第1章 中國品牌國際化戰略研究的主要問題和分析框架

1.1 中國品牌國際化戰略的研究背景

在經濟全球化背景下，有關品牌國際化戰略的研究一直是國內和國際營銷學術界的前沿研究課題（Schuiling et al.,2004; Wong and Merrilees,2007; Keller, 2008；胡左浩，2002；胡左浩等，2009；吳曉云，鄧竹箐，2007）。同時，中國是全球經濟增長最快的國家之一，出口在很大程度上成為中國經濟增長的主要驅動力。隨著我國企業出口業務和國際化進程的加快，對于廣大開展國際營銷活動的中國企業來說，如何制定有效的品牌國際化戰略來打造國際知名品牌、提升企業的國際競爭力成為這些企業最為緊迫的經營課題。

品牌國際化戰略選擇主要涉及以下兩個層面的戰略選擇：一是品牌化戰略選擇，即在國際市場采用（自有）品牌還是不采用品牌，或者說采用OBM戰略（自有品牌戰略）還是采用OEM戰略（貼牌戰略），這是目前中國出口企業面臨的一個重要選擇；二是在國際市場上品牌的定位戰略選擇。對于采用自有品牌戰略的中國企業來說，在海外市場采用什么樣的品牌定位戰略（是采用全球性品牌定位還是采用本地化的品牌定位），這屬于品牌標準化定位和適應化定位的選擇。雖然國際上一些學者從多個角度、多個維度對品牌國際化戰略選擇的關鍵影響因素和企業出口績效關系進行了分析（Onkvisit and Shaw,1988; Douglas et al.,2001; Zou and Cavusgil,2002; Morgan et al.,2004; Balabanis and Diamantopoulos,2008; Dimofte et al.,2008），但仍然缺乏一個系統整合的理論分析框架（Alashban et al.,2002;Cayla and Arnould,2008；吳曉云，鄧竹箐，2007），特別是缺乏適合中國企業特點的品牌國際化戰略選擇的理論模型。另外，有關品牌國際化戰略選擇的關鍵影響因素和績效關系的實證研究也較少。在我國，有關中國品牌國際化戰略選擇的關鍵影響因素和績效關系的研究無論在理論方面還是在實證方面都較為缺乏，亟待加強（陳曦，胡左浩，趙平，2008；胡左浩等，2009）。因此，需要構筑一個整合的中國品牌國際化戰略選擇的關鍵影響因素與績效關系的理論分析模型，來表達和揭示中國品牌國際化戰略選擇與績效的關系機理，通過實證研究識別有效影響品牌國際化戰略選擇的關鍵因素，并分析其影響程度，探明中國品牌國際化戰略選擇與企業出口績效的關系，為中國企業在開展國際營銷活動中制定與實施有效的品牌國際化戰略提供參考。