1.2.2 O2O模式的核心

O2O模式是什么呢？簡單地說就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，通過在線支付購買或者預訂線下的商品和服務，然后再到線下去享受服務，所以說O2O模式的核心就是：在線支付。

研究數據顯示，即使在電子商務最發達的美國，線下消費的比例依舊高達92%。TriaPay創始人Alex Rampell在描述龐大的線下消費模式時舉例說：“普通的網絡購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年的收入為4萬美元，那么剩下來的39000美元到哪里去了？答案是，大部分都在本地消費了。人們把錢花在了咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊了。”這不僅僅是因為線上的服務不能裝箱運送，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。

O2O模式可以快速地將線下商品及服務進行展示，并提供在線支付“預約消費”，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過線上對比選擇最令人期待的服務，以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。如果不采用O2O模式，沒有線上展示商品及服務，也許消費者會很難知曉商家信息，更不用提“消費”二字了。另外，目前正在運用O2O摸索前行的商家們，也經常會使用比線下支付更為優惠的手段吸引客戶進行在線支付，這也為消費者節約了不少費用。

對于本地商家而言，在線支付使原本線上廣告的成效可以直接被轉換成實際的購買行為，由于每筆完成的訂單在確認頁面都有“追蹤碼”，因此商家在更為輕松地獲知在線營銷的投資回報率的同時，還能一并持續深入地進行“客情維護”。其次，O2O是一個增量的市場，由于服務行業的企業數量龐大，而且地域性特別強，很難在互聯網平臺做廣告，就如同百度上很少出現酒吧、KTV、餐館的關鍵詞，但O2O模式的出現，讓這些服務行業的商家們也可在線上展開推廣。

O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對消費者而言，通過O2O了解豐富、全面、及時的本地商家的產品與服務信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，且價格實惠。當然，這個對于同城來說更是一個不錯的發展方向。

例如，要在一個陌生商圈里想找家咖啡館，只需打開手機上的APP客戶端進行搜索就行，還能下載這家咖啡館的優惠券獲得消費折扣，既方便又省錢，這就是典型的O2O模式應用場景。

如今，移動支付時代已經來臨，筆者認為，任何行業的資金流動都會在移動終端占有越來越大的比重。從智能手機以及移動支付占比的情況來看，國內市場與發達國家市場幾乎是站在同一起跑線上，這也是我國互聯網應用在移動端實現“彎道超車”的一個重要領域。如圖1.14所示為2013—2014年一季度中國第三方移動支付市場的交易規模與增長率。

隨著移動通信設備的滲透率超過正規金融機構的網點或自助設備，以及移動通信、互聯網和金融的結合，未來幾年將是移動支付產業取得突破式發展的關鍵時期，整體市場會迎來三個浪潮，如表1.6所示。

營銷學中說，“用戶在哪里，我們就在哪里。”隨著用戶將越來越多的時間從互聯網轉向移動互聯網，互聯網企業的機會也轉向了那里。并且，移動互聯網可以有更大的空間，可以開發出更多新鮮的應用。

例如，美國最大的移動支付公司不是PayPal，而是蘋果。據悉，蘋果共有4.35億綁定銀行卡的用戶群體。使用過的人就會明白，蘋果就是利用銀行卡和iTunes賬戶的綁定來完成交易的。業界有人預測，如果蘋果未來能達到一萬億元的交易規模，靠的就是移動支付。而快捷支付也是利用支付賬戶與銀行卡的綁定來完成的，它可以將支付的成功率從60%增長到90%。

然而，快捷支付雖能助力第三方支付，尤其是移動支付的普及。但最后能促使移動支付爆發的，必然是O2O模式的成熟，因為用戶需求才是驅動增長的根本。從表面上看，O2O的關鍵似乎是網絡上的信息發布，因為只有網絡才能把商家信息傳播得更快、更遠、更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒有了在線支付功能，O2O中的Online不過是替他人做嫁衣罷了。就拿團購而言，如果沒有能力提供在線支付，僅憑網購后的自家統計結果去和商家要錢，往往會使雙方因無法就實際購買的人數達成精確的統一數據而產生糾紛。

在筆者看來，在O2O龐大的市場規模下，即便只占有1%的市場份額，甚至千分之一，都可能成為一家上市公司。支付是O2O模式面臨的最大難題，而在線支付恰恰就是“突破口”。國內第三方支付機構整合多家銀行支付網關接口，憑借享有“在線開戶”待遇以及信用擔保機制創新等多方面業務優勢。目前，國內業務規模排名前兩位的第三方支付公司是支付寶和財付通，第三方支付平臺的市場占有率如圖1.15所示。

移動支付在O2O推進過程中主要解決平臺運營商收益問題，激活平臺運營商的利益保障；把顧客沖動型消費轉化為真實消費力，提高消費轉化率。隨著移動支付標準清晰化，未來移動支付將進入高速成長期。

移動支付不僅是支付本身的完成，是某次消費得以最終形成的唯一標志，更是消費數據唯一可靠的考核標準。尤其是對提供Online服務的互聯網專業公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準確的消費需求信息傳遞給Offline的商業伙伴。在以提供服務性消費為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。

移動在線支付的成熟與不斷發展，對于O2O，尤其是移動互聯網時代的O2O具有重要的促進作用。如今，消費者只要帶著手機，就可完成買早餐、坐地鐵、買報紙等一系列工作。當隨身攜帶的手機能解決一切支付問題時，也就說明O2O已融入消費者生活的方方面面。