二、網站完善后，為什么還要進行優化

當一個網站建好后，就需要對其進行完善和優化。完善網站主要包括為網站起名、添加產品、添加產品描述、添加鏈接、設計促銷配套信息以及設置退款保證等。網站優化是對網站進行程序、內容、版塊、布局等多方面的優化調整，使網站更容易被搜索引擎收錄，提高用戶體驗和轉化率，進而創造價值。

【案例2-2】開上網站的沃爾沃

案例點評

沃爾沃的網絡營銷以官方網站為主，在網站中為大家提供健全的銷售服務。比如，從顧客角度出發，提供優惠的購車方案、預約試駕、索取車書及報價等方便實惠的在線服務，這怎能不吸引人呢？

百度搜索引擎是中國網民使用最多的搜索引擎，在百度上做推廣，可以借助百度的人氣，讓更多的人認識沃爾沃。

知識鏈接

（一）給網站起名

給網站起名時要注意以下幾點。

1．忌用生僻字

網站名稱是網站推廣的一個重要因素，若使用那些生僻字、偏字、怪字等，將會是一個不小的損失。建議給網站起名稱時，要遵循易識易記、朗朗上口的原則。

2．要符合法律規定

符合法律規定主要就是指一些法律法規不允許使用的字眼不要出現在網站名稱中，以免給網站帶來不必要的麻煩。

3．不要隨意改名

頻繁更換名稱會給顧客造成不穩定、經營有問題的不良印象，同時也不利于消費者記憶。

4．不要起一些無意義的名字

網站取名最忌諱讓人摸不著頭腦，或模仿別人的名字改動一個字的現象。

5．避免使用單純的字母或數字

與漢字相比，字母和數字不僅不好記憶，而且英文對于某些人群有可能形成認知困難，應當避免。

6．網站名稱要獨特

獨特的名字往往更容易記憶，也更有利于進行網絡推廣。但也不能因為獨特就起一個非常拗口或生僻的字，建議使用比較規范的語言。

7．網站名稱不能脫離其根本

網站取名的基礎就是站名要與網站內容一致，如做餐飲的就要使名稱的含義與餐飲有關。

8．網站名稱要與域名有一定的關聯性

域名通常為英文字母，而中國的網站名稱多采用中文命名。所以在取域名時，要注意與其關聯的中文網站名是否已被登記。若域名與中文名不匹配，對以后的宣傳會很不利。

9．網站名稱不要太長

網站名稱不易太長。若網站名稱確實太長，則可以取個別名，這樣不但可以方便用戶記憶，還可以更快地搜索到該名稱。

（二）添加產品

網站做好后，最重要的就是添加產品。這里主要是指添加產品圖片。添加產品圖片時要注意以下幾點。

1．調整圖片的大小規格

所有網絡公司做網站時都會有大圖和小圖之分。因此在處理產品圖片的時候最好按規定的大小去設計，這樣制作出來的圖片才會美觀。

2．設置產品圖片的存儲格式

若圖片的存儲格式出問題，容易導致圖片色彩失真、圖片體積過大等問題。建議將存儲格式設置為JPG格式，小圖可設成GIF格式。

3．處理圖片

對于一些不太滿意的圖片，網站設計者還可以對圖片進行一定的處理。主要以美觀大方為主，不可過分夸大。

（三）添加產品描述

添加產品描述對于產品的銷售十分重要。下面就來講解添加產品描述的相關知識。

1．產品描述的幾個主要設置

1）產品價格設置

價格是商品成交與否的一個重要因素，消費者在購物時都會考慮到價格問題，所以必須為產品設置具有競爭力的價格。通常，價格的高低跟貨源、進貨渠道等有著密切的關系，若可以進到比別人更便宜的貨，那么就比別人更具有競爭力了。此外，還可參考同類賣家的店鋪，看看他們的產品價格是多少。

2）產品運費設置

除了價格外，運費也是買家關注的一個重點。如果郵費設置得較高（見下圖），就會引起買家的反感。

3）產品發布有效期

在互聯網上發布產品，有效期不宜設置過短。例如，若將產品信息的有效期設置為10天，就有可能出現這樣的情況：某采購員選定該產品后，向領導申請、制作審批單，稍微一耽誤10天就過去了，等采購員拿到批復后，回來卻找不到產品了。

如果用戶是在淘寶等電子商務平臺中發布商品，反而可以把產品有效時間設置得短一些。這是因為，在這些平臺上搜索產品時，系統會把快要到結束時間的寶貝排在最前面，因此，產品剩余時間越短，被瀏覽到的可能性越大，越有機會成交。例如，以7天為第一參考量，與同類商品選擇14天相比，7天就有兩次機會排在最前面，而14天只有一次機會。

2．添加產品描述的注意事項

添加產品的注意事項眾多，這里以服裝為例，談談要注意的事項。

1）描述與實物盡可能相符

（1）描述要真實客觀。

有時為了顯示產品的與眾不同、質量非凡，適當的夸張是必要的。但在夸張時，可以通過看普通買家來求證、判斷什么該寫，什么不該寫。若很容易就可以求證，那一定要真實，比如說手機的可用空間是16GB還是32GB，衣服的面料是毛料還是棉料等。而對于用戶沒辦法求證的，就可以適當夸張，比如衣服是50%鴨絨還是90%鴨絨（見下圖）等。但建議還是以產品事實質量為主，從而積累口碑。

（2）圖片效果美觀但不夸張。

產品圖片常見的一個問題就是質量效果偏差。賣家在拍攝產品圖片時，要在保證美觀的前提下，盡量做到與實物相符，夸張有度，若偏差較大可用文字說明清楚。

關于圖片的另一個大問題就是色差，因此在拍攝商品時一定要掌握好環境光線，如果出現色差一定要進行處理調整。此外，由于用戶顯示器的顏色偏差，用戶看到的商品顏色與實物顏色也會略有差別。下圖所示的衣服就因光線問題而使得顏色看起來有些偏暗。

（3）尺碼信息表述清楚。

尺碼信息對于消費者選購產品是十分重要的，如下圖所示為某款上衣的尺碼信息。

（4）提供更多細節信息。

對于服裝類的產品，光有衣服本身的面料、顏色、尺碼等信息還不利于消費者選購，這時可提供更直觀、更細節的信息。例如，讓消費者看到服裝的上身效果，如下圖所示。

在淘寶商城，為了彌補測量方式帶來的誤差，部分賣家提供模特試穿報告（見下圖），以供買家做參考。

2）描述盡可能清楚

很多消費者不滿意產品是因為收到產品后“出乎意料”，這通常都是由于產品沒有詳細的描述所致，因此在描述產品時一定要詳細。

（1）產品圖片。

圖片是用戶最注重的信息，在展現圖片時一定要面面俱到，包括模特展示圖片、產品細節圖片等。

例如，服飾鞋包、飾品等產品常使用模特展示圖片。這時一定要展現各方位的圖片，特別是商品的細節部分一定要加以表現，如下圖所示。

產品細節圖片主要應包括產品的每一種顏色、每一個面等每一個用戶可能關心的細節（見下圖）。必要時要有文字說明，如基本信息說明、使用方法說明等。

（2）產品存儲和洗滌方法等輔助信息的描述。

部分產品對于存儲保養是有要求的，這時就需要將這些信息提供給用戶（見下圖），不然會造成后期不必要的麻煩。

3）給買家驚喜，彌補買家的不滿足感

上面主要講到的是“預防”客戶不滿意，但如果用戶已經表示不滿，則應該做出補救。

4）引導用戶評分

目前比較常用的引導用戶評分的方法是在店鋪里加上一些評分提示，如下圖所示。

條件允許的話還可以給用戶一些獎勵。前面的評分提示只是提醒客戶，而關鍵的一步就是賣家在買家收到產品時要給出提示，如在包裹里附上小卡片，寫著“滿意請給我們打5分！可獲贈20元優惠券哦！”若買家還是沒打分，只能讓客服進行回訪，“索要”評分。

（四）添加鏈接

網站鏈接主要包括網站的出鏈和入鏈。一個優秀的網站，其鏈接設置應自然且廣泛，不可過于單一。

1．添加鏈接的種類

搜索引擎優化需要考慮的鏈接包括站外鏈接兩種和站內鏈接。

1）站外鏈接

站外鏈接主要包括交換友情鏈接、登錄分類目錄、登錄導航網址、制作站群、鏈接誘餌、群建博客等。

● 交換友情鏈接是網站之間互相推廣的一種重要手段。主要就是與其他網站合作，從而借助其他網站推廣自己的網站。

● 登錄分類目錄就是將自己的網站提交給分類目錄網站。被分類目錄網站成功收錄的網站，不僅可以獲得分類目錄網站站點導出的鏈接，且搜索引擎給的權重都是非常高的。

● 登錄導航網址是指登錄一些網址大全網站，如hao123。若網站被大型導航網址網站收錄，可以為網站帶來不少點擊率。

● 制作站群。在搜索某個關鍵詞時，可能會出現內容大致相同、網址卻不同的幾個網站，若這些網站是相互連接的，那么就稱其為一個站群。在制作站群時，不要使用同一機房空間，站群之間不要交叉連接，且每個站點之間的內容不可完全相同。

● 鏈接誘餌是一種獲取外部鏈接的巧妙方法。其頁面一般都具有很強的吸引力。策劃一個鏈接誘餌的頁面需要很強的策劃能力和創新意識。

● 群建博客。對于一個新建的網站，很少有人會愿意與你交換友情鏈接，此時，可以選擇去各大門戶網站建博客，如雅虎、百度、新浪等，然后添加友情鏈接到你的獨立域名網站或博客。

2）站內鏈接

站內鏈接又稱內鏈，是判斷搜索引擎優化技術高低的主要因素。通過對站內鏈接的優化，可以使網站整體布局合理，方便訪問者瀏覽。內鏈的常見形式包括網站導航、網站地圖、內文鏈接以及面包屑鏈接等。

● 網站導航一般位于網站頂部，主要引導用戶更快捷地到達需要的頁面。

● 網站地圖放置在網站首頁的位置，包括了網站眾多頁面的鏈接，不但可以方便訪問者瀏覽，還可以提高瀏覽效率。

● 內文鏈接的主要作用是方便訪問者了解相關文章，并通過鏈接跳轉到相關頁面。

● 面包屑鏈接可給瀏覽者提供清晰分明的訪問路徑，使瀏覽者對訪問頁與其他頁在層次結構上的關系一目了然。

2．添加鏈接的技巧及注意事項

（1）站外鏈接不宜太多，鏈接內容要好，最好是與和自己網站同種類型或PR（PaqeRank，網頁級別）較高的網站進行鏈接。而對于新建的站，則不可與同類的網站鏈接，因為新開的網站難免做不過別人，自己網站的流量會被那些比你做得好的網站搶走。如果是成熟的網站，可以選擇關聯性高的站點進行鏈接。

（2）試圖向大的分類目錄網站提交鏈接。這樣不但可以得到高質量的反向鏈接，還不用付出任何代價。

（3）要盡量與那些和自己的網站有一定內容互補性或關聯性的網站進行鏈接。如家居類的網站可以找房產類的網站或者生活類的網站做友情鏈接。

（4）首頁的友情鏈接數量不要超過20個，因為友情鏈接越多，效果不一定越好。特別是在首頁上的鏈接，不要鏈接太多的圖片，否則會影響站點的打開速度。若實在太多，可以在內頁專門設置一個友情鏈接頁面。

（5）在鏈接網站的打開方式上要設成新建窗口，要不然本來是你自己網站的客人就會跑到別人的網站上。

（6）查看被鏈接網站是否已經被各大搜索引擎收錄，被搜索引擎的更新頻率如何。如果鏈入的網站被各大搜索引擎收錄而且還經常更新，那么你的網站也會因此而獲利。因為搜索引擎會對鏈接的站點進行相應的更新，這樣就不需要交錢去給搜索引擎公司來幫忙更新了。

（五）設計促銷配套信息

促銷配套是指除了產品本身之外，搭送一些能夠幫助說服用戶購買的附加商品或是承諾的其他好處。如大家常見的一些促銷信息，在產品說明結束處加上這樣的文字：“清倉大減價，10月31號截止，全場7折。”很多時候當用戶正在猶豫不決時，一個精彩的促銷配套信息就可能成為沖破用戶購買心理障礙的最后一擊，從而使用戶掏出錢包。設計促銷配套信息主要需做到以下幾點。

1．使瀏覽者產生時間緊迫感

制造緊迫感主要就是為了推動瀏覽者馬上拿出錢包，立即購買。因為今天沒有購買，明天就可能買不到這么合適的了。促銷內容可以是限時，也可以是限量等（見下圖），要讓瀏覽者認識到，這么好的機會稍縱即逝。

但是無論是限時還是限量，都必須讓用戶相信賣家確實是這么做的。那種貼了一年都沒有變化的清倉大甩賣是不可能說服用戶的。說實話是最有感染力、最有說服力的。像最常見的過季衣服甩賣或貨品有小的瑕疵所以低價甩賣、售完即止等，是用戶能相信的。

2．促銷配套信息要出現在正確的位置、正確的時間

促銷配套信息很有講究，不可以讓用戶進入網站就發現到處都是類似的促銷信息，而應將這些促銷配套信息放置在產品說明結束，顯示“購物車”按鈕的位置。同時，應將促銷配套的主要內容以要點形式淸楚說明一遍（見下圖）。因為在用戶看完產品信息做決定時展現產品之外的這些好處，最能幫助用戶在猶豫不定中作出購買決定。而將促銷信息顯示在首頁時，當用戶到產品頁時可能已經忘記了網站首頁顯示的促銷內容，若產品頁沒有顯示促銷配套信息，就會失去一次說服用戶購買的機會。

3．站長推薦

站長推薦一般在站長類網站上運用得較多，特別是一些有權威的網站。這主要是從用戶對站長信任的角度出發的。下圖所示為站長推薦的一款包包。

（六）設置退款保證

通常，如果用戶對剛購買的任何一件產品的質量感覺不滿意或者僅僅是改變了主意，都可以提出退換貨申請，但需要辦理一個簡單的退款手續。下面以淘寶商城為例，了解一下網店的退款流程。

1．未發貨的退款流程

買家已經付款，在等待賣家發貨的過程中申請退款，退款流程如下圖所示。

2．未收到貨的退款流程

賣家已發貨，但是買家聲明未收到商品的退款，退款流程如下圖所示。

小貼士

（七）讓網頁容易閱讀

網頁容易閱讀是用戶理解網站內容的基礎，主要體現為在視覺和形式上使文字更容易閱讀。需要注意以下幾點。

1．背景和文字顏色

有一些網站為了顯示新潮、酷，會使用深色背景加淺色文字的組合，這對用戶的視覺影響很大。更有的網站使用其他對比不明顯的配色，諸如黃色背景綠色文字，甚至有的網站使用五顏六色的背景，這都給用戶的閱讀帶來了極大的困難。建議在網頁背景及文字顏色上最好還是使用白色背景、黑色文字。但有時為了美化版面，可以使用淡顏色的背景。

2．文字排版需要有些講究

頁面文字部分應該一眼看上去就能抓住重點及版塊分割。除了頁面大標題之外，可以在段落之間插入小標題，小標題字號稍大于普通段落文字，這樣用戶掃一眼就能知道文案分幾部分，重點在哪里，可以視自己需要快速瀏覽，看到感興趣的段落再認真閱讀。

3．網頁文字最好使用比較短的段落

網頁文字段落太長會使用戶覺得乏味，看上去也不舒服，用戶感覺眼睛累、心煩，這樣就離決心購買越來越遠了。

4．慎用加粗文字

段落中的文字也可以在需要強調時適當加粗，但是一定要謹慎使用。同一屏文字中，加粗的地方不要超過兩三處，不然會起副作用。

5．不要使用斜體

盡量不要使用斜體文字，因為斜體文字識別起來比正常文字要困難得多，尤其是在計算機屏幕上且字號又偏小時，閱讀起來很困難。

6．不要無故使用下劃線

下劃線配以藍色文字是鏈接的標準方式。大家都已經習慣了這種方式，不要為了強調文字而使用下劃線。很多用戶因為習慣問題，看到下劃線就不由自主地把鼠標放上去，看看能否單擊。在非鏈接文字上使用下劃線會使用戶浪費時間，打斷其流暢的閱讀過程。

7．使用列表

在適當的時候使用列表，可以使排版整潔美觀，思路清晰，便于理解，而且可使用戶既容易抓住重點，又利于快速瀏覽。

8．商務網站千萬不要為了頁面瀏覽率而分頁

商務網站千萬不要為了頁面瀏覽率而分頁，因為每次需要用戶單擊的時候，都給用戶增加了工作量，也增加了不確定性。用戶可能單擊繼續閱讀，也可能不去單擊。這樣往往會打斷用戶的流暢閱讀進程，在通往網站目標的道路上增加了障礙。

9．文字不要太寬

現在的網頁設計為了照顧越來越廣泛使用的大屏幕，比較流行自適應寬度設計，也就是說，無論用戶屏幕是800×600，還是1024×768，頁面上的文字排版都會隨著屏幕寬度自行調節，始終充滿屏幕或占屏幕的固定百分比。這固然使頁面有一種流動感及現代感，但如果正文部分太寬的話，容易造成閱讀上的困難。

（八）網站兼容性

網頁設計過程結束后，一定要測試頁面兼容性，包括不同的操作系統、同一操作系統的不同版本、不同的瀏覽器、同一瀏覽器的不同版本等。要確保網頁在所有系統中都能正常顯示。更嚴重的是功能不兼容。例如，買一本關于書法的書，由于年代比較久遠，印數也比較少，在當當、卓越等大書店都沒找到，最后在一家二手書店找到了這本書。四下逛逛，這個書店網站有不少看起來蠻真實的用戶留言，所以決定購買。但是在填寫購買者信息時，光標一放在詳細地址欄上，立即彈出一個警告框顯示：“您填寫的詳細地址太短。”更讓人煩的是，單擊警告對話框中的“確認”按鈕后，還來不及輸入任何東西或者關閉這個頁面窗口，就又出現一個警告對話框，一次一次都是這樣，唯一能做的是強行退出瀏覽器。

（九）優化購物流程

很多用戶離開網站并不是對產品不滿意，而是根本不知道怎么選購自己想要的東西。這大部分是因為網站沒有清晰的網站導航而使訪客流失。顧客最想要的是網站能將產品清晰地展現出來，自己選中后能直接下單購買，太煩瑣的操作只會讓用戶沒有耐心。

對購物流程的網站優化，其實就是清晰化和簡單化客戶的購買流程。優化購物流程主要需做到以下幾點。

1．為每個廣告和關鍵詞創建特定的著陸頁面

例如，做一個“數碼相機”的關鍵字廣告，那么就應該帶領訪客到達數碼相機的分類頁面；若是“佳能數碼相機”就應該直接帶到佳能的分類頁面。帶領到分類頁面后，還可以給用戶推薦其他的產品。例如，可采用向用戶提供一些建議，如暢銷產品清單、打包購買優惠、用戶瀏覽過的其他產品等推薦方式。

2．把購物步驟通過示意流程圖標識出來

清晰化購物流程的常用方法就是把購物步驟通過示意流程圖標識出來，向用戶展示清晰的購物流程并且實時地提供用戶當前所處的位置。

3．讓用戶能夠不注冊就進行購買

簡單化就是讓用戶能夠不注冊就進行購買，因為用戶往往不希望留下個人信息，所以他可能更喜歡不需要注冊、填寫個人信息等過程就可以直接購買。另外，一些用戶可能懶得注冊。如果確實需要注冊，也可以通過一些方法進行簡化，如只需要填寫會員名、登錄密碼、驗證碼等信息（見下圖）即可。

（十）優化購物車

通常，用戶的購買行為最終是通過購物車來完成的。雖然購物車不是影響產品銷售的最主要因素，但它能直接影響用戶購物的心情。如果購物車有種種缺陷，那么再多的推廣策劃可能也只是白白浪費。對于購物車需要滿足以下條件。

1．購物車按鈕必須明顯

在不破壞頁面均衡美觀的前提下，購物車要盡量突顯出來，盡量使用顏色突出的大按鈕（見下圖）。一般會選擇黃色系、橙色系、紅色系等視覺沖擊力較強的幾種顏色，讓用戶第一眼就能看到，從而很自然地就把產品放入購物車。

2．文字影響心理

購物車按鈕上顯示不同的文字對用戶產生的心理感受也不一樣。一般常見的文字有“放入購物車”、“立即購買”等。其中，“立即購買”會對一部分用戶產生心理壓力，讓人產生單擊按鈕之后就需要立即下單付款，沒有考慮余地的誤解；而“放入購物車”則較受歡迎，因為和現實中一樣，放入之后還能繼續瀏覽或者不購買也無妨。

3．重要地方要顯示

好的購物車除了程序上能實現完美的功能外，還必須考慮用戶的使用習慣。很多用戶在購物的同時都會瀏覽商品的詳細信息和用戶評論情況，所以在頁面上部顯示購物車按鈕外，最好在產品描述結束的地方再次顯示購物車按鈕，以便于用戶了解完之后隨即可以將產品放入購物車。

4．隨時能編輯

良好的購物車必須保證用戶能夠隨時編輯產品數量，還能隨時刪除產品或取消訂單。因為用戶把產品放入購物車，并不代表一定會購買此產品，也不代表不會修改購買的數量。當用戶準備付款時，還應及時顯示產品的總價格。

5．非注冊用戶

購物車系統應該允許所有用戶把產品放入購物車，這包括注冊用戶及非注冊用戶。有一些購物網站在非注冊用戶單擊購物車按鈕后，就要求用戶先登錄賬號。這不是一個好主意。非注冊用戶第一次單擊購物車按鈕后，若提示登錄賬號或要求注冊，會給用戶帶來一些心理負擔。

6．隨時隨地查看購物車內容

用戶應該能在任何地方、任何頁面，清楚地看到購物車鏈接。購物車系統應該在左側或者右側邊框的最上端顯示購物車內容，這樣無論用戶身處哪一個頁面，都可以立即看到購物車里都有哪些商品，從而決定是繼續購買，還是買得差不多該付款了。

7．付款及配送方式

應盡可能提供各種可能的付款及配送方式。付款方式包括貨到付款、網上銀行以及第三方支付等。配送方式可以包括普通郵寄、郵政快遞、UPS、Fedex快遞等。

8．不要打擾用戶付款

用戶確認購物車內容，進入付款程序后，頁面上不要出現任何可能打擾用戶視線、分散注意力的東西。

9．在購物過程中盡早顯示產品價格

產品原價、促銷價格、用戶節省的金額、運費、是否有現貨等信息，最好在產品說明頁面的最上端就顯示，特別是價格。用戶最想知道的信息之一就是價格，應該以最鮮明的方式，在最早的時間告訴用戶，包括運費。

10．訂單確認信息完整

訂單確認頁面應該顯示所有用戶可能想看到的訂單信息，包括所有購物車內產品的名稱、價格、型號、尺寸、所給的折扣、用戶地址、選擇的付款方式、配送方式及預期到貨時間等。

11．用戶賬號

要為所有購買用戶建立賬號。當用戶第二次購物時，通過瀏覽器cookies可辨認用戶身份自動登錄，或者在需要付款時請用戶登錄已有賬戶，無須重新填寫地址、姓名等信息。

12．付款進程指示

在確認訂單后完成付款過程中，頁面應該清楚地顯示一共有幾個步驟，如選擇付款方式、付款、付款完成等，并通過箭頭或不同的頁面來顯示買家目前處在哪一個環節，讓其對接下來所需要完成的步驟和需要的時間有個心理準備。

小貼士