1.3.4 數據庫營銷

數據庫營銷就是企業通過收集和積累會員(用戶或消費者)信息，并經過分析篩選后有針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式，其核心工作是數據挖掘。

傳統的廣告形式(報紙、雜志、網絡、電視等)只能面對一個模糊的群體，究竟目標人群占多少無法統計，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭約翰·沃納梅克說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”數據庫營銷是唯一一種可測度的廣告形式，廣告主能夠準確地知道如何獲得客戶的反應以及這些反應來自何處，這些信息將被用于繼續擴展或重新制定、調整營銷計劃。網絡數據庫銷售服務流程如圖1.24所示。

數據庫營銷是有別于傳統營銷方式的一種市場推廣手段，在溝通上具有精準的特點，可以幫助企業將營銷預算的浪費降到最低。由于建立了明確的目標客戶數據庫，企業在營銷溝通上也能將溝通盲區盡可能控制在最小的范圍。從產品推廣、客戶開發、客戶維護的效果來看，數據庫營銷是更加有效的營銷手段。

如果把傳統營銷手段與數據庫營銷有效整合，企業將能獲得最大化的營銷效果。事實上，很多知名的跨國公司，如惠普、IBM和戴爾等，都同時設有負責傳統營銷和負責數據庫營銷的職能部門。

廣告、公關和大型的市場推廣活動等傳統整合營銷手段在品牌的建設上具有優勢，但由于花費巨大，通常，中小企業沒有能力開展。對于目標客戶數量有限或客戶群較分散的企業(如B2B企業，客戶大多分散在多個甚至數十個行業)，傳統營銷手段性價比低，因此投入的預算往往也非常有限。其實，對這兩類企業來說，所實施的營銷活動只要能有效地覆蓋目標客戶群，哪怕只是重點目標客戶群，或者在目標客戶群內建立起其優勢品牌形象，就已足夠了。因此，從這個角度看，整合傳統營銷與數據庫營銷的推廣模式更適合這兩類企業。

以一家企業為例說明整合傳統營銷與數據庫營銷手段的意義。有一家B2B商業服務業企業，其目標客戶是金融機構、高校、大型國有和外資企業以及某些政府機構，但總的目標客戶不超過5000家，最核心客戶為1000～2000家。這家企業在業務拓展上以銷售為核心，但由于銷售人員有限，基本上只能覆蓋核心客戶。同時，面對這樣的高端客戶群，品牌的建設自然不可或缺，但這家公司在品牌建設上以公關和事件營銷為主，基本不投放硬廣告。

事實上，這家公司所有的營銷活動，只要能覆蓋這5000家客戶，營銷活動就足夠成功：不但產品的推廣目標可實現，品牌建設的目標也可實現。然而，單純依靠傳統營銷手段是無法做到這一點的。如果采取數據庫營銷，建立這5000家目標客戶的數據庫，就可以將營銷信息送達目標客戶。

例如，通過電子郵件營銷方式，與顧客建立一對一的互動溝通關系，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期的促銷活動。這一套數據庫管理系統內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新顧客的動態信息，這對公司的營銷活動起到了很大的作用。如圖1.25所示為數據庫營銷項目管理流程。

在數據庫營銷項目管理流程中，我們可以看到，客戶的數據庫居于核心的位置。這是因為整合與清洗后的數據要放在數據庫中，完善后的客戶信息和營銷活動反饋的信息也需要存放在數據庫中；客戶分析與客戶細分是基于數據庫的信息進行的；另外，利用客戶分析的結果，從第三方采購更多的潛在客戶數據也需要存放在數據庫中；營銷策略的制定與營銷活動的實施同樣離不開數據庫的支持。因此，建立與維護好客戶的數據庫對數據庫營銷能否成功地執行至關重要。

對于建設與管理客戶數據庫，筆者有以下幾點建議。

(1) 建立統一的數據定義與標準，保存需要的所有信息。

(2) 對于從不同渠道獲取的客戶與潛在客戶信息，必須進行數據的比對與篩選，必要時求助第三方專業服務公司。

(3) 制訂定期的數據清洗計劃，更新或刪除無效信息。

(4) 讓公司的每位相關同事，尤其是銷售、客服部門的同事參與客戶數據庫的管理，他們往往能提供最新和更多的客戶信息。

傳統的營銷手段如廣告、公關和促銷活動存在溝通盲區和成本浪費的缺點，數據庫營銷不但能有效地彌補這些的缺點，而且在開拓和管理客戶上更具有獨特的優勢。如果能把傳統營銷手段和數據庫營銷手段有效整合，企業將能獲得最佳的營銷效果。一方面，在對客戶數據庫信息統計和分析的基礎上，可以制定最佳營銷策略；另一方面，借助數據庫營銷，企業可以將產品、品牌和其他營銷活動信息送達目標客戶，從而有效地推動營銷目標的實現。