第一節 商業銀行客戶關系管理的內涵及意義

客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM）作為現代管理科學與先進信息技術結合的產物，自20世紀90年代以來被各國商業銀行廣泛采用，并取得了良好的效果。那么客戶關系管理為何受到如此青睞？又能給商業銀行帶來哪些利益？這正是本節將要探討的內容。

一、商業銀行客戶關系管理的內涵

商業銀行客戶關系管理是指銀行樹立“以客戶為中心”的發展理念，在收集客戶信息資料的基礎上，對客戶信息資料進行深入分析，了解客戶的個性化需求，并采取針對性措施設計符合其要求的產品，力求提高客戶滿意度和忠誠度，最終提高銀行競爭力的一種經營理念、管理方法和技術手段。它是一種旨在改善銀行和客戶之間關系的新型管理機制，主要實施于銀行的市場營銷、銷售、服務和技術支持等與客戶相關的領域，使客戶時刻感覺到銀行的存在，便于銀行隨時了解客戶的需求變化，力圖達到“一對一”營銷。具體來說，商業銀行客戶關系管理包括以下三個層次。

1．商業銀行CRM是一種經營管理理念

CRM作為一種理念和思想，觸及商業銀行所有獨立的職能部門和各項工作流程，可以完全與銀行的企業文化以及員工的價值觀相融合。在這種理念的指導下，商業銀行將建立全新的以客戶為中心的商業模式，整合行內的有效資源集中為客戶服務，最終實現客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利這一系列目標。

2．商業銀行CRM是一種技術手段

商業銀行CRM是指商業銀行在市場調研、產品開發、銷售、服務等與客戶有關的全部業務流程中所運用的先進的信息技術、軟硬件系統和優化的解決方案的統稱。隨著信息技術的快速發展，CRM作為現代管理科學與先進信息技術結合的產物已經越發凸顯它的優勢所在，也必將在日后商業銀行的長遠發展中發揮重要作用。

3．商業銀行CRM是一種運營機制

商業銀行通過貫徹CRM的管理思想，運用CRM技術手段，在實際運營過程中，通過對客戶信息資料的收集、分析，根據分析結果采取針對性營銷，為優質客戶設計符合他們需要的產品，并做好銷售和服務工作，在整個運營過程中始終以客戶為中心，如此往復循環，這種新型運營機制必將有利于商業銀行的長遠發展。

可見，商業銀行客戶關系管理是以現有信息技術為實現手段，圍繞“以客戶為中心”的理念收集、研究和使用各種客戶信息，以便建立積極的客戶關系，更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，增加客戶對銀行價值的一門藝術和科學。

二、商業銀行客戶關系管理的意義

國際貨幣基金組織（IMF）總裁特別顧問朱民博士說過，“國內銀行業的經營體制20年前以產品為中心，10年前以市場為中心，現在以客戶為中心，未來將會以客戶信息為中心”。

商業銀行通過實施有效的客戶關系管理有助于指導其在與客戶有關的業務流程中始終堅持“以客戶為中心”的理念，從而能夠獲得客戶信任，促使銀行與客戶建立持久穩定的關系，最終能為銀行帶來諸如經濟效益、品牌形象、客戶忠誠度等方面的改善與提升，這也正是眾多商業銀行垂青CRM的關鍵原因。具體來說，商業銀行實施客戶關系管理具有以下意義。

（一）CRM有助于商業銀行了解自身的經營狀況

商業銀行若想在激烈的市場競爭中保持優勢，既要時刻洞悉對手的經營態勢，又要對自己的經營狀況有精確的把握與了解，正所謂“知己知彼，百戰不殆”。

CRM利用其強大的數據庫軟件系統能為商業銀行提供及時、準確的信息，包括資產數量及分布、信貸額度、產品開發、客戶信用風險、客戶滿意度及投訴情況等，從而有利于商業銀行在對自身情況充分了解的基礎上積極應對市場變化，做出利益最大化的決策，并提高決策效率。

最早把CRM引入銀行業的是花旗銀行，CRM的實施使花旗銀行從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”的模式，通過CRM系統，花旗銀行能準確地說出誰是他們盈利最多的客戶，并能在10分鐘之內講清楚重要的客戶使用了多少種銀行產品，正是基于這種對自身經營情況的準確了解，花旗銀行在發展過程中游刃有余，更能在同業中鶴立雞群。

（二）CRM能夠幫助銀行做好客戶分類，進而增加銀行利潤

CRM依靠其強大的技術支持，通過利用數據庫系統對銀行客戶的所有交易信息進行整合，可以分析出所有客戶對銀行的利潤貢獻度及增長潛力。未來銀行業的競爭，不能僅以增加客戶數量為目的，而應該通過客戶價值細分，針對不同客戶群體進行市場定位，實施“一對一”式的營銷服務。銀行可以依據數據庫提供的信息資料，按照客戶的價值或貢獻度將其劃分為優質客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。

優質客戶是指那些經營穩定、業績好、與銀行關系密切，能夠為銀行帶來超過平均水平利潤的客戶。商業銀行內部存在著顯著的“二八”原則，即商業銀行80%的利潤來源于20%客戶的創造。麥肯錫公司的相關調查顯示，在中國的商業銀行，這個“二八”原則的分布可能更加極端，只有4%的客戶為銀行帶來80%的收益。因此，優質客戶的比重雖然不大，但能夠為銀行帶來豐厚的利潤。

限制客戶是指經營業績下滑、與銀行關系日漸惡化，顯示出使銀行遭受損失的跡象或使銀行正在遭受損失的客戶。

潛在客戶是指那些經營業績較好，同時對銀行產品和服務表現出高度興趣的客戶。依據國外商業銀行的經驗，在100個客戶中，25個客戶是有利潤的客戶，45個客戶有邊際利潤，30個客戶是虧損客戶。因此，對于商業銀行來說，應充分利用CRM系統的數據整合和分析功能，找出本行的優質客戶進行重點營銷，同時逐漸摒棄限制客戶，發展潛在客戶，最終將使銀行利潤邁上一個新的臺階。

（三）CRM能夠幫助銀行更好地了解客戶需求，把握客戶需求的動態性變化

隨著社會經濟的不斷發展，居民的收入不斷增加，再加上金融改革的不斷深入，使得人們產生了越來越多的金融需求和服務需求。特別是就銀行業來說，人們已經不再被動地接受其推銷的產品和服務，而是開始根據自己的個人情況進行選擇性消費，買方市場已經初步形成。因此，對于商業銀行來說，了解客戶需求并及時把握住其需求的動態性變化是為客戶提供優質服務的前提。銀行利用數據倉庫技術，能夠對客戶交易的頻率、次數、使用產品的種類以及相應的服務反饋進行科學準確的評估與預測，在判定其為優質客戶的基礎上可以分析出其需求變化，然后將該重要信息傳遞到銀行的市場調研、產品研發、產品銷售以及客戶服務等部門，最大限度地了解每一目標客戶消費的行為規律，設計出滿足客戶需求的產品和服務，實現“在適當的時候，以適當的渠道，把適當的產品提供給適當的客戶”，最終提高商業銀行的市場拓展能力。

（四）CRM有助于商業銀行提高客戶滿意度

現代銀行業的競爭和發展已開始突破傳統業務的框架，進入一個“以客戶為中心”的變革時代，注重收集客戶信息，并進行充分的數據挖掘、分析，設計出高附加值、個性化的金融產品和服務已成為現代商業銀行經營的核心。CRM為銀行提供了一個收集、分析和利用客戶信息的系統，通過這個系統，商業銀行能為每一個客戶建立一套科學的個性化服務檔案，從而能準確把握客戶的需求變化和消費特點，為其設計出相應的個性化產品并提供優質服務。同時CRM也為商業銀行提供了一套新的管理理念和經營模式，在該理念和模式的指導下，商業銀行從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”的發展模式，注重對客戶的關懷，更注重對客戶關系的培養。因此，通過CRM，銀行客戶群體的滿意度將得到極大的提高。

（五）CRM能夠大幅降低商業銀行的服務成本

銀行在向客戶提供產品之前以及銷售產品之后都會與客戶進行多次的溝通聯系即客戶服務，傳統的客戶服務方式主要以柜面服務或其他面對面服務方式為主，這無疑加大了銀行的服務成本。CRM拓寬了銀行與客戶的聯系渠道，呼叫中心和互聯網已經成為最廣泛的客戶關系管理聯系方式，銀行可以通過電話和互聯網直接向客戶提供服務，從而有效地減少商業銀行傳統客戶服務過程中的人工環節。花旗銀行通過提供一周7天、一天24小時的電話服務，為客戶提供更人性化的服務，電話服務的內容包括投訴受理、賬務查詢、自動轉賬、定期存款、基金買賣等。之前花旗銀行通過對客戶的理財成本進行分析發現：柜面服務、電話理財專員、自動柜員機（ATM）、電話語音系統、網上銀行的成本分別為120元、60元、20元、10元、5元。雖然網上銀行的成本仍比電話語音系統略低，但并不是所有消費者都習慣網上操作，而且手機的普及使電話服務更能滿足隨時隨地的需要。所以花旗認為，電話服務應該成為最有效率而且服務成本最低的一條渠道。

（六）CRM有助于提高商業銀行的風險防范能力

商業銀行所面臨的風險主要包括內部經營風險和外部經營風險。內部經營風險包括銀行內部軟硬件系統失靈、高層決策失誤以及員工執行不力等因素導致銀行發生的經營風險，但最重要的是指由于銀行對客戶信用情況缺乏全面、準確的了解而導致銀行可能遭受損失的風險；外部經營風險主要是指由于銀行所遭受的來自同業競爭對手以及宏觀經濟環境的威脅而發生的經營風險。CRM系統的應用可使商業銀行隨時調用客戶的歷史和現實業務數據，并據此推斷出客戶信用情況，為商業銀行減少內部經營風險創造條件。同時，在結合相關經濟數據的基礎上，現代數據庫還可以幫助商業銀行掌握同業經營狀況和國際經濟發展趨勢，減少外部經營風險。因此，CRM系統的引進與應用能幫助商業銀行同時減少內部和外部風險的發生，最終幫助商業銀行實現安全穩定的經營與發展。

三、商業銀行實施客戶關系管理的必然性

隨著金融業的發展，金融自由化被推上了新的高度，銀行也在不斷改變以往的經營理念與運作模式以適應發展的潮流。為何客戶關系管理能在銀行業興起一股熱潮，究其原因主要是以下因素使然。

（一）提高核心競爭力，增強盈利能力的需要

作為市場經濟的一分子，利潤最大化是現代商業銀行經營的根本目的，同時也是進行金融創新、提高經營效益的動力源泉。而實現利潤最大化的核心就是做到客戶滿意，使客戶愿意并能支付“賬單”。商業銀行通過實施客戶關系管理，就能將客戶的需求挖掘出來，將銀行的金融產品推銷出去，并通過后臺的協同工作，發揮銀行整體優勢，為客戶提供全方位的金融服務。客戶有什么需求，銀行就做什么業務，開發什么產品，商業銀行正是在這樣滿足客戶需要的過程中不斷進行產品和服務創新，來贏得市場和客戶，在激烈的市場競爭中取得競爭優勢，最終增強自己綜合性的盈利能力和核心競爭力。

（二）滿足客戶多樣化需求，進行服務制度創新的需要

在新的金融環境下，客戶的需求正在不斷發生變化，同時隨著銀行產品的不斷豐富，客戶也越來越要求選擇適合自己的產品及服務，客戶需求呈現出多樣化與個性化的發展趨勢。客戶關系管理的出現就是要求商業銀行在進行經營活動時，必須從客戶角度出發，重視與客戶交流，全面而系統地研究和分析客戶的現實及潛在需求，盡可能地滿足客戶需求，使客戶價值最大化。它要求銀行在為客戶提供服務時，不再是“我有什么，你用什么”，而應是“你需要什么，我為你設計什么”。這種服務理念上的更新，使銀行的服務手段更加多樣化、個性化，從而能夠最大程度地滿足客戶的需求。

（三）更好地適應經營環境的需要

隨著金融創新的日益敏捷化，商業銀行經營的界限被逐漸打破，金融自由化被推上新的高度，同時隨著金融全球一體化日益蔓延，現代商業銀行正處于越來越殘酷的競爭環境，這同時也標志著在金融市場領域特別是銀行業“以客戶為中心”的服務經濟時代正式到來。

為了更好地適應日益嚴酷的經營環境，商業銀行只有盡快實施“以客戶為中心”的客戶關系管理，努力發現客戶現實需求并挖掘潛在需求，為其提供合適的金融產品和服務，才能使客戶滿意，進而提高其忠誠度，為商業銀行的長期穩定發展奠定良好的客源基礎，最終使銀行在激烈的市場競爭中占據優勢地位。

（四）實施CRM是市場經濟發展的必然產物

隨著我國市場經濟的不斷發展進步，信息化及全球化進程不斷加快，企業的生產方式和居民的生活方式都發生了日新月異的變化，兩者都期望獲得比以往更便捷、更高效、更專業的服務，個性化需求日益顯現，商業銀行在這種發展趨勢下必須改變傳統的發展模式，尋求適應客戶需求及時代趨勢的發展路徑。“以客戶為中心”的客戶關系管理作為一種改善銀行與客戶之間關系的新型管理模式，主要通過將銀行的內部資源進行有效的整合，對涉及客戶的各個領域進行全面的集成管理，使銀行以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高自身整體效益，在市場經濟發展的潮流中充當新時代的“弄潮兒”。商業銀行傳統模式和新模式的對比，如表1-1所示。