1.3.2 直復(fù)營銷

直復(fù)營銷起源于美國，1872年，蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標(biāo)志著一種全新的營銷方式的產(chǎn)生，但直至20世紀(jì)80年代以前，直復(fù)營銷并不被人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I銷方式。進入20世紀(jì)80年代以后，直復(fù)營銷得到了飛速的發(fā)展，其獨有的優(yōu)勢也日益被企業(yè)和消費者所了解。

傳統(tǒng)營銷涉及推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用、渠道費用等，管理和銷售成本十分之高，而直復(fù)營銷在一定程度上費用降低了、效率提高了。

直復(fù)營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，降低了整體顧客成本；而且相比較逛街購物，現(xiàn)代人更愿意把寶貴的時間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運動、休閑等更有意義的事情中，而直復(fù)營銷電話(或網(wǎng)絡(luò))訂貨、送貨上門的優(yōu)點為顧客的購物提供了極大的便利。通過直復(fù)營銷，生產(chǎn)商還可以根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而滿足顧客個性化的需求。

直復(fù)營銷，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”，簡稱直銷。美國直復(fù)營銷協(xié)會如此定義直銷：運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營銷是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道，它的整合傳播系統(tǒng)如圖1.20所示。

直復(fù)營銷分為直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電腦網(wǎng)絡(luò)營銷等，如表1.10所示，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，除電腦網(wǎng)絡(luò)營銷處，其他的方式已逐漸式微。

直復(fù)營銷的關(guān)鍵點是受眾的精準(zhǔn)性。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以LBS為基礎(chǔ)，“任意地點”不再任意，而是變?yōu)橛嗅槍π缘牡攸c。商家完全可以實現(xiàn)在特定地點向消費者發(fā)出“購買邀約”。

在O2O時代，直復(fù)營銷的體驗也正在發(fā)生改變。直復(fù)營銷和其數(shù)據(jù)庫關(guān)注的是每個消費者和潛在消費者的行為，根據(jù)消費者過去的購買行為來預(yù)測未來的行為。這些信息是以個人為單位進行處理的，即使消費者數(shù)以萬計，仍可用它對個人行為進行分析并作出決策。

例如，趣逛APP是由北京嘉宸聯(lián)通科技有限公司研發(fā)的一款客戶端軟件，如圖1.21所示。消費者在逛街時經(jīng)常會遇到一些問題，比如想知道附近的賣場、購物中心的最新促銷信息？想知道喜愛品牌的最新商品或折扣？是否不買東西也可以得到禮品？使用趣逛APP，可以幫助消費者輕松地解決這些問題。

趣逛APP的主要功能如下。

● 用戶到達趣逛合作商家，實現(xiàn)自動簽到，自動獲取積分。

● 用戶可在趣逛合作商家享受特殊商品、優(yōu)惠和便利服務(wù)。

● 兌換中心提供幾十種時尚禮品，用戶憑借積分輕松兌換。

● 內(nèi)置上百個品牌、連鎖超市和購物中心的最新促銷折扣信息。

● 實時推送關(guān)注商家和品牌的最新促銷折扣信息。

● 為用戶推薦最受關(guān)注的消費熱點和促銷折扣信息。

● GPS定位自動搜索周邊各類品牌、連鎖超市和購物中心。

其中，筆者認(rèn)為趣逛APP最值得一提的是其結(jié)合了直復(fù)營銷概念的自動簽到功能。開發(fā)公司通過與北京多家購物中心及超市賣場達成合作，使消費者在安裝了趣逛APP之后，在逛到合作商戶區(qū)域時，會自動簽到、獲得虛擬獎勵，并得到個性化的折扣信息或商品推送信息。趣逛APP之所以能實現(xiàn)這種功能，是因為運用了MQ100室內(nèi)精準(zhǔn)定位技術(shù)。

另外，趣逛為零售商家提供了更加精準(zhǔn)、實效的移動營銷解決方案。例如，其提供的“D投商家營銷管理系統(tǒng)”可向趣逛用戶投放商家的最新產(chǎn)品、促銷活動等移動DM信息，商家也可根據(jù)時令、庫存和消費需求隨時調(diào)整營銷策略。通過“D投商家營銷管理系統(tǒng)”，零售商家可以查看廣告信息的閱讀數(shù)量、進店用戶數(shù)量和消費數(shù)量。