果。一首《愛的就是你》的廣告歌，使某品牌的礦泉水傳遍四面八方，暢銷大江南北。

2．生活創意

想想看，創意和異想天開之間有多遠的距離？創意和平民百姓有多大的關系？

有時，創意并不在于有多玄乎，而源自生活的創意，反而會表現得很親切。創意原本來自于生活，生活中的一些細節也能夠成為企業創意的源泉。

例如宜家的櫥柜廣告，以小兩口吵架為開頭，爭吵中的人總是控制不住力度，在推拉門窗、抽屜時，造成很大的聲響，往往讓沖突升級。但宜家的櫥柜帶有減緩沖擊的功能，廣告中的小兩口不管用多大的力量去推抽屜，都不會造成聲響，理性的氣氛回歸，倆人又和好如初。

創意源自感動，感動源自生活。生活中的每一個現象，每一個細節都能夠體現出創意，當消費者看到和我們生活息息相關的調節，披上創意外套的風采時，所得到的感動會更多，也更容易認同廣告的理念。

可以說，源自生活的創意，就是將創意與生活巧妙地融合在一起。

3．流行創意

潮流這個詞很多人都不會陌生，它影響到我們生活的方方面面，尤其是我們日常的消費心理和活動。

通常，流行是指一定時期內廣為流行的生活方式。具體地說，是一個時期里相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模式的隨從和追隨。

同時，消費流行是消費者在追求時興事物的消費風潮中所形成的從眾需求，有人說“流行并不是自然形成的，而是有意制造出來的”?？梢姡覀兛梢酝ㄟ^廣告宣傳制造新奇，或者利用流行現象的特點催生和引導流行。

例如，新天下集團有限公司選擇超級女聲總冠軍李宇春為神舟電腦的形象代言人，就是利用了消費者對于超級女聲節目以及李宇春的關注和喜愛，將消費者的積極情感與神舟電腦聯系起來，促使消費者對神舟電腦也產生同樣的情感。

可見，在流行因素的影響下，消費者的消費心理也會發生許多微妙的變化，而當消費者對產品或品牌產生了喜愛時，這一喜愛的情感會使得他們更多地關注產品或品牌的美好一面，從而增加他們對于產品的正面信念，進而增強其購買產品的傾向性。