1.3.3 情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心，通過情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。情感營銷是塑造品牌個性的過程，讓品牌具有獨特的情感，從消費者的五官出發來思考情感品牌，從而得出情感品牌的五官要素模型。如圖1.22所示為情感品牌的五官要素模型。

(1) 情感包裝：包裝是半秒鐘的廣告。消費者在見到產品的那一刻即可通過包裝來確定對這個品牌和產品的感情。如果包裝是從美學的角度設計，具有獨特性，消費者在第一印象中就能把她同其他產品和品牌區分開，使得這種品牌在消費者的心目中具有了獨特的價值。就像跟人交流一樣，第一印象非常重要。

(2) 情感名字：對語音特征的研究表明，即使是講不同語言的人也會將同樣的情感聯系起來，如悲傷的、不可靠的、活潑的和大膽的等。名字的語義和發音能喚起人們的某些欲望和情感。對一個品牌而言，一個好的名字是相當重要的。因此很多公司會雇用一批命名顧問的專家為品牌選擇好的名字。良好名字的發音對消費者的刺激有利于消費者回憶起該品牌。

(3) 情感品位：品位是品牌的抽象形式，她是在品質、品類的基礎上深化出來的。不同的產品，不同的定位，品牌的品位是完全不同的。在情感品牌中，選擇與之對應的品位相當關鍵，陽春白雪的品位是不能和下里巴人的產品結合在一起的，否則會讓消費者在情感上產生沖突，從而拒絕使用該品牌。

(4) 情感香味：香味是可以使人類大腦興奮的刺激物，在香味的刺激作用下，人們會感覺到非常愉悅，并且在這種情況下容易作出很多購買決策以和這種感覺相匹配。在情感品牌的操作過程中，可以讓品牌和某種香味結合在一起，特別是在化妝品的終端，情感香味尤為重要。很多消費者是根據終端環境來判斷品牌的品位的。如果品牌的香味適宜會給消費者良好的印象，并能夠促使消費者作出購買決定。

(5) 情感故事：每個知名品牌都會有很多故事。這種故事會給消費者帶來無限的聯想，正是這種聯想讓消費者欣喜若狂、趨之若鶩。情感故事成為承載消費者情感的一種工具。如果能將這種工具運用得當，那么品牌就有無限擴張的潛力。因為在消費者的心目中，品牌故事被神化了。這種神化產生了豐富的聯想，增加了消費者忠誠的可能性。

餐飲行業的“海底撈”就得益于情感營銷，可以說情感營銷成就了“海底撈”。在低附加值的餐飲行業，雖然家家都在喊“顧客至上”，但現實效果卻并不理想。但以經營川味火鍋為主的海底撈專注于細節，讓每個顧客從進門到出門都能感受到“五星級”的享受：泊車有代客泊車；等位時有無限量免費水、蝦片、黃豆、豆乳、檸檬水供給，有免費擦鞋、美甲以及寬帶上網，還有各類棋牌供顧客娛樂；為了讓顧客吃到更豐碩的菜品，還可以點半份菜；怕暖鍋湯濺到身上為顧客提供圍裙，為長發顧客遞上束發皮筋，為戴眼鏡顧客送上擦眼鏡布，為手機套上塑料袋，當飲料快喝光時處事員自動來續杯；洗手間也有專人為你按洗手液、遞上擦手紙巾；當要求多送一份水或者多送一樣菜品時，服務員也會酌情給予回應。服務員不僅熟悉老顧客的名字，甚至還記得一些人的生日以及結婚紀念日。

服務員“五星級”的關心使得每一位顧客在內心深處感到欠了海底撈的熱情債，因此，消費者們經常回頭光顧，而且還處處輔佐海底撈進行宣傳，帶親朋好友頻繁光顧。海底撈自始至終的情感運作輕而易舉地打開了消費者的心靈之門，如圖1.23所示。

筆者認為，要實現情感營銷，廣告主必須與消費者進行直接的情感溝通。無疑，現在的社會化媒介，不但增加了品牌與消費者之間互動的可能性，也大大地降低了互動的成本。各種情感營銷正在悄悄“潛入”我們的生活，增加品牌知名度、維系消費者的用戶黏性是情感營銷最主要的效果，而在O2O語境下的情感營銷甚至可以直接促成線下的消費行為。

當企業營銷滿足顧客情感因素時，就會引起顧客肯定性的內心體驗——滿意、愉悅、激情等積極的情感，使得顧客情感沖突得以消除并達到和諧狀態，進而直接影響到顧客后期的購買行為。

在筆者看來，企業可以在品牌戰略的指導下，利用O2O的社會化營銷相互滲透和交鋒，通過一系列情感化的品牌運作來影響和觸動消費者心靈深處的琴弦，從而使品牌在消費者心目中形成獨一無二的情感個性。