第二節(jié) 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施條件及運(yùn)作流程

客戶關(guān)系管理是一套規(guī)范科學(xué)的管理體系，因此商業(yè)銀行在實(shí)施過程中應(yīng)當(dāng)營造必要的環(huán)境并配備專業(yè)的技術(shù)來保障其順利運(yùn)行，并且必須遵循一定的運(yùn)作流程，而不能前后顛倒，否則將無法產(chǎn)生預(yù)期的綜合效益。

一、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實(shí)施的條件

正因?yàn)閷?shí)施客戶關(guān)系管理能夠給商業(yè)銀行帶來諸多方面的利益，因此，對(duì)于各商業(yè)銀行來說必須考慮的不是該不該實(shí)施的問題，而是如何實(shí)施良好的客戶關(guān)系管理。經(jīng)過筆者多方面的查閱和總結(jié)，商業(yè)銀行若想得到良好的CRM效果，應(yīng)具備以下條件。

（一）要有全行的共同認(rèn)知

客戶關(guān)系管理是一種比較現(xiàn)代的管理思想和經(jīng)營理念，銀行若想將這種思想和理念在全行上下有效實(shí)施，首先就應(yīng)確保包括員工、管理層在內(nèi)的全行人員對(duì)客戶關(guān)系管理有共同的認(rèn)知，認(rèn)同它的價(jià)值和存在意義，否則在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中會(huì)受到比較大的阻礙，不僅影響組織變革的順利進(jìn)行，還會(huì)影響銀行正常的工作秩序。因此，在實(shí)施客戶關(guān)系管理之前，銀行決策部門應(yīng)首先在全行內(nèi)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的介紹與指導(dǎo)，力爭在實(shí)施之前促成全行上下達(dá)成一致意見，排除抵制、消極等不良情緒，為客戶關(guān)系管理的順利實(shí)施創(chuàng)造良好的輿論條件。

（二）要有一個(gè)與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)

就我國商業(yè)銀行來說，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還沒有完全擺脫以計(jì)劃管理和控制為主的模式，而銀行組織結(jié)構(gòu)在很大程度上又決定了業(yè)務(wù)流程是否高效。一個(gè)以部門職能劃分結(jié)構(gòu)的組織，是難以做到以客戶的需要進(jìn)行經(jīng)營的，銀行各部門各自為政，使得客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，這也使得銀行在競爭中難以形成整體合力。因此，為了真正貫徹良好的客戶關(guān)系管理，商業(yè)銀行應(yīng)積極進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)變革，全面推行扁平化管理，將前臺(tái)部門按照不同的客戶群劃分為不同的客戶部門，將同一客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)納入同一部門并由同一客戶經(jīng)理或服務(wù)小組負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”劃分組織結(jié)構(gòu)。另外，業(yè)務(wù)管理部門應(yīng)圍繞市場(chǎng)營銷活動(dòng)，為全行一線營銷服務(wù)，形成強(qiáng)有力的支持保障體系。

（三）要有先進(jìn)的信息技術(shù)支持

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，因此它的良好實(shí)施必然依賴于先進(jìn)的信息技術(shù)。

首先，要有暢通的客戶交流渠道，能夠通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通，使客戶經(jīng)理全面了解客戶需求情況；其次，要能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，通過對(duì)各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，不斷更新客戶信息，并以內(nèi)部信息平臺(tái)為媒介實(shí)現(xiàn)信息共享；再次，要能夠?qū)νㄟ^各種途徑所獲得的大量的客戶信息進(jìn)行評(píng)估、分析和預(yù)測(cè)，充分挖掘客戶的潛在需求；最后，要能將最終得到的比較有價(jià)值的信息在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、客戶服務(wù)等部門之間實(shí)現(xiàn)共享，開發(fā)設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的新型產(chǎn)品并不斷推向市場(chǎng)。只要商業(yè)銀行在以上幾個(gè)方面充分利用已有的信息技術(shù)，將會(huì)使客戶關(guān)系管理發(fā)揮最大的潛能。

（四）要有強(qiáng)大的管理力量支持

客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施涉及商業(yè)銀行內(nèi)部各項(xiàng)組織活動(dòng)，包括決策指導(dǎo)、方案裁決、人員激勵(lì)、實(shí)施糾偏以及督導(dǎo)檢查等各項(xiàng)工作，因此，實(shí)施客戶關(guān)系管理首先要獲得銀行高層管理者和戰(zhàn)略決策上的重視和支持，制定長期規(guī)劃，循序漸進(jìn)，在實(shí)施過程中做好系統(tǒng)反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，只有這樣才能獲得長遠(yuǎn)成功。另一方面，客戶關(guān)系管理最終要由系統(tǒng)軟件具體實(shí)施，為了節(jié)約開發(fā)成本并保證系統(tǒng)的專業(yè)化，系統(tǒng)軟件最好從專門的供應(yīng)商處獲得，但在系統(tǒng)使用和維護(hù)方面，還是要由銀行內(nèi)部人員進(jìn)行長期的管理。因此，銀行內(nèi)部非常有必要配備一支專業(yè)的管理隊(duì)伍來保證客戶關(guān)系管理實(shí)施的順利進(jìn)行。

二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的運(yùn)作流程

長期從事CRM咨詢服務(wù)的美國麥肯錫咨詢公司認(rèn)為，做好客戶關(guān)系管理必須要有一組完整的運(yùn)作流程。對(duì)商業(yè)銀行來說，只有遵循科學(xué)、嚴(yán)格的流程，才能提高客戶關(guān)系管理效率，充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理的潛能，從而從各方面提高銀行的效益。具體來說，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理應(yīng)主要遵循以下流程。

（一）收集整合數(shù)據(jù)

商業(yè)銀行應(yīng)充分利用如電話呼叫中心、E-Mail、ATM、網(wǎng)上銀行等信息技術(shù)手段收集客戶數(shù)據(jù)資料，然后依靠數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，為每位客戶建立一套科學(xué)、系統(tǒng)的信息資料檔案，詳細(xì)記錄客戶的基本情況、消費(fèi)特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、行為變化等信息。然而，由于過去商業(yè)銀行各職能部門各自為政，缺乏橫向聯(lián)系，使得各部門之間信息閉塞，最終導(dǎo)致每個(gè)部門都無法全面掌握客戶信息，使得客戶信息失去了應(yīng)有的價(jià)值。而利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)就可以對(duì)銀行各部門關(guān)于同一客戶的信息資料進(jìn)行集中整合，從而有助于商業(yè)銀行對(duì)每一客戶有更全面、更準(zhǔn)確的了解，也才能從整體層面把握客戶的需求特點(diǎn)并預(yù)測(cè)其需求變化。

（二）客戶歸類與分析

利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)把客戶信息整合完成后，就需要借助其分析工具與程序，按各種不同變量把客戶劃分成不同的類型，例如，按照客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度可以將他們分為優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。對(duì)客戶歸類完成后，就應(yīng)對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行分析研究，例如，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶和潛在客戶，銀行應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息資料分析其消費(fèi)特點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，查找其近期消費(fèi)行為有無明顯變化，由此總結(jié)客戶的需求特點(diǎn)并預(yù)測(cè)其需求變化；對(duì)于普通客戶，則應(yīng)著重分析其目前維持低貢獻(xiàn)率的潛在原因，找出癥結(jié)所在并研究解決辦法，爭取將其發(fā)展為優(yōu)質(zhì)客戶；而對(duì)于限制客戶，銀行則應(yīng)著重查看其近期消費(fèi)行為是否已經(jīng)使銀行遭受損失或者將要使銀行遭受損失，從而為下一步行動(dòng)提供信息支持。

（三）規(guī)劃并組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)

在對(duì)客戶完成分類并對(duì)各種客戶群體的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)有了充分的把握之后，商業(yè)銀行就應(yīng)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門展開相應(yīng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。例如，市場(chǎng)部門應(yīng)通過各種互動(dòng)渠道和辦公室前端應(yīng)用軟件與客戶溝通，進(jìn)一步了解客戶的需求特點(diǎn)；產(chǎn)品研發(fā)部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的需求信息進(jìn)行新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，力爭在最短的時(shí)間研發(fā)出符合客戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品；銷售部門應(yīng)做好新產(chǎn)品的推廣工作，積極引導(dǎo)目標(biāo)客戶，將新產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)；客戶服務(wù)部門則應(yīng)做好目標(biāo)客戶的信息反饋工作，了解其在購買產(chǎn)品后的滿意程度，有無相關(guān)建議等，并及時(shí)向其他部門反饋客戶信息，有助于其他部門作進(jìn)一步的修正。總之，只有銀行各部門之間統(tǒng)一協(xié)作，共同努力，才能保證銀行業(yè)績的迅速提高。

（四）實(shí)行績效的分析與考核

商業(yè)銀行在推出市場(chǎng)營銷活動(dòng)之后，通常無法及時(shí)監(jiān)控活動(dòng)的反響、效果如何，最后總是以銷售成績來判定。CRM卻可以對(duì)過去市場(chǎng)營銷活動(dòng)的資料進(jìn)行相關(guān)分析，并且通過客服中心及呼叫中心及時(shí)地反映出活動(dòng)效果，以便實(shí)時(shí)調(diào)整進(jìn)一步的營銷活動(dòng)。另外，CRM通過對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)、銷售與客戶資料的綜合分析，將建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的模式來考核施行成效。目前CRM的技術(shù)已經(jīng)可以在出差錯(cuò)時(shí)，順著活動(dòng)資料的模式分析，找出問題所在，并指出發(fā)生在哪個(gè)部門，甚至哪個(gè)人員。

如圖1-1所示，客戶關(guān)系管理運(yùn)作流程必須環(huán)環(huán)相扣，從而形成一個(gè)不斷循環(huán)的作業(yè)流程。只有這樣，才能選擇最適當(dāng)?shù)耐罚谡_的時(shí)間把正確的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給正確的客戶，創(chuàng)造出銀行與客戶雙贏的局面，維持與客戶關(guān)系的永久性。