一、網絡營銷概述

網絡營銷是指以國際互聯網為基礎，通過數字化信息和網絡媒體的交互性實現營銷目標的一種市場營銷方式。它可以利用互聯網進行市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等，從而發現、滿足以及創造客戶需求。

【案例1-1】客迎八方 淘寶匯集天下零售商

案例點評

淘寶網之所以能夠取得如此顯著的成績，主要原因有以下幾點。

（1）為廣大網民提供就業機會。

（2）通過向賣家收取保證金，在賣家出現違規情況后，可以使用保證金來賠償顧客。

（3）“7天無理由退貨服務”保障了廣大消費者權益。

（4）提供的商品種類齊全，從汽車、電腦到服飾、家電，應有盡有。除此之外，還設有網絡游戲裝備交易區和虛擬貨幣交易區。

（5）不時舉辦各種促銷活動來刺激顧客消費。

知識鏈接

（一）網絡營銷的誕生及發展

在網絡十分普及的今天，網絡營銷信息就如同廣告信息一樣，對消費者有著極大的影響。相對于互聯網發達的國家而言，我國的網絡營銷起步較晚，但其在誕生后短短的十幾年里就獲得了較為廣泛的應用，并取得了一定的成效。

1．網絡營銷的誕生

隨著互聯網進入商業應用，網絡營銷應運而生。緊接著，萬維網、電子郵件、搜索引擎得到應用，從而使網絡營銷的價值得到了更好的體現。

電子郵件自1971年誕生后，一直沒有被應用于營銷領域，直到互聯網普及之后才得以應用。到了1993年，才出現了基于互聯網的搜索引擎。

1994年10月，網絡廣告誕生，從而使得基于互聯網的知名搜索引擎Yahoo、WebCrawler、Infoseek、Lycos等也相繼誕生。

在1994年，還發生了“第一起利用互聯網賺錢”的“律師事件”，促使人們對于E-mail營銷開始進行深入思考，直接促成網絡營銷概念的形成。由此可以認為，網絡營銷誕生于1994年。從這時起，人們開始認真思考和研究網絡營銷的有關問題，網絡營銷的概念逐漸成熟。

2．我國網絡營銷的發展

到目前為止，我國的網絡營銷主要可以分為傳奇階段、萌芽階段以及發展應用階段三個階段。

1）傳奇階段

我國網絡營銷的傳奇階段主要是在1997年之前。那時還沒有清晰的營銷概念及方法，自然也很少會有企業將網絡營銷作為主要的營銷手段。當時無論是學術界還是企業界對于網絡營銷的概念都還相當陌生，因此，網絡營銷離實際應用還有很大一段距離。

2）萌芽階段

我國網絡營銷的萌芽階段主要是在1997—2000年之間。在這一階段，互聯網迅速發展成為真正的全球化網絡。而網絡廣告與電子郵件營銷在中國的誕生、電子商務網站的興起以及網絡服務的涌現等，都促使網絡營銷應用的發展。而后，由于2000年4月互聯網泡沫的破滅使人們對網絡公司與網絡營銷的概念有了一些理性的認識，各大投資者也對新興的網絡公司失去了信心，開始重新考慮盈利之道，走上了與傳統企業相結合的服務于傳統企業的道路，各類網絡營銷服務商相繼出現。

3）發展應用階段

我國網絡營銷的發展應用階段主要是在2001年之后。在這一階段，網絡營銷進入實質性的應用與發展時期，具體表現如下。

● 網絡營銷服務市場初步形成。2001年后，以“企業上網”為主要業務的專業服務商開始迅速發展，標志著我國的網絡營銷領域開始慢慢清晰。

● 網站建設成為企業網絡營銷的基礎。企業開始利用網站作為網絡營銷的工具，電子商務也逐漸成為中小企業銷售產品的常規渠道。

● 網絡廣告的形式與應用不斷發展。自2001年起，網絡廣告開始發生變革。而2002年之后，新浪與搜狐兩家廣告媒體獲得了令人矚目的成績。

● 電子郵件營銷以及搜索引擎營銷得到進一步發展。其中，搜索引擎營銷的深度發展為網絡營銷提供了更為廣闊的發展空間，并且使得網絡營銷成為企業最主要的推廣手段。

（二）網絡營銷的基本概念

網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分，是借助互聯網來滿足客戶需求、實現企業經營目標的一種手段。

1．對網絡營銷的認識

（1）網絡營銷不只是網上銷售。

網絡營銷是為實現企業銷售目的而進行的一種經營手段，而網上銷售只是網絡營銷發展到一定階段的產物。這主要可以從以下幾個方面理解。

● 網絡營銷的效果有多方面的表現，如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善對顧客服務。網絡營銷不一定是在網上直接銷售，但它有利于產品的銷售。

● 網上銷售不僅僅只靠網絡營銷，還可以采取一些傳統的方式，如媒介廣告、發傳單等。

（2）網絡營銷并不局限于網上。

一個完整的網絡營銷方案除了網上推廣外，還需要利用傳統營銷模式進行網下推廣。

（3）網絡營銷是建立在傳統營銷基礎之上的。

網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用與發展，是不可以脫離一般營銷環境而獨立存在的。

2．網絡營銷的特點

1）跨時空

網絡營銷可以超越時間與空間的限制進行交易。這使企業有更多的時間與更大的空間進行營銷，可隨時隨地為客戶提供服務。

2）多媒體

使用網絡營銷可以傳送文字、聲音、圖像等信息，從而能夠更好地發揮營銷人員的創造性與能動性。

3）交互式

網絡營銷可以與客戶進行互動雙向溝通、收集市場情報、進行產品測試以及消費者滿意度調查等，使商品交易更加方便、快捷。

4）人性化

在網絡營銷過程中，消費者是主動的，并非強迫性的，避免了推銷員強勢的推銷干擾。如下圖所示就是某網站與顧客之間的溝通方式，先通過一個對話框詢問顧客對于該網站的在線咨詢服務是“接受”還是“忽略”，把選擇權交給顧客。除此之外，顧客還可以通過QQ咨詢、MSN咨詢、在線留言等方式來咨詢、解決其他問題。

5）成長性

目前，網絡使用者的數量在快速增長，且多為年輕、中產階級的人群，因此，網絡是一種極具開發潛力的市場渠道。

6）整合性

網絡營銷可以集商品信息發布、收款、售后服務為一體，是一種全程的營銷渠道。

7）超前性

網絡營銷是一項功能強大的營銷手段，可以同時具備渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務以及市場信息的分析與提供等功能。

8）高效性

電腦可以存儲大量的信息，幫助消費者進行查詢，同時還可以及時更換產品或調整價格，因此，網絡營銷可以及時有效地滿足顧客的需要。

9）經濟性

網絡營銷主要通過互聯網進行交易，減少了印刷與郵遞的成本，同時還可以無店面銷售，節省了租金、水電以及人工成本。

10）技術性

網絡營銷是建立在由高技術支撐的互聯網基礎上的，實施網絡營銷自然也就需要有一定的技術投入與支持。

3．網絡營銷的職能

1）建立、升級企業網站

網絡營銷的輝煌影響能夠導向企業網站的建設。在構思創建網站時，首先要求從網絡營銷整體需要的高度來看待企業網站，將企業網站作為網絡營銷策略的重要組成部分，為有效開展網絡營銷奠定基礎。

對于已經建立了自己網站的企業，為了更好地配合實施網絡營銷，就需要對企業網站進行升級改造。

2）開發企業網站內部資源

企業網站的信息、服務和功能是有效開展網絡營銷的必要條件，而網站訪問量、注冊用戶信息以及各種有效的信息發布渠道等網站內部資源則是開展網絡營銷的基礎條件。因此，應重視企業網站內部資源的開發和應用。

3）創建網絡品牌

網絡品牌是指個人或團體以國際互聯網為基礎、以電子商務為平臺、以網絡營銷為手段而建立的具有可識別性的商品牌號或商標。例如，讀者在一些商品上看到“NOKIA”字符時，就知道該商品是諾基亞品牌，如下圖中的手機，其正反面都可以看到“NOKIA”字符。

4）發布信息

借助網絡將新產品、優惠促銷活動等信息發布出去。

5）拓展銷售渠道

銷售渠道是指商品和服務從生產者向消費者轉移的具體通道或路徑。通過網絡，顧客訂購產品，企業也可以向廣大觀眾提供在線服務。

6）提升服務效率

企業通過創建完善的在線幫助系統（如網站導航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等），及時處理顧客的各種問題，為顧客提供滿意的解答。同時，企業還可以通過網絡社區、郵件列表、博客、論壇等平臺與顧客進行交流。

7）推廣網站

對于一些新建立的企業，借助價廉、快捷的網絡，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來宣傳企業及產品信息，不僅可以達到提高企業知名度的目的，也能為即將到來的產品上市銷售造勢，增加企業開門紅籌碼。

8）發揮網上促銷功能

網上促銷對多種網絡營銷方法都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網上促銷手段，如購物搜索引擎、會員電子刊物、在線優惠促銷等。

4．網絡營銷的積極意義

（1）網絡營銷的營銷范圍突破了商品的傳統銷售范圍與群體。

（2）網絡營銷商品的退訂沒有地點和時間的限制。

（3）網絡營銷使消費者主動上網搜尋商品信息，而不是被動地接收。

（三）網絡營銷的內容體系

網絡營銷的內容體系主要包括以下幾方面的內容。

1．網上市場調查

利用Internet交互式的信息溝通渠道可進行市場調查活動。常用方法是在網上通過問卷進行調查，或是通過網絡來收集市場調查中需要的一些資料。若是為了提高調查效率，還可以使用網上調查工具。

2．網上消費者行為分析

網民作為一個特殊的群體，與傳統市場群體有著截然不同的特性。因此，要開展有效的網絡營銷活動，必須深入了解網上用戶的需求特征、購買動機和購買行為模式。

3．網上產品和服務策略

網絡作為一些無形產品（如軟件和遠程服務）的載體，不僅擴大了產品的營銷渠道，也改變了傳統產品的營銷策略。在網上營銷產品，需要結合網絡特點，重新考慮產品的設計、開發、包裝和品牌定位，傳統市場上的暢銷商品在網絡上并不一定暢銷。另外，企業在制訂網絡營銷策略時，還應該考慮產品周期對網絡營銷策略的影響。

4．網上價格營銷策略

網絡作為信息交流和傳播的工具，從其誕生開始即實行自由、平等和信息免費的策略。故而，網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，企業在制定網上價格營銷策略時，必須考慮到Internet對企業定價的影響和Internet本身獨特的免費策略。

5．網上渠道選擇與直銷

Internet對企業營銷影響最大的是對企業營銷渠道的影響，例如，企業可以建設自己的網上直銷渠道。如戴爾公司借助網絡的直接特性建立的網上直銷模式就獲得了巨大成功，改變了傳統渠道中的多層次選擇和管理與控制問題，最大限度地降低了渠道中的營銷費用。

6．網上促銷與網絡廣告

Internet作為一種操作簡單、效率高、費用低的雙向溝通渠道，最大的優勢是突破時空限制，讓溝通雙方直接進行交流。因此，網絡被很多企業作為開展促銷活動的最有效的溝通渠道。當然，在開展網上促銷活動時必須遵循網上的信息交流與溝通規則，特別是遵守一些虛擬社區的禮儀。

網絡廣告作為最重要的促銷工具，日前已得到迅猛發展。網絡廣告主要依賴于Internet第四媒體的功能，具有報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。

7．網絡營銷管理與控制

網絡營銷是一種借助Internet開展的營銷活動，將會出現許多傳統營銷活動無法碰到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題、信息安全與保護問題等。在進行網絡營銷時必須重視這些問題，并制定有效的安全控制系統，否則網絡營銷效果會適得其反，甚至會產生很大的負面效應。

（四）網絡營銷環境

網絡營銷環境是指對企業的生存和發展有著影響的各種外部環境、內部環境以及宏觀環境。

1．外部環境

網絡營銷的外部環境主要是指第三方認證環境、電子支付環境、虛擬營銷環境等。

● 第三方認證環境：第三方認證環境主要是指以PKI（Public Key Infrastructure，公鑰基礎設施）技術為基礎、通過數字證書來完成交易實體的身份鑒別的信息安全機制。通過數字證書實現身份鑒別，可以防止口令在傳輸過程中被攻破，且具有雙重保險性。

● 電子支付環境：電子支付是指網上交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段通過互聯網進行貨幣支付或資金流轉。

● 虛擬營銷環境：虛擬營銷是指通過互聯網所提供的網絡信息服務進行的營銷行為。網絡信息服務一般可以分為三類：固定信息服務（如電子郵件、新聞組和文件傳輸服務）、在線實時通信（如遠程登錄、網上聊天室、在線交談、多人在線實時交談系統和視頻會議、網絡電話等）和檢索服務（如互聯網、使用者查詢）。

2．內部環境

在進行網絡營銷之前，企業要從產品特性、企業財政狀況和人力資源狀況等方面考慮其是否適合網絡營銷。

● 產品特性：企業是否需要在網上開展營銷活動，在很大程度上取決于行業的特點和產品的特性。例如，對于書、手冊、特別有價值的報告、錄像帶和軟件等信息產品的營銷來說，由于這類產品具有易賣、獲利快、發送容易、營運成本低等特點，因此很適合開展網絡營銷活動。

● 企業財務狀況：網絡營銷不是單純的一次項目支出，而是一項長期投資。因為企業在建立網站、開通企業博客/微博后，還需要長久發展下去，這需要不斷地投入資金。

● 人力資源狀況：網絡營銷因其本身的互動性，不僅需要有營銷方面的知識人才，還需要有一定的互聯網技術基礎的專業人才，以便于維護、推廣網站。

3．宏觀環境

網絡營銷的宏觀環境主要有政治法律環境、經濟環境、人文與社會環境、科技與教育環境、自然環境以及人口環境等。

（五）網絡營銷與傳統營銷的區別

1．傳統營銷

傳統營銷是一種交易營銷，強調的是產品、價格、渠道以及促銷。它是以企業利潤的最大化為出發點的，并不是將客戶的要求放到與企業同等重要的位置，是一條從企業自身角度出發的單項鏈。

2．網絡營銷

網絡營銷是以互聯網為基礎的，強調的是消費者的需求、成本、方便以及雙方快捷溝通。它是以消費者為出發點，尋求企業利潤最大化的營銷策略，有可能同時實現利潤最大化與滿足消費者需求兩大目標。

3．傳統營銷與網絡營銷的區別

傳統營銷與網絡營銷的主要區別如下。

1）營銷媒體不同

網絡營銷是利用互聯網媒體展開營銷活動的，而傳統營銷則是利用非互聯網媒體展開營銷活動的。

2）價格和成本不同

網絡營銷可以減少批發商、零售商等中間環節，從而節省中間營銷費用，自然也可以減少銷售成本。所以網絡營銷商品的價格要低于傳統營銷商品的價格。

3）促銷方式與消費者方便性不同

由于網絡營銷可以通過電子郵件、網頁、網絡廣告等方式促銷商品，同時還可以通過傳統方式促銷商品，所以，網絡營銷比傳統營銷更靈活、更有創意、更吸引消費者。此外，由于網絡營銷使消費者足不出戶就能挑選、購買自己所需的商品和服務，因此對消費者來說比較方便。但網絡營銷不能保證信息的真實性，在網上購物時還需等待商家送貨或郵寄，這在一定程度上給消費者帶來了不便。

4）渠道與溝通的不同

網絡營銷離開網絡便不可能去談營銷，而傳統營銷的渠道則多種多樣。但另一方面，網絡有很強的互動性和全球性，通過網絡營銷可以隨時隨地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以快速為消費者提供信息。