第二節(jié) 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實施條件及運作流程

客戶關(guān)系管理是一套規(guī)范科學(xué)的管理體系，因此商業(yè)銀行在實施過程中應(yīng)當(dāng)營造必要的環(huán)境并配備專業(yè)的技術(shù)來保障其順利運行，并且必須遵循一定的運作流程，而不能前后顛倒，否則將無法產(chǎn)生預(yù)期的綜合效益。

一、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實施的條件

正因為實施客戶關(guān)系管理能夠給商業(yè)銀行帶來諸多方面的利益，因此，對于各商業(yè)銀行來說必須考慮的不是該不該實施的問題，而是如何實施良好的客戶關(guān)系管理。經(jīng)過筆者多方面的查閱和總結(jié)，商業(yè)銀行若想得到良好的CRM效果，應(yīng)具備以下條件。

（一）要有全行的共同認(rèn)知

客戶關(guān)系管理是一種比較現(xiàn)代的管理思想和經(jīng)營理念，銀行若想將這種思想和理念在全行上下有效實施，首先就應(yīng)確保包括員工、管理層在內(nèi)的全行人員對客戶關(guān)系管理有共同的認(rèn)知，認(rèn)同它的價值和存在意義，否則在實施客戶關(guān)系管理的過程中會受到比較大的阻礙，不僅影響組織變革的順利進行，還會影響銀行正常的工作秩序。因此，在實施客戶關(guān)系管理之前，銀行決策部門應(yīng)首先在全行內(nèi)進行客戶關(guān)系管理的介紹與指導(dǎo)，力爭在實施之前促成全行上下達(dá)成一致意見，排除抵制、消極等不良情緒，為客戶關(guān)系管理的順利實施創(chuàng)造良好的輿論條件。

（二）要有一個與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)

就我國商業(yè)銀行來說，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還沒有完全擺脫以計劃管理和控制為主的模式，而銀行組織結(jié)構(gòu)在很大程度上又決定了業(yè)務(wù)流程是否高效。一個以部門職能劃分結(jié)構(gòu)的組織，是難以做到以客戶的需要進行經(jīng)營的，銀行各部門各自為政，使得客戶難以全面把握銀行經(jīng)營意向和合作誠意，這也使得銀行在競爭中難以形成整體合力。因此，為了真正貫徹良好的客戶關(guān)系管理，商業(yè)銀行應(yīng)積極進行組織結(jié)構(gòu)變革，全面推行扁平化管理，將前臺部門按照不同的客戶群劃分為不同的客戶部門，將同一客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)納入同一部門并由同一客戶經(jīng)理或服務(wù)小組負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)“以客戶為中心”劃分組織結(jié)構(gòu)。另外，業(yè)務(wù)管理部門應(yīng)圍繞市場營銷活動，為全行一線營銷服務(wù)，形成強有力的支持保障體系。

（三）要有先進的信息技術(shù)支持

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，因此它的良好實施必然依賴于先進的信息技術(shù)。

首先，要有暢通的客戶交流渠道，能夠通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動通信工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通，使客戶經(jīng)理全面了解客戶需求情況；其次，要能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，通過對各種銷售活動進行跟蹤，不斷更新客戶信息，并以內(nèi)部信息平臺為媒介實現(xiàn)信息共享；再次，要能夠?qū)νㄟ^各種途徑所獲得的大量的客戶信息進行評估、分析和預(yù)測，充分挖掘客戶的潛在需求；最后，要能將最終得到的比較有價值的信息在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、客戶服務(wù)等部門之間實現(xiàn)共享，開發(fā)設(shè)計出滿足客戶需求的新型產(chǎn)品并不斷推向市場。只要商業(yè)銀行在以上幾個方面充分利用已有的信息技術(shù)，將會使客戶關(guān)系管理發(fā)揮最大的潛能。

（四）要有強大的管理力量支持

客戶關(guān)系管理的有效實施涉及商業(yè)銀行內(nèi)部各項組織活動，包括決策指導(dǎo)、方案裁決、人員激勵、實施糾偏以及督導(dǎo)檢查等各項工作，因此，實施客戶關(guān)系管理首先要獲得銀行高層管理者和戰(zhàn)略決策上的重視和支持，制定長期規(guī)劃，循序漸進，在實施過程中做好系統(tǒng)反饋，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，只有這樣才能獲得長遠(yuǎn)成功。另一方面，客戶關(guān)系管理最終要由系統(tǒng)軟件具體實施，為了節(jié)約開發(fā)成本并保證系統(tǒng)的專業(yè)化，系統(tǒng)軟件最好從專門的供應(yīng)商處獲得，但在系統(tǒng)使用和維護方面，還是要由銀行內(nèi)部人員進行長期的管理。因此，銀行內(nèi)部非常有必要配備一支專業(yè)的管理隊伍來保證客戶關(guān)系管理實施的順利進行。

二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的運作流程

長期從事CRM咨詢服務(wù)的美國麥肯錫咨詢公司認(rèn)為，做好客戶關(guān)系管理必須要有一組完整的運作流程。對商業(yè)銀行來說，只有遵循科學(xué)、嚴(yán)格的流程，才能提高客戶關(guān)系管理效率，充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理的潛能，從而從各方面提高銀行的效益。具體來說，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理應(yīng)主要遵循以下流程。

（一）收集整合數(shù)據(jù)

商業(yè)銀行應(yīng)充分利用如電話呼叫中心、E-Mail、ATM、網(wǎng)上銀行等信息技術(shù)手段收集客戶數(shù)據(jù)資料，然后依靠數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，為每位客戶建立一套科學(xué)、系統(tǒng)的信息資料檔案，詳細(xì)記錄客戶的基本情況、消費特點、風(fēng)險偏好、行為變化等信息。然而，由于過去商業(yè)銀行各職能部門各自為政，缺乏橫向聯(lián)系，使得各部門之間信息閉塞，最終導(dǎo)致每個部門都無法全面掌握客戶信息，使得客戶信息失去了應(yīng)有的價值。而利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)就可以對銀行各部門關(guān)于同一客戶的信息資料進行集中整合，從而有助于商業(yè)銀行對每一客戶有更全面、更準(zhǔn)確的了解，也才能從整體層面把握客戶的需求特點并預(yù)測其需求變化。

（二）客戶歸類與分析

利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)把客戶信息整合完成后，就需要借助其分析工具與程序，按各種不同變量把客戶劃分成不同的類型，例如，按照客戶對銀行的貢獻度可以將他們分為優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。對客戶歸類完成后，就應(yīng)對不同的客戶群體進行分析研究，例如，對于優(yōu)質(zhì)客戶和潛在客戶，銀行應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息資料分析其消費特點、風(fēng)險偏好等，查找其近期消費行為有無明顯變化，由此總結(jié)客戶的需求特點并預(yù)測其需求變化；對于普通客戶，則應(yīng)著重分析其目前維持低貢獻率的潛在原因，找出癥結(jié)所在并研究解決辦法，爭取將其發(fā)展為優(yōu)質(zhì)客戶；而對于限制客戶，銀行則應(yīng)著重查看其近期消費行為是否已經(jīng)使銀行遭受損失或者將要使銀行遭受損失，從而為下一步行動提供信息支持。

（三）規(guī)劃并組織市場營銷活動

在對客戶完成分類并對各種客戶群體的需求特點及變化趨勢有了充分的把握之后，商業(yè)銀行就應(yīng)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門展開相應(yīng)的市場營銷活動。例如，市場部門應(yīng)通過各種互動渠道和辦公室前端應(yīng)用軟件與客戶溝通，進一步了解客戶的需求特點；產(chǎn)品研發(fā)部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的需求信息進行新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，力爭在最短的時間研發(fā)出符合客戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品；銷售部門應(yīng)做好新產(chǎn)品的推廣工作，積極引導(dǎo)目標(biāo)客戶，將新產(chǎn)品順利推向市場；客戶服務(wù)部門則應(yīng)做好目標(biāo)客戶的信息反饋工作，了解其在購買產(chǎn)品后的滿意程度，有無相關(guān)建議等，并及時向其他部門反饋客戶信息，有助于其他部門作進一步的修正。總之，只有銀行各部門之間統(tǒng)一協(xié)作，共同努力，才能保證銀行業(yè)績的迅速提高。

（四）實行績效的分析與考核

商業(yè)銀行在推出市場營銷活動之后，通常無法及時監(jiān)控活動的反響、效果如何，最后總是以銷售成績來判定。CRM卻可以對過去市場營銷活動的資料進行相關(guān)分析，并且通過客服中心及呼叫中心及時地反映出活動效果，以便實時調(diào)整進一步的營銷活動。另外，CRM通過對各種市場活動、銷售與客戶資料的綜合分析，將建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的模式來考核施行成效。目前CRM的技術(shù)已經(jīng)可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題所在，并指出發(fā)生在哪個部門，甚至哪個人員。

如圖1-1所示，客戶關(guān)系管理運作流程必須環(huán)環(huán)相扣，從而形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。只有這樣，才能選擇最適當(dāng)?shù)耐罚谡_的時間把正確的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給正確的客戶，創(chuàng)造出銀行與客戶雙贏的局面，維持與客戶關(guān)系的永久性。