1.3.1 體驗營銷

體驗營銷是指通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯想(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

作為一種新的營銷方式，體驗營銷已經逐步滲透到銷售市場的各個角落。體驗營銷方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。這種營銷方式到目前為止一共出現了五種營銷策略。

(1) 感官式體驗營銷策略：感官式體驗營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺創造和獲得感官上的體驗。通過這種體驗能加深、增加和提升產品的附加值，引發消費者購買動機和購買欲望。

(2) 情感式體驗營銷策略：情感式體驗營銷是在營銷過程中，要真正了解哪些刺激可以引起消費者的共鳴，能自然地受到感染，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗。其體驗的范圍可以是一個溫和、柔情的情境，如歡樂、自豪，也可以是強烈的激動的情境。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到一種“甜蜜愛情”的體驗。

(3) 思考式體驗營銷策略：思考式體驗營銷是通過啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品創造的宣傳氛圍中，思考著現實或未來的一切新奇、怪異或未知世界的神奇和魅力。這種體驗營銷被廣泛使用。在好萊塢就設計了“魔幻世界”的場景，可以讓你置身“追繳大毒梟”的實戰現場，身臨其境地進行氛圍體驗、環境體驗、險情體驗。

(4) 行動式體驗營銷策略：行動式體驗營銷是通過偶像、角色，如影視歌星或著名運動明星來激發消費者的情感，使其生活形態予以改變；或者通過設計各種艱險環境和氛圍，使消費者進入環境，或體驗角色，或體驗艱辛，或體驗超然，或體驗魅力，從而實現或擴大產品銷售的營銷策略。當前營銷實戰中的各種“拓展訓練”多是采用這種方法。

(5) 關聯式體驗營銷策略：關聯式體驗營銷包含感官、情感、思考和行動在外界因素的變化后引發的各種關聯反映或關聯變化，利用顧客在這種變化和反映中得到的體驗，來促進市場開發和產品銷售的一種營銷策略。關聯式體驗營銷特別適用于化妝品、私人交通工具、日常用品和眼鏡產品的銷售領域。

對于商家來說，掌握好以上五種營銷策略會更有利于企業的崛起。體驗營銷的營銷策略是商家發展的助力，要想讓這種助力得到更有利的發揮，還必須把它運用到具體的行業中。關于具體行業的體驗營銷策略，筆者在此進行了簡單的歸類，如表1.9所示。

人們基本的物質需求得到滿足后，會追求更高層次的精神體驗。這時，價格的高低已變得不再重要，重要的是有沒有得到自己想要的精神體驗。于是，體驗營銷也就順理成章地成為行業發展的新趨勢。而現在，這種體驗完全可以挪移到網絡上來，使用戶在網上通過某種形式實現虛擬體驗，刺激消費者的購買沖動，從而帶動線下的直接購買行為。

Sweet&D-mousse(以下簡稱S&D)是美國一家采取體驗營銷方式進行經營的鄉村派甜品店，由于店址遠離市區，S&D在開店之初便采用了O2O電子商務模式，用戶不僅可以在S&D官網購買糕點，也可以通過S & D的Facebook主頁購買。

S&D成立之初為了提高影響力，特意尋找了一批互聯網上活躍的美食客，然后給這些達人們郵寄S&D的甜點，并且會寫一封真摯的邀請信：“你好，這些是我們手工烘焙的甜點，希望你能喜歡，我們也非常愿意得到你專業的點評，幫助我們更好地提高產品口味。”這些美食達人本身就是熱于分享的社交狂人，于是收到甜點的美食客們紛紛在社交網站上傳播S&D的產品使用體驗，S&D也在一夜之間通過互聯網被更多的人所知曉。

S&D通過O2O模式的線上互動闖關升級和線下產品業務體驗兩個部分，試圖打造一種綜合效應，以增強美食客的消費體驗。區別于以往的單向產品概念灌輸，S&D在活動中與用戶建立了更為個人化的互動，向消費者提供一種細致、體貼的服務。這種獨特的體驗營銷方式，為品牌帶來了口碑，并且迅速進行口碑傳播，使S&D走上了崛起之路。

筆者認為，S&D抓住了行業O2O契機，率先啟動了大規模的互動式體驗營銷活動，“改變”了傳統的運營商競爭格局。該體驗活動的亮點很多，不僅吸引了美食客積極參與，而且還通過美食客這些本身就具有影響力的人創造出更大的影響力。

在筆者看來，體驗式營銷不同于其他營銷的關鍵點在于體驗式營銷把消費者看作是理性與感性的結合體，突破了對“消費者就是理性的”的假設，讓消費者在消費前、消費中、消費后進行全過程體驗。S&D不僅讓消費者在消費前和消費中得到完美的產品體驗，還讓消費者在消費后提供貼心的售后體驗，如贈送精美小禮品等。