1.2 國內外有關中國品牌國際化戰略研究現狀分析

1.2.1 有關品牌國際化戰略選擇模式的研究

1．有關品牌化戰略選擇方面的研究

品牌化戰略（branding decision）是指在國際市場采用（自有）品牌戰略，還是采用非品牌戰略。現階段，對于我國企業來說，具體表現形式為采用OBM（original brand manufacturing）方式出口還是采用OEM（original equipment manufacturing）方式出口。這是目前中國出口企業面臨的一個重要選擇（陳宏輝，羅興，2008；陳曦，胡左浩，趙平，2008）。

雖然，關于在國際營銷和出口中采用品牌戰略的重要性問題國內外學者的見解具有較高的一致性，然而，從新興經濟體以及中國企業的國際營銷實踐來看，其國際化初期階段仍然更多地采取OEM方式進入國際市場（Cheng et al.,2005;Guzmán and Paswan,2009）。國際上許多擁有優勢品牌的企業從全球資源整合和全球競爭的角度出發，委托其他制造企業進行加工生產，通過向這些企業提供產品的設計方案和技術設備支持，來滿足自己對產品質量、規格和型號的要求，產品生產出來后貼上自己的商標出售。而且國際知名品牌將許多業務外包，尤其是讓發展中國家企業進行OEM生產，以此降低成本，使其價值鏈合理化。對于新興企業來說，采用OEM方式，通過這種方法能夠快速進入國際市場，降低營銷成本，也有助于企業的規模生產。有些OEM生產企業在一定時期后，通過產品開發和知識的學習來實現技術升級和創新，最終建立自主品牌（陶鋒，李詩田，2008）。然而有研究指出OEM方式也有明顯的劣勢，諸如產品層次較低、技術水平不高、進入門檻不高和企業利潤水平低等（Luo,2007），不利于這些企業在國際市場的品牌建設，難以實現可持續發展。因此，有人主張從我國企業長期發展戰略來看，企業出口的出路在于建立和發展自有品牌。實際上，在我國一直存在兩種不同的觀點：一種觀點是主張采取成本領先戰略。這種觀點認為我國企業由于國際營銷經驗不夠，人才、技術和資金等資源相對不足，因此應該基于成本優勢采取OEM方式開拓國際市場（金明華，2004）。另一種觀點是主張采取自有品牌戰略。這種觀點認為我國企業應該通過增強技術研發能力開發高質量的產品，以自主品牌的形式進行差異化的國際營銷，這樣才能在國際市場獲得較高的利潤，為企業的國際化經營和長遠發展打下堅實的基礎（聶秀東，王志剛，2006）。

在國際學術界，國際營銷的研究對象主要以發達國家的國際化企業和國際知名品牌為主。由于發達國家的國際化企業主要是利用自有品牌形式開展出口和國際營銷活動，因此，在國際學術界有關OEM和OBM戰略選擇的研究較為缺乏。近年來，國內學者也對中國企業的OEM出口戰略和OBM出口戰略選擇進行了相應的研究，但國內的研究主要以定性研究為主，定量實證研究相對較少（胡左浩，陳曦，趙平，2008；陳宏輝，羅興，2008）。

現階段我國企業在國際品牌化戰略選擇時，應該采取OEM戰略還是采取OBM戰略？或者說在什么情況下采用OEM戰略，在什么情況下采取OBM戰略？對于這個問題的回答需要構筑一個系統整合的中國企業在國際營銷活動中品牌化戰略選擇的理論框架，揭示品牌化戰略選擇的關鍵影響因素以及品牌化戰略選擇與企業國際化績效的關系，在此基礎上進行實證研究，探明哪些因素影響我國企業OEM出口戰略和OBM出口戰略的選擇，影響程度如何，以及這種戰略選擇對企業出口績效的影響。同時研究在動態的國際市場環境下，這種戰略選擇對企業出口績效的長期影響。

2．有關國際市場的品牌定位戰略選擇的研究

國際市場的品牌定位戰略選擇，即全球性品牌定位還是本地化品牌定位的選擇，或者說是全球標準化定位還是本地適應化定位的選擇。

全球性品牌（global brand）是指在各個目標市場采用相同的營銷策略和市場定位的品牌（Schuiling and Kapferer,2004; Dimofte et al.,2008）。由于建立品牌的全球性形象將帶給品牌更多的強勢和價值（power and value）（Aaker,1991;Shocker, Srivastava and Ruekert,1994; Keller,2008），因此許多學者主張跨國企業應該采取全球統一定位，以便建立全球性品牌。Steenkamp, Batra and Alden（2002）通過實證研究探討了消費者的全球性品牌感知與品牌價值的關系。他們的研究發現消費者的全球性品牌感知與消費者的品牌質量感知和品牌聲譽感知正相關，并通過質量感知和聲譽感知對消費者的購買傾向有顯著影響。因此，他們建議國際化企業采用全球性品牌定位的戰略。相反，Schuiling and Kapferer（2004）的研究指出，雖然對于國際企業來說開發全球性品牌是必要的，但不能忽視本地化品牌（local brand）的開發。他們指出開發本地化品牌具有6個方面的優勢：

（1）更好地適應本地需求；

（2）定價策略有靈活性；

（3）有利于應對本地或者國際性競爭；

（4）有利于平衡品牌結構組合；

（5）能適應全球性品牌不能滿足的需求；

（6）能快速進入新市場。

出現兩種不同研究結論的原因在于，這些研究沒有把品牌戰略選擇與其關鍵影響因素聯系起來，或者說，這些關鍵影響因素在什么水平和組合的情況下，應該采取哪種品牌定位戰略。

品牌定位戰略選擇的另一面是品牌定位的標準化與適應化選擇。這一研究是國際營銷標準化與適應化辯論在品牌國際化戰略研究領域的延續（胡左浩，2002；胡左浩等，2009）。Alashban et al.,（2002）認為企業的國際品牌戰略選擇實際上是品牌的標準化或適應化選擇問題。他們從兩個維度（品牌定位和品牌組合）來解釋標準化或是適應化，本質上是由品牌定位策略（全球品牌定位與本地品牌定位）和品牌結構組合策略（單一品牌與多品牌）所組成。如果企業在任何國際市場只采用一個品牌且定位相似的話，就屬于品牌的完全標準化策略，反之，如果企業在多個國際市場采用多個品牌且定位不同的話，就屬于品牌的完全適應化策略。其他品牌組合策略則介于完全標準化與完全適應化之間。

Alden et al.,（1999）認為有效的國際品牌定位戰略將幫助企業在激烈競爭的國際市場中強化其品牌價值。他們的研究指出存在三種國際品牌定位模式：全球消費者文化定位（global consumer culture positioning）、外國消費者文化定位（foreign consumer culture positioning）和本地消費者文化定位（local consumer culture positioning）。全球消費者文化定位戰略是指通過賦予品牌符號以某種全球性文化的內涵來建立全球統一的品牌形象（如百事可樂在全球市場針對青春活力的年輕人市場）。與之相對應的是國外消費者文化定位和本地消費者文化定位。外國消費者文化定位戰略是指通過把品牌與特定國聯系在一起，賦予品牌符號以某種外國文化的內涵來建立品牌形象[例如，Gucci（古基）品牌在美國和中國等市場被定位為來自意大利的高檔時尚品牌]。而本地消費者文化定位戰略是指把品牌與所在國的本地文化緊密聯系起來，賦予品牌以某種本地文化內涵來建立本地品牌形象（例如，寶潔公司在中國市場推出的玉蘭油品牌）。

我國學者在國際市場的品牌定位戰略選擇方面也有一些研究成果。例如王志樂編著（2004）的《走向世界的中國跨國公司》一書中涉及一些中國著名跨國企業的發展歷程和品牌定位。Hu and Wang（2009）對中國消費類電子產品制造企業（例如海爾、TCL和波導）的國際營銷活動進行研究，發現這些企業在進入國際市場時，普遍選擇新興市場作為突破口推廣自有品牌，借用國內市場的營銷模式；而在進入發達國家市場時，所采用的進入策略各不相同。TCL主要采用收購當地品牌方式，海爾主要采用自建分銷渠道推廣自有品牌方式，波導主要采用OEM方式。另外，胡左浩（2002）在文獻綜述基礎上對國際營銷戰略的標準化和適應化戰略選擇的前提條件和影響因素進行了深入分析，并從理論上進行了系統解釋。胡左浩等（2009）構建了一個分銷適應化和價格適應化戰略選擇的關鍵影響因素以及與出口績效的關系的整合概念模型，并以我國制造業出口企業為對象進行實證研究。總之，國內學者在國際市場的品牌定位戰略選擇方面的研究總體上數量不多，也主要以定性研究為主，而有關品牌定位戰略選擇的實證研究目前較為缺乏（胡左浩等，2009）。

1.2.2 有關品牌國際化戰略選擇的關鍵影響因素和績效關系的研究

在國際營銷領域，有關國際營銷戰略（亦稱之為全球營銷戰略）的關鍵影響因素及其對企業績效影響這兩方面的課題已有大量的先行研究（Schuiling et al., 2004; Wong and Merrilees,2007; Keller,2008；胡左浩，2002；吳曉云，鄧竹箐，2007）。由于品牌國際化戰略是企業國際營銷戰略的重要組成部分（Douglas, Craig and Nijssen,2001; Alashban et al.,2002; Cayla and Arnould,2008），因此，企業國際營銷戰略選擇的關鍵影響因素和績效關系的概念框架也被納入品牌國際化戰略的研究中。

在品牌國際化戰略選擇與其關鍵影響因素研究領域中，構筑品牌國際化戰略選擇影響機理的概念框架存在兩大理論流派。一是工業組織理論流派（industrial organization-based perspective）。這種觀點認為品牌國際化戰略是組織對外部行業結構的響應（Yip,1989）。Alashban et al.,（2002）應用工業組織理論的分析框架就國際品牌名稱的標準化與適應化戰略選擇的前提條件和績效進行了研究。他們的實證研究結果表明國際品牌名稱的標準化，或者適應化戰略選擇均受國際市場結構（market structure）和環境因素（environmental factors）的影響，而品牌名稱的戰略選擇又影響企業績效。二是企業資源理論流派（the resource-based theory）。這種觀點認為企業內部組織因素或資源確定了企業對國際營銷戰略的設計能力以及對選定戰略的執行能力（Barney,1991）。Zou, Fang and Zhao（2003）基于企業資源理論研究了企業營銷能力對國際營銷戰略的影響。他們開發了一個聯系企業產品開發能力、分銷能力、溝通能力和定價能力與其國際營銷定位戰略（低成本定位和品牌化定位）、企業績效的關系模型，并進行了實證分析。

Cavusgl and Zou（1994）最先融合上述兩個流派的觀點，就國際營銷戰略選擇的關鍵影響因素和績效關系提出了一個綜合的概念框架。他們認為內部力量（企業特征和所生產的產品特征等）和外部力量（行業特征和市場特征等）影響國際營銷戰略，國際營銷戰略的實施影響企業績效。Douglas, Craig and Nijssen（2001）在借鑒Cavusgl and Zou概念框架的基礎之上，提出了一個品牌國際化戰略選擇關鍵影響因素和績效的整合分析框架。他們認為外部因素（環境因素和產品—市場因素）以及企業內部因素影響品牌國際化戰略選擇。該概念框架中環境因素包括政治和經濟因素、國際市場基礎條件、消費者因素（包含民族中心主義程度等）；產品—市場因素包括目標市場特征、產品包含的文化要素、行業競爭條件；企業內部因素包括企業行為特征（集權決策程度、風險態度等）、企業識別的重要性和產品多樣性程度。他們認為這些因素的綜合決定了企業的品牌國際化戰略。Douglas, Craig and Nijssen（2001）的重要研究貢獻就是強調企業的國際擴張策略對品牌國際化戰略的影響。然而，他們的研究只是一個概念性研究，沒有進行實證檢驗。

同時，一些如企業營銷能力、原產地效應、企業所處的發展階段等影響品牌國際化戰略選擇的其他重要因素也被學者們忽略了（例如，Douglas et al.,2001;Alashban et al.,2002；陳曦，胡左浩，趙平，2008）。事實上，在企業營銷能力與品牌國際化戰略關系的研究中發現，企業營銷能力影響品牌國際化戰略選擇（Zou, Fang and Zhao,2003）。另外，品牌原產地（brand-origins）是影響品牌形象感知的重要因素，品牌原產地效應顯著地影響消費者產品質量感知、品牌態度和品牌選擇行為（Thakor and Lavack,2003; Balabanis and Diamantopoulos,2008），較差的原產地形象對消費者品牌態度和消費者產品評價產生負面的影響效果（Han and Terpstra,1988）。因此，在考慮品牌國際化戰略的影響因素時應該考慮原產地效應要素。再有，在企業國際營銷發展階段與品牌國際化戰略選擇關系方面的研究中發現，處于不同發展階段的企業應采取不同的國際營銷戰略（Wind, Douglas and Perlmutter,1973）。例如，處于多國階段（multinational）的企業以多國中心導向（polycentric）的經營理念為主導，采用了適應化國際營銷戰略，因而其品牌戰略往往表現為針對本地市場的當地化定位策略；而處于全球階段的企業以全球中心導向（geocentric）的經營理念為主導，采取了全球化營銷戰略，因而其品牌戰略往往表現為全球統一的定位策略。因此，企業所處的國際營銷發展階段這一因素對其品牌國際化戰略選擇有著重要的影響。

從文獻綜述來看，在品牌戰略選擇與企業出口績效關系的研究領域中，許多有關品牌戰略選擇與企業績效關系的實證研究結論之間存在著矛盾之處。例如，Brouthers and Xu（2002）的研究發現成本領先戰略對出口績效有負向影響，而Zou, Fang and Zhao（2003）的研究發現成本優勢戰略對出口績效有正向影響。Samiee and Roth（1992）研究發現標準化營銷戰略對出口績效沒有影響，Cavusgil and Zou（1994）的研究則認為有負向影響，Kotabe（1990）研究則認為有正向影響。我們認為出現這種看似矛盾的研究結論，主要是因為國際市場環境因素從中發揮作用。例如，Miller（1988）的實證研究發現低成本戰略在穩定的市場環境中更有效，而差異化戰略在多變的市場環境中更有效。這表明國際營銷戰略對出口績效的作用效果受國際市場環境因素的調節影響。所以，作為國際營銷戰略重要一環的品牌國際化戰略選擇對于企業出口績效的影響還沒有得到充分的分析和探討。

因此，需要在文獻綜述基礎上構筑一個整合的理論分析模型來揭示中國品牌國際化戰略選擇與關鍵影響因素和績效的關系，并考察市場環境因素對品牌國際化戰略選擇與績效關系的調節作用，同時，在此基礎上結合中國企業實踐進行實證分析。

1.2.3 有關國際著名品牌的個案研究

國際著名品牌往往是國際知名跨國企業的全球性品牌，由于每個著名國際品牌都有各自的成長背景和獨特的品牌戰略，因此，許多學者也采用個案研究方法來研究著名國際品牌的品牌戰略選擇。例如，寶潔和可口可樂公司采取以“強勢”品牌擴張為中心的品牌國際化戰略（“power”brand expanding strategies），這些企業以在母國市場形成的“強勢”品牌向國際市場延伸（Douglas, Craig and Nij ssen，2001）。而聯合利華和雀巢公司采用以當地市場為中心的品牌國際化戰略（country-centered strategies）。這些企業通過建立針對當地市場的品牌或者收購當地品牌來打造國際品牌結構。Eckhardt（2005）以印度Pizza市場中的品牌Pizza Point為例，討論了在新興市場中，那些消費者感知為國際化產品的本土品牌的管理問題。Barela（2003）以跨國服裝公司United Colors of Benetton為例，從管理視角分析了該公司利用社會問題題材圖片推廣自己品牌時，遇到的越來越多的法律和倫理的問題。近藤文男（1995）以個案研究方式對索尼的出口營銷活動進行了研究，他發現作為后發企業的索尼主要采用革新性的產品和構筑自己流通渠道這兩個手段，向美國家電市場滲透并建立品牌形象。Keller（2008）在研究Nike品牌在歐洲市場的成功經驗時指出，增強對其分銷渠道以及營銷手段的控制能力，以及努力使Nike這個“美國”的品牌適應歐洲文化是Nike在歐洲市場成功的主要因素。Melewar, Badal and Small（2006）在研究法國達能（Danone）公司在中國市場的品牌戰略時，分析了達能在中國牛奶、餅干和飲料市場的品牌構架，指出達能在保持全球統一的健康食品定義基礎上，盡可能使產品和品牌適應中國當地市場的狀況和特點。同時，達能在中國也強調達能母品牌來自法國，以求產生良好的來源國效應。Sudhaman（2004）總結了“后發品牌”三星在國際市場打造品牌的經驗。他指出僅僅在十年前，三星在國際上的品牌形象是令人懷疑的、質量差的低端品牌，而今，它已經成為了國際上產品和技術創新的一個新標桿。他認為三星公司在國際市場上實現的品牌形象（定位）轉變是通過品牌營銷、產品設計、產品質量上的努力來實現的，這一形象的重新定位不但使得它自己受益，也輻射到了其他韓國品牌。

總之，到目前為止，國際上有關品牌國際化戰略的研究基本以發達國家企業的品牌為研究對象，缺少針對發展中國家企業（包括中國企業）的品牌為對象的研究。同時，中國品牌在國際市場屬于后發品牌，缺乏那些著名國際跨國企業的強勢品牌所具有的先發優勢。因此，基于發達國家企業的品牌為對象進行研究的理論分析框架，以及實證研究發現是否適合中國企業的現實情況值得進一步研究。

最新統計數據顯示，2011年全年我國的進出口總額達到3.64萬億美元（成為世界第2大貿易國），其中出口達到1.9萬億美元。這些成就的取得是我國企業進行國際營銷活動的結果。隨著中國企業開始迅速地和大規模地進入國際市場，如何制定有效的品牌國際化戰略來打造國際知名品牌、提升企業國際競爭力成為我國企業經營者所共同關心的課題。因此，中國企業的品牌國際化建設特別需要有針對性的適合我國企業特點的品牌國際化建設理論作指導。然而，在我國，有關中國品牌國際化戰略選擇的關鍵影響要素和績效關系的理論模型研究和實證研究都較為缺乏。因此，需要對中國品牌國際化戰略選擇的關鍵影響因素和績效的關系進行深入系統的研究和總結，并找出影響中國品牌國際化戰略選擇的關鍵影響要素以及影響程度，為我國品牌的國際化建設提供理論支持并為中國品牌的國際化戰略選擇和實施提供參考。