第一節(jié) 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及意義

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）作為現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，自20世紀(jì)90年代以來被各國(guó)商業(yè)銀行廣泛采用，并取得了良好的效果。那么客戶關(guān)系管理為何受到如此青睞？又能給商業(yè)銀行帶來哪些利益？這正是本節(jié)將要探討的內(nèi)容。

一、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是指銀行樹立“以客戶為中心”的發(fā)展理念，在收集客戶信息資料的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶信息資料進(jìn)行深入分析，了解客戶的個(gè)性化需求，并采取針對(duì)性措施設(shè)計(jì)符合其要求的產(chǎn)品，力求提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)營(yíng)理念、管理方法和技術(shù)手段。它是一種旨在改善銀行和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，主要實(shí)施于銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，使客戶時(shí)刻感覺到銀行的存在，便于銀行隨時(shí)了解客戶的需求變化，力圖達(dá)到“一對(duì)一”營(yíng)銷。具體來說，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理包括以下三個(gè)層次。

1．商業(yè)銀行CRM是一種經(jīng)營(yíng)管理理念

CRM作為一種理念和思想，觸及商業(yè)銀行所有獨(dú)立的職能部門和各項(xiàng)工作流程，可以完全與銀行的企業(yè)文化以及員工的價(jià)值觀相融合。在這種理念的指導(dǎo)下，商業(yè)銀行將建立全新的以客戶為中心的商業(yè)模式，整合行內(nèi)的有效資源集中為客戶服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利這一系列目標(biāo)。

2．商業(yè)銀行CRM是一種技術(shù)手段

商業(yè)銀行CRM是指商業(yè)銀行在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、服務(wù)等與客戶有關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程中所運(yùn)用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)和優(yōu)化的解決方案的統(tǒng)稱。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，CRM作為現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物已經(jīng)越發(fā)凸顯它的優(yōu)勢(shì)所在，也必將在日后商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

3．商業(yè)銀行CRM是一種運(yùn)營(yíng)機(jī)制

商業(yè)銀行通過貫徹CRM的管理思想，運(yùn)用CRM技術(shù)手段，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，通過對(duì)客戶信息資料的收集、分析，根據(jù)分析結(jié)果采取針對(duì)性營(yíng)銷，為優(yōu)質(zhì)客戶設(shè)計(jì)符合他們需要的產(chǎn)品，并做好銷售和服務(wù)工作，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中始終以客戶為中心，如此往復(fù)循環(huán)，這種新型運(yùn)營(yíng)機(jī)制必將有利于商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

可見，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是以現(xiàn)有信息技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段，圍繞“以客戶為中心”的理念收集、研究和使用各種客戶信息，以便建立積極的客戶關(guān)系，更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，增加客戶對(duì)銀行價(jià)值的一門藝術(shù)和科學(xué)。

二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的意義

國(guó)際貨幣基金組織（IMF）總裁特別顧問朱民博士說過，“國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制20年前以產(chǎn)品為中心，10年前以市場(chǎng)為中心，現(xiàn)在以客戶為中心，未來將會(huì)以客戶信息為中心”。

商業(yè)銀行通過實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理有助于指導(dǎo)其在與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)流程中始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，從而能夠獲得客戶信任，促使銀行與客戶建立持久穩(wěn)定的關(guān)系，最終能為銀行帶來諸如經(jīng)濟(jì)效益、品牌形象、客戶忠誠(chéng)度等方面的改善與提升，這也正是眾多商業(yè)銀行垂青CRM的關(guān)鍵原因。具體來說，商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理具有以下意義。

（一）CRM有助于商業(yè)銀行了解自身的經(jīng)營(yíng)狀況

商業(yè)銀行若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，既要時(shí)刻洞悉對(duì)手的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，又要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)狀況有精確的把握與了解，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

CRM利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫軟件系統(tǒng)能為商業(yè)銀行提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，包括資產(chǎn)數(shù)量及分布、信貸額度、產(chǎn)品開發(fā)、客戶信用風(fēng)險(xiǎn)、客戶滿意度及投訴情況等，從而有利于商業(yè)銀行在對(duì)自身情況充分了解的基礎(chǔ)上積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，做出利益最大化的決策，并提高決策效率。

最早把CRM引入銀行業(yè)的是花旗銀行，CRM的實(shí)施使花旗銀行從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式，通過CRM系統(tǒng)，花旗銀行能準(zhǔn)確地說出誰是他們盈利最多的客戶，并能在10分鐘之內(nèi)講清楚重要的客戶使用了多少種銀行產(chǎn)品，正是基于這種對(duì)自身經(jīng)營(yíng)情況的準(zhǔn)確了解，花旗銀行在發(fā)展過程中游刃有余，更能在同業(yè)中鶴立雞群。

（二）CRM能夠幫助銀行做好客戶分類，進(jìn)而增加銀行利潤(rùn)

CRM依靠其強(qiáng)大的技術(shù)支持，通過利用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對(duì)銀行客戶的所有交易信息進(jìn)行整合，可以分析出所有客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度及增長(zhǎng)潛力。未來銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不能僅以增加客戶數(shù)量為目的，而應(yīng)該通過客戶價(jià)值細(xì)分，針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行市場(chǎng)定位，實(shí)施“一對(duì)一”式的營(yíng)銷服務(wù)。銀行可以依據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息資料，按照客戶的價(jià)值或貢獻(xiàn)度將其劃分為優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。

優(yōu)質(zhì)客戶是指那些經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、業(yè)績(jī)好、與銀行關(guān)系密切，能夠?yàn)殂y行帶來超過平均水平利潤(rùn)的客戶。商業(yè)銀行內(nèi)部存在著顯著的“二八”原則，即商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)來源于20%客戶的創(chuàng)造。麥肯錫公司的相關(guān)調(diào)查顯示，在中國(guó)的商業(yè)銀行，這個(gè)“二八”原則的分布可能更加極端，只有4%的客戶為銀行帶來80%的收益。因此，優(yōu)質(zhì)客戶的比重雖然不大，但能夠?yàn)殂y行帶來豐厚的利潤(rùn)。

限制客戶是指經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、與銀行關(guān)系日漸惡化，顯示出使銀行遭受損失的跡象或使銀行正在遭受損失的客戶。

潛在客戶是指那些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好，同時(shí)對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出高度興趣的客戶。依據(jù)國(guó)外商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)，在100個(gè)客戶中，25個(gè)客戶是有利潤(rùn)的客戶，45個(gè)客戶有邊際利潤(rùn)，30個(gè)客戶是虧損客戶。因此，對(duì)于商業(yè)銀行來說，應(yīng)充分利用CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合和分析功能，找出本行的優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，同時(shí)逐漸摒棄限制客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦罱K將使銀行利潤(rùn)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

（三）CRM能夠幫助銀行更好地了解客戶需求，把握客戶需求的動(dòng)態(tài)性變化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民的收入不斷增加，再加上金融改革的不斷深入，使得人們產(chǎn)生了越來越多的金融需求和服務(wù)需求。特別是就銀行業(yè)來說，人們已經(jīng)不再被動(dòng)地接受其推銷的產(chǎn)品和服務(wù)，而是開始根據(jù)自己的個(gè)人情況進(jìn)行選擇性消費(fèi)，買方市場(chǎng)已經(jīng)初步形成。因此，對(duì)于商業(yè)銀行來說，了解客戶需求并及時(shí)把握住其需求的動(dòng)態(tài)性變化是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。銀行利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫技術(shù)，能夠?qū)蛻艚灰椎念l率、次數(shù)、使用產(chǎn)品的種類以及相應(yīng)的服務(wù)反饋進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估與預(yù)測(cè)，在判定其為優(yōu)質(zhì)客戶的基礎(chǔ)上可以分析出其需求變化，然后將該重要信息傳遞到銀行的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售以及客戶服務(wù)等部門，最大限度地了解每一目標(biāo)客戶消費(fèi)的行為規(guī)律，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)那溃堰m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟保罱K提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)拓展能力。

（四）CRM有助于商業(yè)銀行提高客戶滿意度

現(xiàn)代銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展已開始突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架，進(jìn)入一個(gè)“以客戶為中心”的變革時(shí)代，注重收集客戶信息，并進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)挖掘、分析，設(shè)計(jì)出高附加值、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心。CRM為銀行提供了一個(gè)收集、分析和利用客戶信息的系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，商業(yè)銀行能為每一個(gè)客戶建立一套科學(xué)的個(gè)性化服務(wù)檔案，從而能準(zhǔn)確把握客戶的需求變化和消費(fèi)特點(diǎn)，為其設(shè)計(jì)出相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)CRM也為商業(yè)銀行提供了一套新的管理理念和經(jīng)營(yíng)模式，在該理念和模式的指導(dǎo)下，商業(yè)銀行從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的發(fā)展模式，注重對(duì)客戶的關(guān)懷，更注重對(duì)客戶關(guān)系的培養(yǎng)。因此，通過CRM，銀行客戶群體的滿意度將得到極大的提高。

（五）CRM能夠大幅降低商業(yè)銀行的服務(wù)成本

銀行在向客戶提供產(chǎn)品之前以及銷售產(chǎn)品之后都會(huì)與客戶進(jìn)行多次的溝通聯(lián)系即客戶服務(wù)，傳統(tǒng)的客戶服務(wù)方式主要以柜面服務(wù)或其他面對(duì)面服務(wù)方式為主，這無疑加大了銀行的服務(wù)成本。CRM拓寬了銀行與客戶的聯(lián)系渠道，呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最廣泛的客戶關(guān)系管理聯(lián)系方式，銀行可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)直接向客戶提供服務(wù)，從而有效地減少商業(yè)銀行傳統(tǒng)客戶服務(wù)過程中的人工環(huán)節(jié)。花旗銀行通過提供一周7天、一天24小時(shí)的電話服務(wù)，為客戶提供更人性化的服務(wù)，電話服務(wù)的內(nèi)容包括投訴受理、賬務(wù)查詢、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、定期存款、基金買賣等。之前花旗銀行通過對(duì)客戶的理財(cái)成本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：柜面服務(wù)、電話理財(cái)專員、自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）、電話語音系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行的成本分別為120元、60元、20元、10元、5元。雖然網(wǎng)上銀行的成本仍比電話語音系統(tǒng)略低，但并不是所有消費(fèi)者都習(xí)慣網(wǎng)上操作，而且手機(jī)的普及使電話服務(wù)更能滿足隨時(shí)隨地的需要。所以花旗認(rèn)為，電話服務(wù)應(yīng)該成為最有效率而且服務(wù)成本最低的一條渠道。

（六）CRM有助于提高商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)防范能力

商業(yè)銀行所面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要包括內(nèi)部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和外部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)包括銀行內(nèi)部軟硬件系統(tǒng)失靈、高層決策失誤以及員工執(zhí)行不力等因素導(dǎo)致銀行發(fā)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但最重要的是指由于銀行對(duì)客戶信用情況缺乏全面、準(zhǔn)確的了解而導(dǎo)致銀行可能遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)；外部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于銀行所遭受的來自同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的威脅而發(fā)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。CRM系統(tǒng)的應(yīng)用可使商業(yè)銀行隨時(shí)調(diào)用客戶的歷史和現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并據(jù)此推斷出客戶信用情況，為商業(yè)銀行減少內(nèi)部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造條件。同時(shí)，在結(jié)合相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫還可以幫助商業(yè)銀行掌握同業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，減少外部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，CRM系統(tǒng)的引進(jìn)與應(yīng)用能幫助商業(yè)銀行同時(shí)減少內(nèi)部和外部風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，最終幫助商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)安全穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

三、商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必然性

隨著金融業(yè)的發(fā)展，金融自由化被推上了新的高度，銀行也在不斷改變以往的經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)作模式以適應(yīng)發(fā)展的潮流。為何客戶關(guān)系管理能在銀行業(yè)興起一股熱潮，究其原因主要是以下因素使然。

（一）提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)盈利能力的需要

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一分子，利潤(rùn)最大化是現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的根本目的，同時(shí)也是進(jìn)行金融創(chuàng)新、提高經(jīng)營(yíng)效益的動(dòng)力源泉。而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的核心就是做到客戶滿意，使客戶愿意并能支付“賬單”。商業(yè)銀行通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，就能將客戶的需求挖掘出來，將銀行的金融產(chǎn)品推銷出去，并通過后臺(tái)的協(xié)同工作，發(fā)揮銀行整體優(yōu)勢(shì)，為客戶提供全方位的金融服務(wù)。客戶有什么需求，銀行就做什么業(yè)務(wù)，開發(fā)什么產(chǎn)品，商業(yè)銀行正是在這樣滿足客戶需要的過程中不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，來贏得市場(chǎng)和客戶，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終增強(qiáng)自己綜合性的盈利能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）滿足客戶多樣化需求，進(jìn)行服務(wù)制度創(chuàng)新的需要

在新的金融環(huán)境下，客戶的需求正在不斷發(fā)生變化，同時(shí)隨著銀行產(chǎn)品的不斷豐富，客戶也越來越要求選擇適合自己的產(chǎn)品及服務(wù)，客戶需求呈現(xiàn)出多樣化與個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)就是要求商業(yè)銀行在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，必須從客戶角度出發(fā)，重視與客戶交流，全面而系統(tǒng)地研究和分析客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，盡可能地滿足客戶需求，使客戶價(jià)值最大化。它要求銀行在為客戶提供服務(wù)時(shí)，不再是“我有什么，你用什么”，而應(yīng)是“你需要什么，我為你設(shè)計(jì)什么”。這種服務(wù)理念上的更新，使銀行的服務(wù)手段更加多樣化、個(gè)性化，從而能夠最大程度地滿足客戶的需求。

（三）更好地適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的需要

隨著金融創(chuàng)新的日益敏捷化，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的界限被逐漸打破，金融自由化被推上新的高度，同時(shí)隨著金融全球一體化日益蔓延，現(xiàn)代商業(yè)銀行正處于越來越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這同時(shí)也標(biāo)志著在金融市場(chǎng)領(lǐng)域特別是銀行業(yè)“以客戶為中心”的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正式到來。

為了更好地適應(yīng)日益嚴(yán)酷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，商業(yè)銀行只有盡快實(shí)施“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理，努力發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)實(shí)需求并挖掘潛在需求，為其提供合適的金融產(chǎn)品和服務(wù)，才能使客戶滿意，進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度，為商業(yè)銀行的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的客源基礎(chǔ)，最終使銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

（四）實(shí)施CRM是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，信息化及全球化進(jìn)程不斷加快，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活方式都發(fā)生了日新月異的變化，兩者都期望獲得比以往更便捷、更高效、更專業(yè)的服務(wù)，個(gè)性化需求日益顯現(xiàn)，商業(yè)銀行在這種發(fā)展趨勢(shì)下必須改變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，尋求適應(yīng)客戶需求及時(shí)代趨勢(shì)的發(fā)展路徑。“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理作為一種改善銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過將銀行的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對(duì)涉及客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使銀行以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高自身整體效益，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流中充當(dāng)新時(shí)代的“弄潮兒”。商業(yè)銀行傳統(tǒng)模式和新模式的對(duì)比，如表1-1所示。