1.2.2 O2O模式的核心

O2O模式是什么呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，通過(guò)在線支付購(gòu)買或者預(yù)訂線下的商品和服務(wù)，然后再到線下去享受服務(wù)，所以說(shuō)O2O模式的核心就是：在線支付。

研究數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%。TriaPay創(chuàng)始人Alex Rampell在描述龐大的線下消費(fèi)模式時(shí)舉例說(shuō)：“普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者每年花費(fèi)約1000美元，假使普通美國(guó)人每年的收入為4萬(wàn)美元，那么剩下來(lái)的39000美元到哪里去了？答案是，大部分都在本地消費(fèi)了。人們把錢花在了咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊了。”這不僅僅是因?yàn)榫€上的服務(wù)不能裝箱運(yùn)送，更重要的是快遞本身無(wú)法傳遞社交體驗(yàn)所帶來(lái)的快樂(lè)。

O2O模式可以快速地將線下商品及服務(wù)進(jìn)行展示，并提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過(guò)線上對(duì)比選擇最令人期待的服務(wù)，以及依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。如果不采用O2O模式，沒(méi)有線上展示商品及服務(wù)，也許消費(fèi)者會(huì)很難知曉商家信息，更不用提“消費(fèi)”二字了。另外，目前正在運(yùn)用O2O摸索前行的商家們，也經(jīng)常會(huì)使用比線下支付更為優(yōu)惠的手段吸引客戶進(jìn)行在線支付，這也為消費(fèi)者節(jié)約了不少費(fèi)用。

對(duì)于本地商家而言，在線支付使原本線上廣告的成效可以直接被轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購(gòu)買行為，由于每筆完成的訂單在確認(rèn)頁(yè)面都有“追蹤碼”，因此商家在更為輕松地獲知在線營(yíng)銷的投資回報(bào)率的同時(shí)，還能一并持續(xù)深入地進(jìn)行“客情維護(hù)”。其次，O2O是一個(gè)增量的市場(chǎng)，由于服務(wù)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量龐大，而且地域性特別強(qiáng)，很難在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做廣告，就如同百度上很少出現(xiàn)酒吧、KTV、餐館的關(guān)鍵詞，但O2O模式的出現(xiàn)，讓這些服務(wù)行業(yè)的商家們也可在線上展開(kāi)推廣。

O2O模式在一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)O2O了解豐富、全面、及時(shí)的本地商家的產(chǎn)品與服務(wù)信息，能夠快捷篩選并訂購(gòu)適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。當(dāng)然，這個(gè)對(duì)于同城來(lái)說(shuō)更是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展方向。

例如，要在一個(gè)陌生商圈里想找家咖啡館，只需打開(kāi)手機(jī)上的APP客戶端進(jìn)行搜索就行，還能下載這家咖啡館的優(yōu)惠券獲得消費(fèi)折扣，既方便又省錢，這就是典型的O2O模式應(yīng)用場(chǎng)景。

如今，移動(dòng)支付時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，筆者認(rèn)為，任何行業(yè)的資金流動(dòng)都會(huì)在移動(dòng)終端占有越來(lái)越大的比重。從智能手機(jī)以及移動(dòng)支付占比的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)幾乎是站在同一起跑線上，這也是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的一個(gè)重要領(lǐng)域。如圖1.14所示為2013—2014年一季度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)的交易規(guī)模與增長(zhǎng)率。

隨著移動(dòng)通信設(shè)備的滲透率超過(guò)正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)或自助設(shè)備，以及移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)和金融的結(jié)合，未來(lái)幾年將是移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)取得突破式發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，整體市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)三個(gè)浪潮，如表1.6所示。

營(yíng)銷學(xué)中說(shuō)，“用戶在哪里，我們就在哪里。”隨著用戶將越來(lái)越多的時(shí)間從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會(huì)也轉(zhuǎn)向了那里。并且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以有更大的空間，可以開(kāi)發(fā)出更多新鮮的應(yīng)用。

例如，美國(guó)最大的移動(dòng)支付公司不是PayPal，而是蘋(píng)果。據(jù)悉，蘋(píng)果共有4.35億綁定銀行卡的用戶群體。使用過(guò)的人就會(huì)明白，蘋(píng)果就是利用銀行卡和iTunes賬戶的綁定來(lái)完成交易的。業(yè)界有人預(yù)測(cè)，如果蘋(píng)果未來(lái)能達(dá)到一萬(wàn)億元的交易規(guī)模，靠的就是移動(dòng)支付。而快捷支付也是利用支付賬戶與銀行卡的綁定來(lái)完成的，它可以將支付的成功率從60%增長(zhǎng)到90%。

然而，快捷支付雖能助力第三方支付，尤其是移動(dòng)支付的普及。但最后能促使移動(dòng)支付爆發(fā)的，必然是O2O模式的成熟，因?yàn)橛脩粜枨蟛攀球?qū)動(dòng)增長(zhǎng)的根本。從表面上看，O2O的關(guān)鍵似乎是網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布，因?yàn)橹挥芯W(wǎng)絡(luò)才能把商家信息傳播得更快、更遠(yuǎn)、更廣，可以瞬間聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力。但實(shí)際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒(méi)有了在線支付功能，O2O中的Online不過(guò)是替他人做嫁衣罷了。就拿團(tuán)購(gòu)而言，如果沒(méi)有能力提供在線支付，僅憑網(wǎng)購(gòu)后的自家統(tǒng)計(jì)結(jié)果去和商家要錢，往往會(huì)使雙方因無(wú)法就實(shí)際購(gòu)買的人數(shù)達(dá)成精確的統(tǒng)一數(shù)據(jù)而產(chǎn)生糾紛。

在筆者看來(lái)，在O2O龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，即便只占有1%的市場(chǎng)份額，甚至千分之一，都可能成為一家上市公司。支付是O2O模式面臨的最大難題，而在線支付恰恰就是“突破口”。國(guó)內(nèi)第三方支付機(jī)構(gòu)整合多家銀行支付網(wǎng)關(guān)接口，憑借享有“在線開(kāi)戶”待遇以及信用擔(dān)保機(jī)制創(chuàng)新等多方面業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)模排名前兩位的第三方支付公司是支付寶和財(cái)付通，第三方支付平臺(tái)的市場(chǎng)占有率如圖1.15所示。

移動(dòng)支付在O2O推進(jìn)過(guò)程中主要解決平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商收益問(wèn)題，激活平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的利益保障；把顧客沖動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)力，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。隨著移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)清晰化，未來(lái)移動(dòng)支付將進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。

移動(dòng)支付不僅是支付本身的完成，是某次消費(fèi)得以最終形成的唯一標(biāo)志，更是消費(fèi)數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標(biāo)準(zhǔn)。尤其是對(duì)提供Online服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準(zhǔn)確的消費(fèi)需求信息傳遞給Offline的商業(yè)伙伴。在以提供服務(wù)性消費(fèi)為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。

移動(dòng)在線支付的成熟與不斷發(fā)展，對(duì)于O2O，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O具有重要的促進(jìn)作用。如今，消費(fèi)者只要帶著手機(jī)，就可完成買早餐、坐地鐵、買報(bào)紙等一系列工作。當(dāng)隨身攜帶的手機(jī)能解決一切支付問(wèn)題時(shí)，也就說(shuō)明O2O已融入消費(fèi)者生活的方方面面。