1.3 中國品牌國際化戰(zhàn)略研究的分析框架

有關(guān)中國企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略研究主要是從以下幾個(gè)角度探明中國品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素與績效之間的關(guān)系機(jī)理，并將結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)踐進(jìn)行實(shí)證研究。

1.3.1 品牌國際化戰(zhàn)略

品牌國際化戰(zhàn)略（international branding strategies）是從事國際營銷活動的企業(yè)依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境制定的用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)或者品牌建設(shè)目標(biāo)的工具（Onkvisit and Shaw,1988; Schuiling and Kapferer,2004）。對于我國企業(yè)來說，品牌國際化戰(zhàn)略選擇主要面臨兩個(gè)層面的選擇問題。

一是品牌化戰(zhàn)略選擇。即在國際市場是采用（自有）品牌還是不采用品牌，或者說是采用OBM戰(zhàn)略（自有品牌戰(zhàn)略）還是OEM戰(zhàn)略（貼牌戰(zhàn)略），這是目前中國出口企業(yè)面臨的一個(gè)重要選擇（陳宏輝，羅興，2008）。

二是在國際市場上品牌的定位戰(zhàn)略選擇。對于采用自有品牌策略的中國企業(yè)，在海外市場采用什么樣的品牌定位戰(zhàn)略，即是采用全球性品牌定位還是采用本地化的品牌定位，這屬于在國際市場品牌標(biāo)準(zhǔn)化定位和適應(yīng)化定位的選擇問題（Alden et al.,1999; Steenkamp, Batra and Alden,2002; Schuiling and Kapferer, 2004; Dimofte et al.,2008；胡左浩，2002）。

有關(guān)品牌國際化戰(zhàn)略選擇的內(nèi)涵包括上述兩個(gè)方面內(nèi)容。因此，本書有關(guān)中國品牌國際化的研究包括以下兩方面的內(nèi)容：中國企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素以及與績效的關(guān)系研究；中國品牌國際市場定位戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素以及與績效的關(guān)系研究。

1.3.2 外部環(huán)境影響因素與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系

影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇的因素可以歸納為外部影響因素和內(nèi)部影響因素兩大類，這些因素從不同的方式發(fā)揮作用，使得企業(yè)采取最適于自身的國際化品牌戰(zhàn)略。

基于以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)（Cavusgil and Zou,1994; Douglas et a.l,2001;Alashban et al.,2002; Brouthers and Xu,2002; Zou, Fang and Zhao,2003; Thakor and Lavack,2003; Hu and Wang,2009；胡左浩，2002；吳曉云，鄧竹箐，2007；胡左浩等，2009），本書將對品牌國際化戰(zhàn)略選擇的外部環(huán)境影響因素集中在以下5個(gè)方面。

1．國際市場因素

國際市場狀況影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇。例如，在品牌化選擇方面，如果企業(yè)所面對的市場是成熟的市場，市場飽和度高，且現(xiàn)有品牌間競爭激烈，則可能更多采用貼牌出口的方式而不采用自有品牌方式（Brouthers and Xu,2002）。在品牌的國際市場定位選擇方面，如果企業(yè)所面對的目標(biāo)市場是同質(zhì)化的全球細(xì)分市場時(shí)，采用全球性品牌是建立差異化國際形象的有效方式；而如果企業(yè)所面對的目標(biāo)市場是異質(zhì)化的全球細(xì)分市場時(shí)，采用適應(yīng)化定位的品牌策略可能是一個(gè)有效選擇（Douglas et al.,2001）。國際市場特征包括目標(biāo)市場特點(diǎn)、市場規(guī)模和潛力、當(dāng)?shù)仡櫩蛯Ξa(chǎn)品和品牌的知曉程度、市場基礎(chǔ)條件等。需要研究這些因素與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。

2．行業(yè)和技術(shù)因素

品牌國際化戰(zhàn)略隨行業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)水平不同而有相當(dāng)大的差異。行業(yè)結(jié)構(gòu)變量被認(rèn)為是企業(yè)確定其當(dāng)?shù)貒H營銷戰(zhàn)略（包括國際品牌戰(zhàn)略）的關(guān)鍵性變量（Cavusgl and Zou,1994）。例如，在品牌化選擇方面，在行業(yè)中作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)通常具有較強(qiáng)的研發(fā)能力和市場拓展能力，更可能采用自有品牌策略。相反，作為行業(yè)追隨者的企業(yè)通常缺乏充裕的資源，缺乏創(chuàng)新能力和市場能力，更可能采取OEM戰(zhàn)略。在品牌的國際市場定位選擇方面，如果當(dāng)?shù)厥袌龃嬖趶?qiáng)大的本土品牌且競爭者多，則企業(yè)就趨向于采取本地化品牌定位或采用適應(yīng)化品牌定位戰(zhàn)略（Schuiling and Kapferer,2004）。Sandler and Shani（1992）研究發(fā)現(xiàn)技術(shù)在國家間轉(zhuǎn)移速度的加快使得國家間的技術(shù)水平有趨同性的傾向，這將導(dǎo)致企業(yè)在國際營銷過程中傾向于采用全球性品牌定位策略。行業(yè)和技術(shù)因素包括競爭強(qiáng)度、分銷渠道密度、購買者密度、行業(yè)類型等行業(yè)因素以及國家間技術(shù)差異程度、技術(shù)變化速度、技術(shù)水平（高新技術(shù)還是成熟技術(shù)）等技術(shù)因素。需要研究這些因素與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。

3．社會文化因素

社會文化的相似性和母國和當(dāng)?shù)貒姆煞ㄒ?guī)影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇。例如，如果海外目標(biāo)市場與母國的文化、宗教、語言和習(xí)俗等相近的話（即文化距離相近），在品牌化選擇方面，更可能采取OBM戰(zhàn)略。品牌的國際市場定位選擇方面，企業(yè)在品牌國際化建設(shè)中傾向于采取全球性品牌定位；而如果文化距離遠(yuǎn)的話，則傾向于品牌本地化定位（Cavusgl and Zou,1994; Alashban et al.,2002）。如果當(dāng)?shù)厥袌龅拿褡逯行闹髁x程度（ethnocentrism）高的話，則企業(yè)傾向于采取品牌本地化策略或者適應(yīng)化品牌定位策略。社會文化與法律因素包括文化距離或文化相似性、法律法規(guī)的相似性等。另外，由于我國政策采取鼓勵“走出去”的政策，故研究中要考慮母國政府對進(jìn)入海外市場的支持程度對品牌國際化戰(zhàn)略選擇的影響，需要研究這些因素與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。

4．經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)膰以谀承┓矫娲嬖谥嗨菩裕热绨l(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者大多傾向于購買高質(zhì)量形象的品牌，而欠發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者則對低價(jià)格形象的品牌更感興趣。因此，當(dāng)?shù)貒慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇（Jain,1989; Alashban et al.,2002；胡左浩，2002）。經(jīng)濟(jì)因素包括母國與當(dāng)?shù)貒慕?jīng)濟(jì)發(fā)展相似程度、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的開放程度等。需要研究這些因素與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。

5．原產(chǎn)地效應(yīng)

原產(chǎn)地效應(yīng)影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇。許多研究也表明品牌的原產(chǎn)地（brand-origins）是影響品牌戰(zhàn)略選擇的重要因素，品牌原產(chǎn)地效應(yīng)顯著影響消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知、品牌態(tài)度和品牌選擇行為（Thakor and Lavack,2003; Balabanis and Diamantopoulos,2008）。Han and Terpstra（1988）研究發(fā)現(xiàn)較差的原產(chǎn)地形象將對消費(fèi)者品牌態(tài)度和對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)產(chǎn)生負(fù)面的影響效果。而當(dāng)原產(chǎn)地效應(yīng)起負(fù)面效果時(shí)，在品牌化選擇方面，企業(yè)更可能考慮采用OEM戰(zhàn)略；同時(shí)，在品牌的國際市場定位選擇方面，企業(yè)更可能采用適應(yīng)化的品牌定位。因此，原產(chǎn)地效應(yīng)要素影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇。需要研究原產(chǎn)地效應(yīng)要素與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。

1.3.3 內(nèi)部組織影響因素與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系

雖然企業(yè)有許多資源可以影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇，但是關(guān)鍵的資源是指那些難以模仿、難以替代以及在業(yè)務(wù)單位內(nèi)部比在業(yè)務(wù)單位外部更有價(jià)值的資源（Prahalad and Hamei,1990; Porter,1991; Stalk et al.,1992）。基于以往學(xué)者的研究成果（Stalk et al.,1992; Cavusgil and Zou,1994; Douglas et al.,2001; Zou, Fang and Zhao,2003; Hu and Wang,2009；胡左浩，2002；吳曉云，鄧竹箐，2007；胡左浩等，2009），對品牌國際化戰(zhàn)略選擇的內(nèi)部影響因素集中在以下5個(gè)方面。

1．組織特征

Bartlett and Ghoshal（1989）認(rèn)為企業(yè)的組織特征對品牌國際化戰(zhàn)略選擇有重要影響。在品牌化選擇方面，如果企業(yè)的國際市場導(dǎo)向程度高的話，則更可能采取自有品牌出口的策略。在品牌的國際市場定位選擇方面，如果一個(gè)企業(yè)具有分權(quán)管理的傳統(tǒng)，海外分公司經(jīng)理無論是在戰(zhàn)略上還是在日常運(yùn)營管理方面都有著充分的自主決策權(quán)與控制權(quán)，則這樣的企業(yè)往往采用適應(yīng)化的品牌定位策略。如果一個(gè)公司是集權(quán)的組織結(jié)構(gòu)和全球生產(chǎn)工廠，那么他們更可能采用全球化品牌（Douglas, Craig and Nijssen,2001）。企業(yè)組織特征包括控制與靈活性程度、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度、市場導(dǎo)向程度、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所處的發(fā)展階段等。需要研究這些因素與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。

2．外部資源整合能力

企業(yè)利用外部資源整合能力影響其品牌國際化戰(zhàn)略選擇（Madsen and Servais,1997; Douglas, Craig and Nijssen,2001）。例如，企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟方式獲得海外市場分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并與當(dāng)?shù)胤咒N商或者經(jīng)銷商的深度合作有利于自有品牌的出口（胡左浩，陳曦，趙平，2007）。近藤文男（1995）研究了日本家電企業(yè)在國際營銷活動中利用日本綜合商社所起的作用，研究表明企業(yè)通過與國內(nèi)外咨詢機(jī)構(gòu)的合作有利于開拓海外市場并促進(jìn)自有品牌的出口。聯(lián)想公司在國際化過程中通過收購IBM的筆記本業(yè)務(wù)來樹立自有品牌。聯(lián)想利用IBM筆記本業(yè)務(wù)原有的市場、客戶、渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌基礎(chǔ)，推廣Lenovo品牌。另外，王志樂（2004）和Hu and Wang（2009）的研究表明：如果中國企業(yè)能夠整合進(jìn)國際知名跨國企業(yè)（包括制造型企業(yè)和零售型企業(yè)）的全球資源體系，有利于OEM方式的出口。Douglas, Craig and Nijssen（2001）指出在收購海外企業(yè)時(shí)由于收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)時(shí)往往也獲得當(dāng)?shù)仄放疲蝗绻@些被收購的當(dāng)?shù)仄放朴兄浅：玫闹取⒎浅６嗟闹艺\客戶或者擁有非常強(qiáng)大的渠道，一般來說，企業(yè)就會保留此品牌，進(jìn)而也實(shí)現(xiàn)品牌的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。因此，需要研究企業(yè)的外部資源整合能力與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。

3．國際營銷能力（marketing capabilities）

企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略選擇和實(shí)施受企業(yè)內(nèi)部營銷能力的影響。在品牌化選擇方面，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、溝通能力和分銷能力越強(qiáng)，就越可能采取自有品牌的戰(zhàn)略。在品牌的國際市場定位選擇方面，Zou, Fang and Zhao（2003）的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)分銷能力和溝通能力顯著地正向影響低成本優(yōu)勢定位；新產(chǎn)品開發(fā)能力和分銷能力顯著地正向影響企業(yè)的（國際）品牌化優(yōu)勢定位。企業(yè)在國際營銷能力和資源包括產(chǎn)品開發(fā)能力、定價(jià)能力、溝通能力、分銷能力等要素（Zou, Fang and Zhao,2003；吳曉云，鄧竹箐，2007）。這些營銷能力和資源使得企業(yè)能夠識別國際市場的機(jī)會、開發(fā)有效的品牌戰(zhàn)略并有效地實(shí)施這些戰(zhàn)略。需要研究這些因素與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。

4．國際化經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)的國際化經(jīng)驗(yàn)影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇（陳曦，胡左浩，趙平，2008）。Douglas and Craig（1989）提出的企業(yè)國際營銷過程的“三階段進(jìn)化框架”涉及國際化經(jīng)驗(yàn)對品牌國際化戰(zhàn)略選擇的影響。依據(jù)Douglas and Craig（1989）的理論，當(dāng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)積累了海外經(jīng)驗(yàn)時(shí)，它們的戰(zhàn)略將沿三個(gè)階段進(jìn)化：進(jìn)入外國市場的初始階段（initial foreign market entry），當(dāng)?shù)厥袌鰯U(kuò)展階段（expansion of national markets），全球整合經(jīng)營階段（global rationalization）。他們認(rèn)為在企業(yè)開展國際經(jīng)營的初期階段，由于國際化經(jīng)驗(yàn)的缺乏，可能采取非自有品牌的戰(zhàn)略。而最有國際化經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)可能采用“全球?qū)颉保╣eocentric orientation）考慮，體現(xiàn)在品牌建設(shè)上更可能采用全球統(tǒng)一的品牌策略。因此，需要研究國際化經(jīng)驗(yàn)與品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)系。

5．產(chǎn)品與業(yè)務(wù)特性

企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略選擇和實(shí)施受企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特性的影響。在品牌化選擇方面，企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的科技含量會影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇（Madsen and Servais,1997），與技術(shù)含量低的產(chǎn)品相比，技術(shù)含量高的產(chǎn)品更易實(shí)施差異化戰(zhàn)略，其品牌特點(diǎn)會相對突出，品牌建立相對容易，所以擁有技術(shù)含量高的產(chǎn)品的企業(yè)傾向于建立自己的品牌。在品牌的國際市場定位選擇方面，一個(gè)企業(yè)如果經(jīng)營的是相關(guān)產(chǎn)品或者其產(chǎn)品使用相同關(guān)鍵技術(shù)或者具有相似的核心競爭力，那么企業(yè)一般都使用統(tǒng)一的公司品牌采用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌定位戰(zhàn)略（Douglas, Craig and Nijssen,2001）。產(chǎn)品的屬性（attributes）能影響品牌定位的競爭優(yōu)勢。影響品牌國際化戰(zhàn)略選擇的相關(guān)產(chǎn)品特性包括產(chǎn)品文化的專屬性（culture-specificity）、產(chǎn)品多樣性程度、產(chǎn)品復(fù)雜性、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢程度、產(chǎn)品生命周期階段等。

基于以上的分析，提出本書的基本研究框架，如下圖所示。

這里需要進(jìn)一步說明的是，品牌國際化戰(zhàn)略選擇與企業(yè)績效的關(guān)系及其調(diào)節(jié)作用。品牌國際化戰(zhàn)略的績效是指通過設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略所實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的程度。企業(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)是建立強(qiáng)的品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值（Keller, 2008）。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)包含財(cái)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。財(cái)務(wù)指標(biāo)包括利潤、銷售和成本等；戰(zhàn)略指標(biāo)包括市場擴(kuò)展、競爭響應(yīng)、增加全球市場的市場份額以及獲得關(guān)鍵資源等（Zou and Cavusgil,2002; Zhang, Hu and Gu,2008）。

1.3.4 品牌國際化戰(zhàn)略選擇與企業(yè)出口績效的關(guān)系

企業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)施特定營銷戰(zhàn)略的目的是獲得良好的績效。然而，從文獻(xiàn)綜述來看，許多有關(guān)品牌國際化戰(zhàn)略選擇與企業(yè)出口績效關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)論之間存在著矛盾之處。例如，在品牌化戰(zhàn)略選擇方面，Brouthers and Xu（2002）的研究發(fā)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對出口績效有負(fù)向影響，而Zou, Fang and Zhao（2003）的研究發(fā)現(xiàn)成本優(yōu)勢戰(zhàn)略對出口績效有正向影響。另外，在品牌的國際市場定位選擇方面，Samiee and Roth（1992）研究發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略對出口績效沒有影響，而Cavusgil and Zou（1994）研究認(rèn)為有負(fù)向影響，Kotabe（1990）研究認(rèn)為有正向影響。我們認(rèn)為這種看似矛盾的結(jié)果可能是因?yàn)橛袊H市場環(huán)境因素從中起作用。例如，Miller（1988）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略在穩(wěn)定的市場環(huán)境中更有效，而差異化戰(zhàn)略在多變的市場環(huán)境中更有效。這表明國際營銷戰(zhàn)略對出口績效的作用結(jié)果受國際市場環(huán)境因素的調(diào)節(jié)影響。所以，需要研究國際市場環(huán)境在品牌國際化戰(zhàn)略選擇與企業(yè)出口績效關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。具體來說，從兩個(gè)維度來看市場環(huán)境的調(diào)節(jié)作用：一個(gè)維度是從市場環(huán)境的動態(tài)性來看，即在全球市場繁榮的情況下以及在全球市場衰退的情況下，研究品牌國際化戰(zhàn)略選擇與績效的關(guān)系；另一個(gè)維度是從市場環(huán)境的成熟度來看，即在發(fā)達(dá)國家市場情況下以及在發(fā)展中國家市場情況下，研究品牌國際化戰(zhàn)略選擇與績效的關(guān)系。

對中國品牌國際化戰(zhàn)略選擇的理論模型進(jìn)行構(gòu)筑并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證研究將了解本章所構(gòu)筑的中國品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素與績效關(guān)系的理論模型，以及對一些關(guān)系假設(shè)的驗(yàn)證，這不僅豐富了品牌管理和國際營銷戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的理論成果，而且也為將來進(jìn)一步的研究打下基礎(chǔ)。同時(shí)，在實(shí)踐上，能夠清楚了解中國品牌國際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素，以及品牌國際化戰(zhàn)略選擇與企業(yè)績效的關(guān)系，這不僅是中國企業(yè)在國際市場開展國際營銷活動尋求競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，而且也是中國企業(yè)對應(yīng)國際市場環(huán)境動態(tài)變化選擇有效品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。