1.3.2 直復營銷

直復營銷起源于美國，1872年，蒙哥馬利·華爾德創辦了美國第一家郵購商店，標志著一種全新的營銷方式的產生，但直至20世紀80年代以前，直復營銷并不被人重視，甚至被看成是一種不正當的營銷方式。進入20世紀80年代以后，直復營銷得到了飛速的發展，其獨有的優勢也日益被企業和消費者所了解。

傳統營銷涉及推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用、渠道費用等，管理和銷售成本十分之高，而直復營銷在一定程度上費用降低了、效率提高了。

直復營銷剔除了中間商加價環節，降低了整體顧客成本；而且相比較逛街購物，現代人更愿意把寶貴的時間投入到工作、學習、交際、運動、休閑等更有意義的事情中，而直復營銷電話(或網絡)訂貨、送貨上門的優點為顧客的購物提供了極大的便利。通過直復營銷，生產商還可以根據每位顧客的特殊需要定制產品，從而滿足顧客個性化的需求。

直復營銷，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應的營銷”，簡稱直銷。美國直復營銷協會如此定義直銷：運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。直復營銷是個性化需求的產物，是傳播個性化產品和服務的最佳渠道，它的整合傳播系統如圖1.20所示。

直復營銷分為直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電腦網絡營銷等，如表1.10所示，隨著電子商務的蓬勃發展，除電腦網絡營銷處，其他的方式已逐漸式微。

直復營銷的關鍵點是受眾的精準性。而在移動互聯網時代，以LBS為基礎，“任意地點”不再任意，而是變為有針對性的地點。商家完全可以實現在特定地點向消費者發出“購買邀約”。

在O2O時代，直復營銷的體驗也正在發生改變。直復營銷和其數據庫關注的是每個消費者和潛在消費者的行為，根據消費者過去的購買行為來預測未來的行為。這些信息是以個人為單位進行處理的，即使消費者數以萬計，仍可用它對個人行為進行分析并作出決策。

例如，趣逛APP是由北京嘉宸聯通科技有限公司研發的一款客戶端軟件，如圖1.21所示。消費者在逛街時經常會遇到一些問題，比如想知道附近的賣場、購物中心的最新促銷信息？想知道喜愛品牌的最新商品或折扣？是否不買東西也可以得到禮品？使用趣逛APP，可以幫助消費者輕松地解決這些問題。

趣逛APP的主要功能如下。

● 用戶到達趣逛合作商家，實現自動簽到，自動獲取積分。

● 用戶可在趣逛合作商家享受特殊商品、優惠和便利服務。

● 兌換中心提供幾十種時尚禮品，用戶憑借積分輕松兌換。

● 內置上百個品牌、連鎖超市和購物中心的最新促銷折扣信息。

● 實時推送關注商家和品牌的最新促銷折扣信息。

● 為用戶推薦最受關注的消費熱點和促銷折扣信息。

● GPS定位自動搜索周邊各類品牌、連鎖超市和購物中心。

其中，筆者認為趣逛APP最值得一提的是其結合了直復營銷概念的自動簽到功能。開發公司通過與北京多家購物中心及超市賣場達成合作，使消費者在安裝了趣逛APP之后，在逛到合作商戶區域時，會自動簽到、獲得虛擬獎勵，并得到個性化的折扣信息或商品推送信息。趣逛APP之所以能實現這種功能，是因為運用了MQ100室內精準定位技術。

另外，趣逛為零售商家提供了更加精準、實效的移動營銷解決方案。例如，其提供的“D投商家營銷管理系統”可向趣逛用戶投放商家的最新產品、促銷活動等移動DM信息，商家也可根據時令、庫存和消費需求隨時調整營銷策略。通過“D投商家營銷管理系統”，零售商家可以查看廣告信息的閱讀數量、進店用戶數量和消費數量。