好媒體就像切蛋糕的刀

企業(yè)創(chuàng)造需求離不開廣告和宣傳，而說到廣告和宣傳，就不得不提到傳播廣告的媒體。

廣告媒體作為企業(yè)創(chuàng)造需求的武器，也是廣告信息的運(yùn)載工具，只有當(dāng)媒體順利到達(dá)目標(biāo)對象那里，才能將所載的信息有效送達(dá)，為企業(yè)創(chuàng)造出需求。

然而，如果目標(biāo)對象不能接觸到廣告信息，則會出現(xiàn)“傳而不通”的情況，這就是廣告媒體策劃中的最大失誤。

那么，要選擇什么樣的媒體最好呢？

這必須考慮許多相互關(guān)聯(lián)的因素，但在第一步，我們要從消費(fèi)者的角度先對不同的媒體特點(diǎn)進(jìn)行分析及了解。

一、不同媒體的特點(diǎn)

其實(shí)，在傳達(dá)信息的時候，對于各種媒體的選擇，企業(yè)基本都有一定的經(jīng)驗(yàn)。也就是說，大家都能夠產(chǎn)生一個共識，即不同的媒體具有不同的特點(diǎn)和作用。那么這里就有一個疑問，企業(yè)要怎么判斷到底哪種媒體才是適合產(chǎn)品營銷的，如果已經(jīng)選擇了合適的媒體，以后還需要更換嗎？

對于這些問題，我們要先從不同媒體的特點(diǎn)上來看。

比如說電視媒體，電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。這種直觀性，是任何媒體都不能比擬的。

因此，電視媒體對新產(chǎn)品的廣告尤為適合，當(dāng)我們設(shè)計一個新的產(chǎn)品出來之后，消費(fèi)者可以通過電視屏幕看到產(chǎn)品的大小、形狀和色彩等，這樣的話就更容易從感性的方面上去接受。同時，電視也方便消費(fèi)者看到產(chǎn)品的包裝和品牌形象，甚至也可以通過電視廣告來演繹企業(yè)的品牌理念。

但是，同樣的產(chǎn)品通過報紙媒體來傳達(dá)的話，效果就完全不一樣了。報紙媒體和電視媒體的不同之處就在于，前者消費(fèi)者可以仔細(xì)地、認(rèn)真地閱讀，而后者30秒的廣告刷一下就過去了。

可以說，報紙是至今為止進(jìn)行廣告宣傳的最早的大眾傳播媒體。報紙發(fā)行量大，傳播面廣，滲透力強(qiáng)。并且讀者對報紙刊登的信息通常有很強(qiáng)的信賴感，尤其是一些重要的報紙，在人們心中享有很高的威望，在上面刊登廣告極具權(quán)威性。

一般情況下，電視和報紙這兩種媒體所面對的受眾范圍較廣，沒有什么針對性。如果企業(yè)希望自己的廣告只被一個區(qū)域內(nèi)，或者說某一部分人群看到，可以用戶外廣告和雜志廣告的形式。

戶外廣告是企業(yè)專門為特定區(qū)域內(nèi)的人群所設(shè)置的，因此，在戶外廣告的設(shè)計上，要突出特點(diǎn)，并帶有強(qiáng)烈的訴求性質(zhì)，以吸引人們的注意。

而雜志廣告則是專門針對某一類人群的媒體，如時裝雜志、音樂雜志、汽車雜志等，所針對的人群都是時裝、音樂和汽車的發(fā)燒友。

當(dāng)然，說到廣告的傳播媒體，近年來最受關(guān)注的莫過于在我國迅速發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)。

隨著因特網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播具有范圍廣泛，受眾數(shù)量龐大、靈活實(shí)時，以及強(qiáng)烈的交互性與感官性等特點(diǎn)，成為21世紀(jì)最有希望、最有活力的新興廣告媒體。在過去幾年里，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了快速增長，但至今互聯(lián)網(wǎng)仍然不能取代其他傳播媒體的作用。

所以說，電視媒體有它的缺點(diǎn)，報紙媒體也有它的優(yōu)點(diǎn)，不同的媒體各有優(yōu)劣之處。因此，我們必須要根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)來選擇傳達(dá)不同的信息。

如果要做一些理性產(chǎn)品的推廣，像一些保健品、藥品等，一般選擇報紙這樣的紙質(zhì)媒體較好，因?yàn)檫@種產(chǎn)品需要用文字等工具進(jìn)行詳細(xì)解讀，如果理性產(chǎn)品選擇電視媒體來做推廣，廣告語講完之后，消費(fèi)者的記憶效果就不是很好。

所以，企業(yè)在選擇做廣告時，一定要清楚要想達(dá)成什么效果，然后根據(jù)媒體的特點(diǎn)來進(jìn)行選擇，才會達(dá)到事半功倍的效果。

二、針對消費(fèi)者的媒體選擇

前面已經(jīng)了解到，每個媒體所起的作用是不一樣的，這是由各媒體的特點(diǎn)所決定的。而企業(yè)在營銷運(yùn)作和廣告策略中，對媒體利用的時間和方式都是不一樣的。可以想象一下，如果有一個產(chǎn)品在上市時，利用路牌進(jìn)行告知，會是怎樣的結(jié)果？

對此，企業(yè)需要考慮以下幾個方面。

1．廣告?zhèn)鞑ο蟮奶攸c(diǎn)

通常情況下，廣告?zhèn)鞑ο髴?yīng)該是企業(yè)目標(biāo)市場的潛在消費(fèi)者。這些潛在消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、興趣、文化程度等都不盡相同，從而形成了各自對媒體的接觸習(xí)慣和方式。

任何一種媒體，一旦適應(yīng)了某些消費(fèi)者的特點(diǎn)，就能擁有這些消費(fèi)者作為自己較穩(wěn)定的視聽群體。而企業(yè)對傳播對象的情況和特點(diǎn)了解得越詳細(xì)透徹，就越容易找出與之相適應(yīng)的最佳媒體和組合方式，進(jìn)行有針對性的廣告訴求。

以上海市三大報紙——《新民晚報》、《文匯報》和《解放日報》為例，它們的傳播對象就各有特點(diǎn)。《新民晚報》的讀者范圍最廣，涉及各個階層、各種職業(yè)和各個年齡段；《文匯報》的讀者多為教育界人士、知識分子；黨政機(jī)關(guān)工作人員則對《解放日報》關(guān)心較多。

2．廣告產(chǎn)品特征

針對消費(fèi)者而言，不同性質(zhì)的產(chǎn)品都具有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。

因此，產(chǎn)品的特征不同，媒體適用性也不同。廣告所要宣傳的產(chǎn)品獨(dú)特的使用價值、質(zhì)量、價格以及附加服務(wù)措施等，要求相應(yīng)的媒體配合。

例如，化妝品廣告需要展示化妝效果，選用的是具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒體，雜志、電視可以達(dá)到要求，而報紙則略遜一籌；高新技術(shù)產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性工業(yè)品，如精密儀器、機(jī)械設(shè)備等，需要詳細(xì)的文字介紹來說明產(chǎn)品的優(yōu)良性能和專門用途，所以選擇專業(yè)性雜志的效果十分不錯。

3．媒體的自身特性

企業(yè)有效地借助媒體，可以把消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素和市場因素三者有機(jī)結(jié)合起來，集中地向特定消費(fèi)者訴求。這就需要企業(yè)從以下幾個方面衡量媒體自身的特性。

（1）媒體的基本性能，如適應(yīng)性、時效性、空間性等性能對廣告效果具有直接影響。通常，雜志的彩色印刷效果高于報紙，報紙和電波媒體的時效性又強(qiáng)于雜志，同一份報紙頭版廣告的空間性優(yōu)于其他版面。

（2）媒體的威望，是指它在社會中的地位、聲譽(yù)和影響，左右著廣告的影響力和可信度。例如，在《人民日報》上刊出的廣告會因?yàn)樵搱蟮穆曌u(yù)、威望及全國最大的發(fā)行量而得到廣泛傳播。

（3）媒體的吸引力，是指媒體能否有效吸引受眾的關(guān)注，更是廣告效果的前提。

（4）媒體的接觸度和頻率，對于電視廣播類媒體來說，是指覆蓋面和收視率，而對印刷媒體而言，有發(fā)行量、閱讀率、涵蓋率等。例如，購買兒童用品的主要消費(fèi)者是婦女兒童，其涵蓋率高的報紙可能是《中國婦女》或《中國少年》等。

總之，關(guān)于對媒體選擇的問題，我們除了要考慮產(chǎn)品正處在什么階段，需要達(dá)成什么樣的目的外，更要了解媒體的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的心理，然后才能更好地發(fā)揮媒體的作用。